小紅書走紅的BeBeBus衝擊港交所 增量故事能否講通？

（來源：每財網）

BeBeBus的網紅成長密碼與隱憂。

文/每日財報  南黎                                                              

今年以來，消費市場呈現出顯著的回暖態勢，各類消費需求持續釋放，市場活力不斷提升。在這樣的大背景下，母嬰賽道也迎來了一波上市熱潮。

近日，被譽為「嬰兒車界勞斯萊斯」的BeBeBus，正借母公司不同集團衝刺港交所，試圖在高端母嬰市場講述一個高增長的故事。

從招股書披露的募資用途來看，不同集團計劃將資金主要用於提升生產能力、擴大在海外市場的影響力、研發新品等。

不過，在衝刺港交所的賽道上，這家靠小紅書流量崛起的企業仍面臨營銷費用高企、研發投入不足、供應鏈依賴度高及人口下行等多重挑戰。

對賭大限僅剩10個月

據港交所8月15日披露，高端母嬰品牌BeBeBus母公司不同集團向港交所遞交招股書，擬登陸香港主板，中信證券與海通國際擔任聯席保薦人。

目前，集團已正式獲得中國證監會境外上市備案批准，滿足上市聆訊前置要求，擬發行不超過1618.86萬股，有望很快進入聆訊環節。

根據弗若斯特沙利文的資料，按2024年的GMV計，BeBeBus在中國面向中高端消費者的耐用型育兒產品品牌中排名第一。

高速成長的背后，離不開資本的持續助力。成立六年間，獲天圖投資、高榕資本等機構加持，完成四輪融資，估值從3億元飆升至20億元，實現近7倍增長，成長為中國育兒產品市場的知名品牌。

IPO前，高榕創投持有不同集團9.80%的股份，為最大機構投資方；天圖投資、經緯創投和泰康人壽則分別持有不同集團9.24%、7.84%和5.15%的股份。

值得關注的是，不同集團與投資機構簽有對賭協議，約定需在2026年6月30日前完成合格上市。若未能如期達成上市目標，將觸發贖回條款，贖回價格以發行價的100%為基準，自發行日起按年利率10%計息，併疊加任何已計提但尚未支付的股息。

不同集團此番衝擊上市，既是資本紅利的收割，亦是生存壓力的倒逼。

難講高端育兒新故事

招股書顯示，不同集團是一家專注於設計並銷售育兒產品的企業，在2019年創立了首個品牌BeBeBus，切入高端育兒產品市場。

自創立BeBeBus品牌以來，不同集團憑藉嬰兒推車、兒童安全座椅等四大核心產品，迅速切入高端育兒市場，並逐步擴展至親子出行、睡眠、餵養及衞生護理四大場景。

BeBeBus的「高端」定位，集中體現於其出衆的設計語言和定價策略。憑藉高顏值和強功能，該品牌精準切中了中產家庭，尤其是新生代母親的消費需求。其明星產品包括形似空氣淨化器的嬰兒牀、可摺疊如旅行箱的嬰兒車，以及採用蛋殼型座艙設計的兒童安全座椅及餐椅，均在市場上引起廣泛關注。

以嬰兒推車為例，普通產品定價通常在幾百至上千元，而BeBeBus的建議零售價介於1980元至3780元。在其天貓官方旗艦店中，價格最高的嬰兒推車即便促銷后仍超過萬元，頂配組合的折后價格甚至高達1.76萬元，因此被不少消費者稱為「嬰兒車界的勞斯萊斯」。

實際上，BeBeBus定位於高端母嬰市場，這一策略機遇與挑戰並存。一方面，中國高端育兒產品市場預計將從2023年的310億元增至2028年的458億元，消費升級與育兒觀念轉變推動了對高品質產品的需求。

另一方面，新生兒人口持續下滑，2023年出生人口僅902萬人，創歷史新低，為整個行業帶來長期壓力。

與此同時，當前消費環境更趨理性，「平替」趨勢興起，高端母嬰市場同樣承壓。在行業整體從增量轉向存量競爭的過程中，BeBeBus不僅面臨Babycare等同類品牌的競爭，更要應對孩子王、愛嬰室等母嬰零售巨頭通過整合供應鏈與推出自有品牌所帶來的「降維打擊」，其成長空間面臨多方擠壓。

重營銷輕研發，代工模式存隱患

「高端≠高復購」，耐用品復購率低的天然特徵，令不同集團不得不重金投入營銷，以維持用户觸達。招股書披露，2022年至2024年以及2025上半年，不同集團銷售費用分別為1.89億元、2.86億元、3.91億元和2.24億元，銷售費用率均超過30%，3年半累計花了近11億元的銷售費用。

其中，至少七成用於線上平臺推廣、線下推廣及新媒體營銷。根據招股書，不同集團已與超過1.6萬個來自不同平臺的達人合作，其中超過20位KOL擁有超過百萬粉絲。在小紅書上，#bebebus 這一話題的總瀏覽量過億。

相較之下，同期研發開支僅為0.16億元、0.24億元、0.21億元及0.11億元，不僅佔比遠低於營銷投入，還呈現逐年下降趨勢。而不同集團在中國持有註冊專利中，多為設計專利和實用專利。

此外，除兒童安全座椅和部分餐椅自產外，嬰兒推車、睡袋等產品完全外包給第三方，這種輕資產模式雖降低了前期投入，卻也帶來品控依賴設計規範與專利約束的現實問題。

該模式還伴隨兩大潛在風險：一是供應商高度集中。2024年，前五大客户貢獻收入佔比達32.6%，最大供應商佔比一度接近20%，供應鏈一旦受阻將直接衝擊終端銷售。

其二，缺乏規模效應支撐生產成本，若無法通過品牌溢價向消費者傳導成本壓力，企業利潤空間將不可避免地受到侵蝕。

儘管BeBeBus憑藉差異化定位和社交營銷在高端母嬰市場佔據一席之地，但其未來發展仍面臨人口結構、行業競爭、供應鏈控制等多重考驗。

能否在資本市場的注視下持續講述「高端故事」，《每日財報》將持續關注。