海外收入暴漲899%，布魯可的新故事出現了

中國版樂高，又有了新故事。

全球第三、中國第一拼搭類玩具公司布魯可發佈了2025年中期財報。上半年，布魯可營收約13.38億元，同比增長27.9%；期內利潤由去年同期虧損2.55億元轉為盈利2.97億元。

從紙面上看，在連續虧損四年后，布魯可終於扭虧為盈。但剔除優先股變動損失、股權激勵費用計提外，早在2023年，布魯可在經營層面便已實現盈利，其2023和2024上半年的經調整利潤分別為0.73、2.92億元，且2024上半年經調整利潤率達到27.92%。

一個事實是，布魯可上半年營收增速低於預期，對比過去兩年同期營收增速56.1%、47.1%，今年放緩至27.9%。就國內市場變化而言，布魯可今年繼續加大對9塊9價格帶產品的發力，收效不錯。去年11月開始，布魯可開始售賣9塊9的變形金剛星辰版，截止到報告期的7個月內，這個以盲盒形式出現的小玩具，因為價格低廉，組裝簡單，且正版授權，迅速賣出了4860萬盒，貢獻收入超過2億元。

但本期財報最大的亮點之處，還在於海外業績的增長。

今年上半年，布魯可海外營收達到1.1億元，相較去年同期增長899%，北美和亞洲（東南亞為主）地區貢獻了核心增長。另外，布魯可還在持續發力IP矩陣，上半年研發、開模以及新IP簽約都有新變化，對於這家年輕公司來説，無論是中國市場，還是全球化運作，IP都是決定能否將性價比故事持續講下去的關鍵。

布魯可產品矩陣

北美市場成最大驚喜

就在一年前，布魯可海外收入還微乎其微。

2024年前，布魯可海外收入佔比長期維持在2%上下，直至2024年下半年，海外增速加快，但截止當年，仍只佔總收入的2.9%。

2025年是布魯可海外業務爆發的一年。今年上半年，海外營收突破1億元，佔據布魯可總收入的8.3%。其中亞洲（主要東南亞）和北美佔主要貢獻，前者上半年營收達到5712萬元，相較去年同期增長6.5倍，后者營收則達到4281萬元，增長相較去年同期高達21倍，增速驚人。

再具體拆分，根據財報，印度尼西亞和美國是布魯可上半年海外收入最高的兩個國家。

就像泡泡瑪特、名創優品都將自己的出海首站放在泰國，華人聚集、地理接近的東南亞，是中國許多IP公司出海的第一站。至於印度尼西亞，作為東南亞最大、全球第四人口國家，成為布魯可出海的高地並不稀奇。

但美國是個例外。

布魯可向來以奧特曼IP見長，巔峰時期，奧特曼為這家公司帶來的收入一度超越半壁江山。這個最早誕生於1966年的日本IP，38年后因為一部《迪迦奧特曼》才正式在中國徹底走紅，直到今天，在一句「你相信光嗎」背后，奧特曼已經成為一種跨越年齡、認知與階層的社會現象。

只是相對於深受日本動漫產業所影響的亞洲人羣，文化產業領先全球的美國則更青睞於以迪士尼為主的閤家歡IP、變形金剛為代表的硬核收藏品類——國際市場調研機構 Circana 發佈的 2024 年 1-4 月美國玩具銷售數據顯示，美國玩具市場的消費主力集中在樂高、變形金剛、迪士尼 IP 聯名款等傳統強勢品類，而奧特曼相關玩具並未出現在前十榜單中，這一結果與亞洲市場形成鮮明對比。

回到布魯可本身，上半年，這家公司新推出了273個SKU，其中就包括小黃人、芝麻街、變形金剛、漫威：無線傳奇等美國知名IP，十分貼合美國消費人羣喜好，布魯可甚至將小黃人和芝麻街的新品首秀，搬到了世界三大玩具博覽會之一的美國紐約玩具展上。

布魯可現有部分IP

而在海外，布魯可最大的競爭優勢，依舊是其作為拼搭玩具品類本身的中低價定位。一個前提是，全球拼搭角色類玩具市場的行業集中度較高，從份額上看，排在布魯可之前的是萬代南夢宮與樂高，但二者的主流價格帶皆在20-200美元之間，主打性價比的布魯可價格則在3-16美元區間。

只是和國內9成以上的線下渠道佔比不同，有業內紀要顯示，布魯可海外渠道的線上線下佔比為3：7，其中美國以亞馬遜為代表的線上渠道為主，而東南亞則藉助成熟的線下經銷體系和人口紅利，迅速鋪開高性價比產品。

參照泡泡瑪特IP出海空間，且布魯可本身就依靠全球化IP變現，海外在未來或成為布魯可核心的業務增量。某種程度上，儘管出海還偏早期，但以印尼和美國為代表的發展中國家和發達國家的覆蓋，也是布魯可的一種出海能力驗證。

不過，價格敏感人羣就像一枚硬幣，一面是實現錯位競爭，另一面則需要高速迭代的SKU持續維護黏性。布魯可的自有IP佔比較低，更別說海外影響力，它難以像泡泡瑪特那樣，憑藉自有IP橫空造勢與本土化運營，將故事的玩法和節奏掌握在自己手中，未來很長一段時間內，如何綁定授權IP出圈，提升渠道效率，纔是布魯可出海的核心變量。

持續加大IP投入

今天的泡泡瑪特或許是所有IP公司羨慕的對象，但並非人人都能成為它。2022年，從積木玩具正式轉型拼搭類玩具后，高度依賴奧特曼IP，一直是圍繞在布魯可身上最大的爭議。

成也奧特曼，又困於奧特曼，2024年開始，布魯可一直在降低奧特曼IP佔比。2023年，奧特曼IP貢獻布魯可總收入高達63.5%，2024年下滑至49%，最新的財報雖未披露具體數字，但布魯可披露，2025年上半年，前四大IP產品合計佔比83.1%，對比2024年同期，僅前三大IP產品的收入貢獻合計佔比就達到了92.3%。

分散風險、擴大自有IP一直是布魯可最渴望做的事。但參照樂高的故事就明白，受限於漫長的供應鏈條和開模成本，拼搭類玩具市場上游壁壘極高，開發新品試錯成本非常大。且樂高之所以擁有強大的品牌屬性，除去擁有最具影響力、賺錢能力的IP外，直營模式為主的渠道也是重要原因。但布魯可目前主要走線下經銷體系，鋪設集合店，品牌感較弱，消費者的購買衝動更多源於熱門IP現有影響力，自有IP的關注度較低。

截止2024年中，布魯可旗下僅擁有兩個自有IP——百變布魯可和英雄無限，前者作為積木產品貢獻極小，只佔總收入0.9%，后者目前是布魯可收入第四大IP，但貢獻收入與授權IP相差較遠，僅有16.5%。

如今的布魯可面臨缺乏新IP的風險，除去以奧特曼、變形金剛、假面騎士為代表的三大經典老牌授權IP外，它還迟迟未交出有説服力的強勢IP。

布魯可主要產品

但無論難度多大，包括自有IP在內的矩陣多元化是必經之路，布魯可自然明白這一點。最新財報披露，僅僅2025年上半年，布魯可就新增了13個IP，截止2024年其IP總數約為50個。另外，布魯可也增加了自研IP開支，2025年上半年研發開支為1.29億元，相較去年同期的7600萬元增長69.5%。

在IP基礎上，布魯可今年上半年新增273個SKU，佔據同期總收入53.1%，目的之一在於持續做人羣破圈。

一直以來，布魯可的核心人羣都是6-16歲消費者，以深愛奧特曼的「小孩哥」尤甚。但布魯可並沒有放棄在「成人」和「低齡女性」市場上發力。2024年，布魯可拓展了面向成人資深玩家的產品線，產品價格在100元至200元左右，今年上半年，布魯可16歲以上年齡段的產品收入佔比從去年同期的10.4%增長至14.8%。至於14歲以下女性市場，此前葉羅麗、寶可夢IP銷售情況一般，布魯可在今年或將從人形積木轉向發力情景積木。

由於研發成本上升、新SKU帶來的開模模具費用上升，加之9塊9價格帶產品的推出，布魯可毛利率相對去年同期下滑4.5%。

另外，財報中特別提及了用户體驗這一點。

和泡泡瑪特有所不同，如果説潮玩IP的黏性來自於觀賞性和收藏性，那麼拼搭類玩具的核心則在於創造性。這也是多年來樂高一直在發力社區運營、用户共創，甚至不惜重金做主題展覽/公園滲透人羣的原因——將「創造」的心智最大化。

所以，拼搭玩具的IP運營遠不止合作那麼簡單，如何激發用户的想象力和可玩性，會是考驗布魯可品牌和用户黏性的重要一環。布魯可在財報中提到，2025年布魯可BFC創作大賽仍是未來重點的方向之一，該場比賽會覆蓋國內150個城市。在社交平臺上，甚至有家長往返上百公里，帶着孩子前往線下BFC大賽，原因很簡單，只要家長羣體認為這類比賽有助於激發創造樂趣，就不乏熱情。

2014誕生后，此后8年，布魯可一直都是個積木賽道玩家，直到2022年的關鍵轉型，它纔開始正式發力拼搭類玩具，此后一路高歌，高營收高毛利的生意讓布魯可成功在港股敲鍾上市。

對比萬代南夢宮和樂高，布魯可的經歷算是異軍突起，拿下核心IP授權后，它成功避開在小顆粒積木上已成霸主的樂高，轉身做大顆粒積木，從而有機會做性價比賽道，並且依靠龐大的經銷商體系快速進攻線下渠道，短短几年內迅速成為全球第三大拼搭玩具公司。截止到去年年中，布魯可已經和超過450名經銷商合作，覆蓋所有一二線城市以及超過80%的三線及以下城市。

年輕的布魯可有自己的新路可走，但老玩家的玩法仍然是王道，無論下一個增長點在哪，今天圍繞布魯可最核心的命題，依舊是IP的持續變現能力，這纔是兑現它所有故事的核心。