老鋪黃金的奢侈品邏輯

黃金界的愛馬仕

古法工藝、一口定價、年漲兩次，這家被稱為「黃金界愛馬仕」的中國品牌，正用奢侈品玩法顛覆黃金珠寶行業。

近日，老鋪黃金在官方微信發佈簡短公告：將於8月25日進行產品提價調整。這是該品牌今年內第二次漲價，距離2月份的上次調價僅隔半年。更令人驚訝的是，漲價消息傳出后，北京、上海等地的老鋪黃金門店迅速排起長隊，代購蠢蠢欲動。

根據公開披露信息，在黃金首飾消費整體低迷的當下，老鋪黃金卻交出了一份驚艷的業績成績單：上半年實現（經調整）淨利23.5億元，同比增長290.6%；銷售收入達141.8億元，同比增長249%。

逆勢增長的業績奇蹟

中國黃金協會數據顯示，2025年上半年全國黃金消費量同比下降3.54%，其中黃金首飾消費量驟降26%，老鳳祥、周大福等老牌金店一季度營收均出現不同程度下滑，行業關店消息頻傳。

與此同時，老鋪黃金上半年卻實現營業收入123.54億元，同比增長251%；歸母淨利潤22.68億元，同比增長286%，其單店平均收入近4.6億元的業績，令傳統黃金品牌望塵莫及。

這一業績爆發有跡可循，今年618購物節，老鋪黃金天貓旗艦店成交額突破10億元，成為淘天珠寶飾品行業首個披露破10億的品牌。

在資本市場上，老鋪黃金自2024年6月登陸港交所以來，股價從發行價40.5港元一度飆升至1108港元，最高漲幅25倍。儘管7月有所回調，但截至8月22日收盤仍報728.5港元，總市值1258億港元。

奢侈品化定價策略

與行業慣例不同，老鋪黃金採用一套完全差異化的商業模式。傳統黃金品牌多采用「按克計價+工費」的模式，價格隨國際金價波動，而老鋪黃金則效仿奢侈品牌，採用「一口價」策略，每年主動提價2-3次。

2月，老鋪黃金產品價格上調5%-12%，部分古法手鐲一夜間貴了上千元；4月又以不公開形式對部分低額素金產品漲價；如今，第二輪漲價又再次來臨。

這種策略帶來驚人的盈利能力，數據顯示，通過靈活掌握調價節奏，老鋪黃金近四年毛利率基本穩定在40%以上，而同期周大福、周大生毛利率僅約20%，老鳳祥、中國黃金更是僅有10%左右。

公司創始人徐高明曾公開叫板愛馬仕：「賣黃金的，如果比不過賣皮具的，我們要回去反省一下。」 這種定位自信，在國內黃金行業前所未有。

越漲越買消費心理

近期漲價消息傳出后，市場反應出人意料，8月15日下午，北京朝陽大悦城老鋪黃金門店取號已排到132位，一位95后消費者當場刷信用卡買下2.3萬元的古法葫蘆項鍊：「銷售説這款25號后要漲8%，等於晚買虧1800」。

代購業務也異常火爆，有代購透露，最近一周接到的古法手鐲訂單比上月同期翻了3倍，「很多客户直接轉賬，讓我15號前鎖價。」 在二手交易平臺上，「代排隊」、「代下單」服務更是明碼標價。

這種「越漲越買」的現象，被經濟學家稱為 「吉芬商品」效應，價格越高，需求越旺。值得注意的是，國際金價8月至今僅微漲，遠低於老鋪兩次加價的累計幅度。消費者搶購更多出於「品牌漲價預期」——擔心越晚越貴，也擔心喜歡的款式斷貨。

漲價背后三重邏輯

老鋪黃金頻繁漲價的底氣來自三方面：

一、工藝升級驅動成本提升，7月新推出的「花絲八寶」系列，單件工時較舊款增加15%，人工成本顯著抬升。

二、渠道擴張需要資金支持，下半年老鋪黃金將新增60家購物中心門店，裝修與租金預付需要大量現金。截至目前，該品牌在國內外已進入30余家頭部商業中心，自營門店總數超過40家。

三、強化高端品牌定位，主動提價策略是對標國際高端珠寶品牌的重要手段，通過持續提價強化「稀缺性」認知。本質上，老鋪黃金賣的已不只是克重，而是「能戴出門的中國符號」。

董事長徐高明曾明確表示，老鋪黃金已「較大程度擺脫與國際金價的直接關聯」，無論金價處於下行通道還是持續暴漲階段，都始終遵循既定的品牌運營法則。

行業格局的重塑者

老鋪黃金所處的古法黃金賽道正經歷爆發式增長，該細分市場規模已從2018年的130億元飆升至2023年的1573億元，複合年增長率達64.6%，東吳證券預計2028年市場規模將達4214億元。

國海證券研報指出，老鋪黃金通過「宮廷書房」、非遺工藝及VIP私密服務，打造高端文化體驗，形成「文化+投資」雙屬性，成功塑造高端黃金珠寶定位。這種策略效果顯著，品牌年消費100萬元以上客户對銷售額貢獻從2021年的8.5%增加到2023年的15.9%。

但這個賽道正從「藍海」進入「紅海」。業內專家認為：「當工藝壁壘被逐漸攻克，品牌唯一能做的就是通過提價把中小玩家擋在門外。」 他預測，未來一年古法金平均客單價或突破2萬元，行業集中度將進一步提升。

勝馬財經認為，本質上消費者高溢價購買的是文化認同和品牌價值，老鋪黃金現象提供了一個傳統行業升級的樣本，在各大金店爭相下沉擴張時，老鋪反其道而行，在高端商場開設門店，用文化敍事重塑產品價值。北京SKP、上海國金中心、新加坡金沙購物中心這些高端商業地標里的老鋪黃金門店，正用金燦燦的業績證明：黃金不止是貴金屬，更可以是奢侈品。