曾經爆火的潘多拉，為什麼「賣不動」了？

2025-08-25 08:11

本文來自：國是直通車，作者：汪俐辰

近日，丹麥珠寶品牌Pandora A/S潘多拉集團發佈了二季度業績公告，提到原計劃今年在中國市場關閉50間門店的規模，將翻倍擴大至100間門店。

在多個城市的商場中，潘多拉門店近兩年都經歷了從獨立門店到中庭櫃檯，再到撤櫃的歷程。

曾經紅極一時的輕奢首飾，為何終成網友口中「時代的眼淚」？

潘多拉是來自丹麥的國際知名珠寶品牌，最大的特點是「手鍊+串珠」的DIY產品模式。曾因「潘多拉之盒」所賦予的「一粒珍珠，一段故事」情感價值，收穫了一大波消費者。

有網友説，當年一顆潘多拉的珠子能換一克黃金，斷斷續續買了三串，都能湊個金鐲子了，「現在真是放着佔地又不值錢」。

在某二手平臺，曾經賣價300-600元不等的潘多拉珠子，正以30-80元的價格出售。

然而這樣的「骨折價」也並不吃香。潘多拉曾經的愛好者趙女士對國是直通車説，曾經十分喜歡花兩三千串滿一手鍊的「儀式感」，可如今在二手平臺只值幾百塊，甚至白送都沒人要。

據瞭解，潘多拉飾品大多使用合金、925銀、氧化鋯石等材料，這些材料會隨着消費者佩戴使用而氧化變黑，既不美觀，也不保值。

當消費者開始用「保值濾鏡」審視飾品時，潘多拉的溢價高、‌料子糙、易過時讓它失去了原有的光環。

一邊是潘多拉「賣不動」了，另一邊中國黃金飾品市場的異常紅火。

國家統計局數據顯示，2025年上半年，中國金銀珠寶零售銷售1948億元，同比上升11.3%。

世界黃金協會數據顯示，2025年一季度，中國消費者的金飾支出達到840億元，環比增長29%。

金飾消費市場火熱，離不開黃金品牌不斷創新。近年來，眾多國產黃金飾品品牌紛紛將目光投向文化IP領域。

如周大生深入挖掘歷史、民俗等領域，提取獨特文化符號融入產品設計。其「福運綿長」的設計靈感源自乾隆款畫琺琅福字勾蓮紋缸，整體呈同心圓平安扣樣式，採用古法金工藝搭配鏨刻工藝。

中國黃金與故宮博物院合作運營故宮文創館金銀器館，與中國文物交流中心聯合推出「國寶金」系列，產品設計原型全部來自各大博物館典藏國寶，實現了傳統文化與現代黃金工藝的完美結合，極大地提升了產品附加值和品牌文化內涵。

此外，古法工藝通過造型創新，也深受消費者的追捧。以老鋪黃金為例，其制金工藝源自中國宮廷古法制金技藝，融合了花絲鑲嵌、鏨刻等傳統非遺技藝；產品造型方面，融入佛教金剛杵、故宮花窗等中國傳統元素，打造出寶葫蘆、八寶吊墜等具有吉祥寓意的爆款產品，展現出濃郁的東方美學韻味，在高端黃金飾品市場中脫穎而出。

工信部信息通信經濟專家委員會委員盤和林接受採訪時認為，消費者更加青睞本土的、熟悉的黃金飾品品牌，擺脫了對洋品牌的盲目崇拜，也意味着國潮、國貨、古法黃金等新消費偏好的崛起。

潘多拉大規模關店和老鋪黃金等國內金飾品牌的崛起，背后是中國飾品消費市場的變化。

商務部國際貿易經濟合作研究院研究員周密指出，消費者已跳過了一味追捧國外品牌的階段，變得更加務實，更關注長期。

周密表示，中國市場的消費潛力巨大，從黃金購買需求的數據中可見一斑。這在一定程度上與近期黃金價格持續上漲的態勢相契合。人們希望通過購買黃金，讓自己的投資和資產實現保值增值，這也體現了中國市場對具有保值增值屬性產品的消費潛力和消費能力。

此外，中國的飾品消費有着自身的傳統，消費者對品牌的認知也帶有傳統印記。在選擇品牌時，消費者會關注該品牌在其接觸的社交媒體、社交網絡中的知名度和影響力。

值得注意的是，並非所有的外資品牌在中國的市場都在縮減，不少外資品牌在中國市場的佔有率和人氣都處於上升態勢。周密指出，這些品牌往往在堅持發揮自身優勢的同時，密切關注中國消費者的需求，並做出了相應的調整與發展。

「這樣的發展並非意味着它們要完全摒棄自身優勢，而是實現優勢之間的協同互補，以此不斷提升品牌在中國的影響力和接受程度。」周密説，這也是中國消費者在全球範圍內增強自身影響力的明顯體現。