觀點直擊 | 被「晉江系」緊逼的李寧難言安穩

（來源：觀點網）

　　觀點網 在國內運動鞋服市場的格局中，各大國產品牌正經歷着一場激烈的排位賽。

　　長年維持按營收規模排行的「安踏-李寧-特步-361度，四巨頭」格局，之間的微妙平衡正變得越來越脆弱，尤其對李寧來説。

　　在安踏一騎絕塵的背景下，這個由「體操王子」創建因而極具國民知名度的品牌，正被特步和361度大步追趕。

　　被「晉江系」運動品牌以多品牌矩陣、高效供應鏈和精準市場策略緊逼，強調「單品牌、多品類、多渠道」的李寧，TOP2地位難言安穩。

那麼在2025年中旬的節點，防守端的李寧又交出怎樣一份成績單呢？

越來越小的差距

　　根據2025年中期業績報告，李寧上半年營收148.17億元，同比增長3.3%。

　　營收增長主要依賴線上渠道的結構性突破。期內電子商務渠道銷售收入同比上漲7.4%，錄得43億元，佔總營收比重上升至29%，成為核心增長引擎。

　　線下層面，渠道調整是李寧近年來的重要策略。該公司逐步轉向DTC模式，持續推動處理低效店鋪，優化店鋪結構，推動旗艦店、標杆店、超級奧萊等高效大店落地。

　　財報顯示，截至2025年6月末，李寧主品牌及李寧YOUNG的門店數量為7534家，較2024年末的7585家淨減少51家。

　　「我們繼續優化渠道結構，強化重點渠道佈局，關閉低效店鋪，整改門店151家。」據管理層在中期業績會上透露，李寧目前大店保有量1527家，平均面積409平方米，另外核心商業體進駐率約90%。

　　但管理層也承認目前線下客流正面臨挑戰。反映到財報，李寧來自直營店（直接經營銷售）的收入從2024年同期的35.03億元跌至33.83億元，佔總營收比重從24.4%減弱至22.8%。

　　反而與下沉市場更貼近的特許經銷商仍然保持穩定，貢獻收入68.83億元，佔總營收比維持在46.5%。

　　總營收微增，但利潤出現下滑。2025年上半年，李寧整體毛利率錄得50%，較去年同期下降0.4個百分點。主要原因為税率增長、上述提到的直營渠道佔比下降，以及直營渠道由於促銷競爭加劇導致折扣加深。

　　「截至二季度以來，直營折扣壓力有進一步惡化趨勢。」管理層稱：「當發現流水和庫存產生不匹配的同時，我們會將庫存的處理作為第一優先業務。所以如果當外部市場變化急劇，而公司內部又沒有完全徹底解決流水壓力的時候，我們當然會加深折扣，處理掉庫存。」

　　根據公司業績會PPT內容，2025年上半年，李寧線下和電商業務的折扣都加深了約1個百分點。本身毛利率更高的線下渠道，平均件單價就下降了低單位數。

　　毛利率的下降導致李寧上半年淨利潤同比下滑11%至17.4億元，下滑幅度較2024年全年5.46%更高，2024年全年下滑5.46%，淨利潤率維持在低雙位數的11.7%。

　　更嚴峻的情況，來自與同行的對比。

　　自2023年以來，李寧營收增長萎縮嚴重，並一直是「四巨頭」里偏低的一個。到2025年上半年，已發佈業績公告的特步和361度，營收增長分別為7.1%及11.0%。

　　根據安踏早前披露，今年上半年，安踏品牌產品的零售金額與2024年同期比較取得中單位數的正增長。其中，FILA品牌產品的零售金額與2024年同期比較取得高單位數的正增長，所有其他品牌產品則取得60%至65%的正增長。

　　來自高盛與里昂的報告，兩個機構對安踏今年上半年營收增幅的預測是13%，其中安踏主品牌、斐樂、迪桑特和其他品牌將分別增長5.5%、8.4%、44%、69%。

　　可以看到，安踏強勢增長靠的是多年來收併購積累的多品牌矩陣，特別是近來聲名鵲起的「中產户外三件套」始祖鳥ARC'TERYX、可隆KOLON SPORT和迪桑特DESCENTE。

　　近兩年，斐樂FILA增速放緩的情況下，是這批户外品牌撐起了安踏的銷量。2024年全年，安踏營收規模已突破700億元，超過李寧、特步和361度之和。

　　只是與李寧不同，特步被認為是安踏最成功的「學生」。2019年，特步就試圖通過收購韓國時尚零售集團衣戀旗下的蓋世威K·SWISS和帕拉丁Palladium，切入時尚運動領域；再與Wolverine Group簽訂合資協議，成立合資公司成為后者旗下品牌索康尼Saucony和邁樂Merrell在中國市場的代理商。

　　2022年起，特步逐步將品牌戰略聚焦到「跑步」品類。2024年，特步徹底剝離蓋世威和帕拉丁，且完成對索康尼、邁樂的收購，進一步聚焦「跑步」，成果也是明顯的。

　　361度則主要走「薄利多銷」的性價比和下沉路線。根據最新業績報告，2025年上半年，361度成人鞋類產品和兒童鞋類產品已出售總件數同比增長7.1%和25.8%，平均批發售價僅上漲5.2%和1.5%。

　　反映到財報，361度已連續4個完整年度實現雙位數營收增長。

綁定奧運與户外開拓

　　在這場沒有硝煙的戰爭中，李寧此前一直堅持的「單品牌、多品類、多渠道」戰略，實際上主要依靠的是跑步和籃球兩大品類，其次是綜訓、羽毛球、乒乓球和運動休閒4個品類。

　　不過，作為門檻相對較低，適用場景更廣的產品，跑鞋一直是各大運動品牌競相競爭的「紅海」。資料顯示，2024年安踏、李寧、特步、361度的鞋類營收同比增幅分別為15.3%、6.8%、15.9%和22.1%。

　　其中，李寧的跑步品類零售流水同比大幅增長25%，三大核心IP跑鞋赤兔、超輕、飛電累計賣出了1060萬雙。

　　在這種情況下，想要繼續獲得高增長不是件容易的事，尤其是目前李寧的營銷成本已經比較高。

　　今年上半年，在業務分部方面，李寧鞋類收入82.31億元，同比增長4.9%；服裝收入為51.93億元，同比下降3.4%；相反器材及配件收入同比增幅達到23.7%，錄得13.93億元。來自業績會上分享，期內李寧跑鞋品類零售流水增幅回落至15%。

　　籃球方面，這個品類由於目前低迷的市場環境，近幾年來各大品牌的收入表現都不算好。

　　2024年全年，李寧籃球品類的零售流水同比下降了21%，2025年上半年數據也繼續同比下滑20%。

　　跑步競爭大，籃球進入調整期，同時面對「晉江系」的凌厲攻勢，李寧選擇以奧運贊助為支點，撬動品牌升級。

　　2025年5月，李寧正式接棒安踏成為中國奧委會2025-2028年官方合作伙伴，將為中國體育代表團征戰洛杉磯奧運會、米蘭冬奧會等十余項頂級賽事提供裝備。

　　這一戰略延續了李寧與奧運的歷史淵源——1992年巴塞羅那奧運會，李寧首次為中國代表團提供領獎裝備，2008年北京奧運會的「空中漫步」更成為品牌高光時刻。

　　「在正式與中國奧委會簽約之后，我們已經把新的奧運周期，包括28年奧運會，明年的冬奧會以及亞運會，以及奧運周期的各個賽事作為節點做了整體梳理和規劃。」管理層透露。

　　「我們根據不同賽事的重要性，匹配以相應的包括產品渠道推廣在內的整體業務規劃。」管理層提出，它不是一次單純的運動賽事贊助或短期營銷行為，而是對李寧品牌整體運動資源的體系化建設，以及能為品牌帶來中長期的發展動力。

　　作為例子，中國奧委會前任合作方的安踏在上一輪的奧運賽事合作周期中，實現了效果卓越的品牌曝光，以及產品技術迭代。

　　財報顯示，為加強與「奧運」的聯動，李寧2025年上半年廣告費用和研發費用分別增長了9%、8.7%。包括期內李寧已完成對全國5209家門店視覺調整、聯合LOGO進駐門店等終端改造，突出消費者對「中國奧委會官方合作伙伴」身份的認知。另外，據悉2026年米蘭冬奧會領獎服已進入研發衝刺階段。

　　除了選擇綁定奧運，試圖通過頂級賽事資源重塑運動形象之外，李寧的另一個突破口可能來自户外賽道。

　　最新財報稱，上半年李寧户外品類全渠道流水增速顯著，其中鞋類產品表現更為亮眼。目前在各大自媒體平臺上，李寧兩大户外核心IP「行川」、「萬龍甲」的曝光度和認可度還不錯。

　　據瞭解，李寧剛於2024年推動了旗下户外品類搭建，分專業户外和輕型户外兩大產品支線。按照2024年全年業績會上，管理層的表述，雖然目前户外品類在公司整體業務中的佔比並不大，但期望在未來能夠迅速將其打造成一個獨立的、可有力推動業務增長的品類。

　　同樣在2024年，李寧家族已通過非凡領越等多家公司向户外品類進軍。包括宣佈與萊恩資本成立合資公司，共同獲得瑞典户外品牌火柴棍Hagl?fs品牌在大中華區的經營授權。目前，火柴棍已加速在上海、北京等一線城市加速佈局。

　　未來，火柴棍如何與李寧品牌聯動或整合，也是看點之一。