雅詩蘭黛淨利大跌390%

（來源：鹽財經）

值班編輯 | 寶珠

視覺 | 顧薌

這大概是美粧巨頭雅詩蘭黛二十年來最大的虧損。

8月20日晚間，雅詩蘭黛發佈截至6月30日的2025財年Q4及全年業績報告。儘管已積極調整戰略方向，但雅詩蘭黛業績依舊低迷。2025財年，其淨銷售額為143.26億美元，同比下滑8%，淨利潤同比暴跌390%，從上一年的盈利3.9億美元變為虧損11.33億美元。

這份業績一出爐，股價立即跳水。當日，雅詩蘭黛美股盤前一度跌近15%。截至美東時間周五收盤，股價為91.23美元，而2022年年初時其股價曾高達374.2美元。

華爾街金融巨頭摩根士丹利發佈研報，維持對雅詩蘭黛股票的「中性」看跌評級，並預計雅詩蘭黛股價將進一步下跌，未來12個月內潛在跌幅超過20%。

對此，雅詩蘭黛管理層對此泰然自若，「業績整體符合預期，」雅詩蘭黛集團總裁兼首席執行官司泰峰（Stéphane de La Faverie）表示，有信心在2026財年實現有機銷售額增長，開始重建營運盈利能力，並在未來幾年實現穩健的兩位數調整后營業利潤率。

值得關注的是，自2026財年Q1起，雅詩蘭黛集團調整區域架構，未來中國大陸將作為獨立地區進行業績列報。

主力品類集體啞火

細看雅詩蘭黛2025財年財報，除香水品類營收基本持平實現微增外，其余品類淨銷售額均呈現清一色的下滑。皮膚護理業務和頭皮護理業務較上年同期分別下滑12%和10%；彩妝業務也下跌6%。從營業利潤來看，彩妝、香水、頭皮護理業務均陷入虧損，其中彩粧和香水業務更是由盈轉虧。而盈利的皮膚護理業務，營業利潤較去年同期也下滑了 22%。

護膚品作為曾經的頂樑柱，這次摔得最狠。財報直指 Estée Lauder 和 La Mer 兩大核心品牌拖了后腿。具體來看，亞洲旅遊零售業務疲軟，中國消費者出國消費的熱情降温，免税店訂單跟着縮水；Dr.Jart + 在中韓市場第四季度業績也遠不如預期。唯有 The Ordinary 靠着精準觸達消費者，還能保持中個位數增長。

彩妝業務下滑則主要歸咎於M·A·C表現不佳。此外，2025 年因滑石粉訴訟和解協議產生的 1.59 億美元（約合人民幣 11.41 億元）支出，也造成了一定負面影響。相較於歐萊雅早已搭建起「產品環境影響評分體系」，以及資生堂早早作出的「無滑石粉添加」公開承諾，雅詩蘭黛在成分安全這一關鍵領域的動作迟緩，短板愈發明顯。

當下，消費者愈發理性，對產品性價比和成分功效的關注度空前提升。雅詩蘭黛一貫的高端定位，在這股消費潮流下也受到一定衝擊。據中信證券研究部艾瑞諮詢資料，2020年起，美粧護膚消費者開始轉向性價比更高、功效宣稱明確、成分安全有保障的品牌和產品。高盛研究報告印證了這一消費轉向：2021-2024年，中國高端美粧複合增長率下滑3%，市場規模從2578億元縮水至2364億元，四年蒸發214億元。同時，新興品牌不斷涌現，憑藉創新的產品概念及營銷策略，迅速吸引了一部分年輕消費者，進一步擠壓傳統美粧巨頭的市場空間。

從地區上來看，2025財年雅詩蘭黛在EMEA地區（即歐洲、中東及非洲）、美洲地區、亞洲/太平洋地區分別下滑12%、4%、7%。不過，得益於創新產品驅動，中國內地市場顯示出回暖跡象。2025財年下半年，中國內地市場海藍之謎推出兩款新品，帶動淨銷售額增長，抵消了全年部分下滑趨勢。

雅詩蘭黛集團總裁兼首席執行官司泰峰（Stéphane de La Faverie）8月20日晚在業績説明會上透露，集團已確定將通過外部招聘方式聘任新研發負責人，2026財年力爭讓創新產品銷售額佔比回到25%以上。

自今年1月1日上任以來，司泰峰一直大刀闊斧推動變革：先是不到三個月便推出雅詩蘭黛全新戰略願景「重塑美粧新境」，開啟80年來「史上最大規模運營變革」，再到加速推進「利潤恢復與增長計劃（PRGP）」，全球裁員目標約達7000崗位。截至 2025 年 6 月 30 日，雅詩蘭黛已淨裁員超 3200 個崗位。

該公司謹慎預計， 2026 財年淨銷售額增長 2% 至 5%，有機淨銷售額增長 0% 至 3%，調整后每股收益 1.90 至 2.10 美元，同比增幅達 26% 至 39%。

嗅覺經濟仍有市場

2025財年，雅詩蘭黛主力品類幾乎全線下滑。在雅詩蘭黛集團的眾多品類中，香水業務成為唯一未下滑的品類。其中 Le Labo 貢獻了兩位數增長，KILIAN PARIS 也添了把力。

近年來，「嗅覺經濟」 風頭正勁，香水、香薰、家居香薰等相關產品不僅滿足了人們對美好嗅覺體驗的追求，更成為年輕人精緻生活方式的「勳章」。儘管中國的 「嗅覺市場」 仍處於起步階段，但潛力巨大。2025年，中國香水市場滲透率僅有5%，相比之下，歐美等國家和地區的香水市場滲透率已達到40%以上。

CBNData 預測，2021 年至 2026 年，中國香水香氛市場規模的年複合增長率將高達 21.78%，遠超化粧品行業的絕大多數子類目。全球美粧企業紛紛瞄準這塊蛋糕，積極佈局中國市場，雅詩蘭黛集團便是其中之一。

2022 年集團內部架構調整后，司泰峰牽頭打造了涵蓋 Jo Malone London、Le Labo、Kilian Paris、Editions de Parfums Frederic Malle、Aerin 等品牌香水矩陣。近年，雅詩蘭黛持續將旗下香水香氛品牌引入內地，其中 Le Labo 已於 2023 年 6 月正式登陸中國市場。從業績表現來看，2024 財年香水部門便已實現多季度銷售額有機增長，成為業務的重要引擎。

只是，花無百日紅，香水賽道的好日子未必長久。最新財報顯示，PUIG 集團上半年香水與時尚業務增長8.6%，但Q2增速已經放緩至6.7%，依特香水同比僅增長 1%，而 LVMH 集團、愛馬仕集團香水與美粧業務均出現下滑，分別下降 1% 和 3.8%。

香水的市場紅利正在被稀釋。雅詩蘭黛的香水業務雖然目前表現尚可，但未來能否持續增長，仍存在諸多不確定性。一方面，國際知名品牌如香奈兒、迪奧、愛馬仕等仍佔據着高端市場主導地位，香奈兒2025年Q1在天貓香水市場份額高達13%，雅詩蘭黛還得不斷提升品牌的差異化競爭力。另一方面，市場選擇富余，消費者偏好轉變迅速等因素也可能造成香水業務的業績波動。

雅詩蘭黛這艘百年巨輪，如今正卡在轉型的十字路口。主力品類增長乏力，香水業務又強敵環伺，裁員節流治標不治本。美粧江湖早就不是靠牌子老就能躺贏的時代，能不能殺出一條血路，還要看它能不能放下身段，真正讀懂現在的消費者。

但願，2025財年是雅詩蘭黛最后一次虧損。