大主播接連「出走」，俞敏洪也要下場直播了！東方甄選全年GMV跌至87億

俞敏洪想要打造「線上山姆」仍需時日。

圖源：圖蟲創意

與董宇輝分道揚鑣后，東方甄選還沒有走出陰霾。

8月22日，東方甄選(01797.HK)披露剝離與輝同行后的首份年報。截至5月31日，東方甄選2025財年實現總營收43.92億元，同比下滑32.7%；持續經營業務（即自營產品及直播電商業務）淨溢利從2025財年上半年的虧損轉正，實現淨溢利620萬元，而2024財年則為淨溢利2.49億元。

東方甄選表示，營收下降主要是由於直播電商行業競爭加劇，以及公司在業務戰略上的調整。過去一年，公司將更多資源投入到自營產品的研發和供應鏈建設上。而淨利潤大幅下滑，主要是由於報告期內出售與輝同行所致。如若剔除出售與輝同行的財務影響，東方甄選持續經營業務的淨溢利為1.35億元，同比增加30%。

2025財年，拓展自營產品矩陣、「刷新」自有APP存在感，依舊是東方甄選的主線任務。然而，在資金壓力、流量困局、人才流失的多重挑戰下，俞敏洪想要讓東方甄選成為「線上山姆」，仍然是不小的挑戰。

不想依賴抖音，俞敏洪計劃在APP開播引流

伴隨公司業務多元化，直播行業競爭日漸激烈，近年來，自營產品成為東方甄選關鍵部署。東方甄選首席財務官尹強在2025財年年報中表示：「自營產品已成為東方甄選的主要增長動力」。

據財報，2025財年，東方甄選自營產品的總營收達到約35億元，佔總GMV（商品交易總額）約43.8%，截至2025年5月31日，公司已累計推出732款自營產品，而去年同期僅為488款。自營產品類別也從最初的生鮮食品及零食大幅擴展，新涉足日常消費品、食品和家居用品等。

今年3月，東方甄選在自營新品發佈會上表示，自2022年4月自營產品推出以來，公司自營產品在全網銷量超2.1億單，客户總量達3086萬人。

「3年前，我們定下了第一個目標，希望追求極致產品質量、提供極致產品，以持續發掘爆款為核心的策略，到了現在已取得階段性成功。」在8月22日舉行的2025財年全年業績發佈會上，東方甄選董事長兼CEO俞敏洪舉例，今年上線的衞生巾產品就是這樣一個「爆款」。

今年6月，東方甄選陸續推出「純棉表層衞生巾」、「輕薄速吸衞生巾」等產品。據該公司透露，「純棉表層衞生巾」全網開售兩天后便迅速售罄18萬單、120萬包，並登上了東方甄選自營產品銷量榜單的TOP 3。截至8月23日16點，僅在東方甄選APP上，該產品已出售超7萬單，位居東方甄選APP日用好物熱銷榜榜首。

「未來，東方甄選的重大戰略核心依然是繼續挖掘老百姓喜聞樂見且品質可靠的優質產品。同時，對於已獲得消費者認可、市場反饋良好的現有產品，我們會進一步加大宣傳力度以提升其影響力，並拓展其銷售渠道，從而擴大該類產品的GMV貢獻佔比。」俞敏洪總結道。

除了押注自營產品，東方甄選也在努力減少對抖音的依賴。

今年1月，俞敏洪曾透露，東方甄選60%～70%的銷售額依賴於抖音平臺，這對於一個獨立的上市公司來説，不是正常的商業模式。「在2025年，東方甄選最主要的任務是增加APP的活躍度、註冊量和會員人數。」

報告期內，東方甄選APP上已付費會員訂閲數量增長至26.43萬人，去年同期為19.86萬人；東方甄選APP的GMV佔公司總GMV的15.7%，而去年同期該佔比為8.4%。

如何進一步提升自有APP的活躍度？俞敏洪在業績發佈會上透露，從下周開始，他計劃將平均每晚在東方甄選APP直播半小時，與會員們交流知識，並邀請其好友入駐直播間，直言「是隨意性的交流」，直播頻率可以是一個星期一次、多次，也可以是每天一次。「未來我還計劃邀請國內知名人士加入APP平臺進行直播交流，為我們的會員及註冊用户增加學習、交流的機會。」

明星主播相繼離職，打造「線上山姆」仍需時日

東方甄選欲跳出對單一渠道的依賴，但成為 「線上山姆」，仍面臨諸多挑戰。

從業務層面上看，董宇輝的出走對東方甄選的影響依舊存在。2025財年，東方甄選總GMV（包括抖音、淘寶及公司自有應用程序等所有銷售渠道的已付GMV）為87億元，同比下滑39.2%，其中來自抖音的GMV佔大部分。而2023財年和2024財年總GMV分別為100億元、143億元。

在2025財年，東方甄選抖音已付訂單數量為9160萬單，而2023財年、2024財年已付訂單數量分別為1.4億單、1.8億單。

尚未找到下一個流量高地的東方甄選，營銷費用反而進一步增長。財報顯示，東方甄選持續經營業務的銷售及營銷開支由2024財年的8.66億元增加4.2%至2025財年的9.02 億元，主要由於廣告開支增加所致。

此外，核心人才的接連流失也是擺在東方甄選面前的發展阻力。自2024年敬文、董宇輝等人氣主播先后離開后，今年6月，被指為東方甄選「新一哥」明星主播頓頓也官宣離職，但其仍擔任東方甄選自營產品推薦官。

一名電商行業業內人士向時代財經表示，從財報信息來看，東方甄選自營產品發展態勢良好，品質把控與品類拓展有成效，自營品牌具備一定影響力，若能持續打造爆品，提升產品競爭力，結合多渠道拓展，或可實現業績回升。「但直播電商競爭激烈，對手強大，且自身流量與人才問題突出，東方甄選要想真正翻身，需在諸多方面持續發力與優化。」

東方甄選想從流量驅動轉型為產品與品牌驅動仍需時日。

對於如何應對業績承壓、主播人才流失等相關問題，8月23日，時代財經聯繫東方甄選，截至發稿，未獲回覆。