美團滴滴巴西「外賣戰爭」：內耗式出海與錯位的黃藍對決

　　炒股就看金麒麟分析師研報，權威，專業，及時，全面，助您挖掘潛力主題機會！

　　來源：新知財商早觀

　　滴滴美團在巴西的荒誕劇，暴露出國際化進程中的致命短板。  

　　文丨新知君

　　編輯丨新知君

　　巴西，這個南美大國最近因為中國兩大互聯網巨頭的「外賣戰爭」正登上新聞熱搜。

　　巴西媒體報道稱，8月14日聖保羅法院接受了美團旗下國際外賣品牌Keeta向法院提起的訴訟。

　　據悉，滴滴旗下巴西外賣業務99Food在當地通過鉅額現金預付激勵，與商户簽訂「二選一」排他協議，明確禁止商户與美團/Keeta展開任何形式合作。

　　Keeta稱，這些條款的特定設計旨在阻止Keeta進入巴西市場，從而限制競爭並減少創新。

　　此前兩周，美團已兩度起訴滴滴。先是因99Food高價競購「Keeta」關鍵詞混淆搜索，后因其豪擲9億雷亞爾（約11.9億人民幣）要求商户簽署排美團協議。

　　一個月內爆發的三場官司，將中國企業出海以一種荒誕又慘烈的方式展現無遺。市場還沒打開，同胞互戕的戲碼已經上演。

　　巴西戰場：80%壟斷與30%滲透率的誘惑

　　巴西外賣市場的誘惑肉眼可見。

　　2.15億人口、80%互聯網滲透率，卻僅有30%用户點過外賣，遠低於中國的50%。

　　2023年市場規模達1390億雷亞爾（約1836億人民幣），年增速15%-20%，預計2028年突破3000億雷亞爾。這片藍海卻被本土巨頭iFood以80%市佔率牢牢掌控。

　　其母公司Prosus（騰訊最大股東）坐擁31萬騎手和40萬商户，曾用「二選一」逼退Uber Eats和初代99Food。  

　　但壟斷催生裂痕。iFood向商户抽取25%-30%佣金，騎手配送費卻遭壓縮，近年罷工頻發。

　　巴西反壟斷機構CADE於2023年出臺新規，禁止平臺與商户簽訂排他協議，為后來者撕開一道口子。

　　連餐飲協會都公開呼籲：「我們需要新玩家打破僵局。」  

　　在國內內卷利潤低下的情況下，滴滴與美團嗅到機會，卻走上截然不同的路徑。

　　滴滴99Food其實早年經營過巴西市場，但隨后退出。2025年6月重啟，首站戈亞尼亞，8月登陸聖保羅，宣稱投資10億雷亞爾；美團Keeta則是在2025年5月宣佈五年投入10億美元建全國配送網，開放騎手註冊但尚未正式運營。  

　　二者本可借政策東風合圍iFood，現實卻是滴滴將90%預算砸向「反美團」戰役。

　　根據法院文件，99Food接觸超百家連鎖餐廳，以平均900萬雷亞爾/家（約1200萬人民幣）預付金換取「不與Keeta合作」承諾，甚至為一家餐廳開出600萬雷亞爾天價。協議條款赤裸裸標註：「禁止與美團/Keeta集團任何實體建立商業聯繫。」

　　此外，雖然滴滴限制商户和美團的合作，但並沒有限制和行業第一的iFood的合作。這分明是兄弟自戕，寧予外人，iFood反而坐收了漁利，讓人唏噓。

　　荒誕商戰：從「關鍵詞劫持」到「后視鏡里的99」

　　滴滴狙擊美團的手段堪稱國內版「精準打擊」的海外復刻。

　　首先是搜索截殺。滴滴在在Google高價競購「Keeta」關鍵詞，用户搜索美團時首推99Food廣告。針對於此，美團向巴西聖保羅法院起訴，法院8月11日簽發禁令，判滴滴三日整改並處以每日2萬雷亞爾罰款；  

　　其次是商標訴訟。8月18日，滴滴99Food遞交47頁訴狀，指控Keeta黃色標識與「ee」字母組合（稱后視鏡中形似「99」）構成侵權。美團反擊稱「美團黃」已用14年，且Keeta在香港、沙特沿用此色；  

　　再次是選擇性排他。據當地媒體《聖保羅頁報》報道，滴滴99Food目前在巴西聖保羅提供了至少9億雷爾（約11.8億人民幣）的預付款，與商户簽訂協議，要求「二選一」禁止與Keeta合作，卻對iFood網開一面。

　　99Food傳播總監Bruno Rossini辯稱：「這是針對核心商户的戰略投資。」滴滴曾經表示，要在巴西市場投資10億雷爾（約13.1億人民幣）。這樣看來，這筆預算幾乎全用在狙擊美團上了。針對這個情況，美團Keeta也已經起訴到法院。

　　更諷刺的是，滴滴復刻了iFood曾扼殺自己的手段。2022年，99Food因iFood「二選一」被迫退出巴西，如今卻將槍口轉向同胞。一位巴西博主調侃：「如果開餐廳能拿滴滴600萬雷亞爾，誰還做外賣？」  

　　戰略迷失：內耗背后的三重誤判

　　這場內耗暴露兩家巨頭的戰略失焦。

　　首先是目標市場錯位，巴西外賣市場格局呈「金字塔」結構，目前iFood獨佔80%，年訂單14.4億單位於塔尖；Rappi佔9%，位於塔腰；而剩下的不到10%空間則要美團、滴滴等新玩家爭奪。  

　　滴滴無視iFood正斥資170億雷亞爾（約221億人民幣）加固護城河——相當於滴滴巴西總投資的17倍（iFood計劃三年內將月訂單從1.2億提至2億，用户從5500萬擴至8000萬），卻把目標瞄向同樣出海的中國同胞。

　　巴西外賣單筆配送成本佔訂單金額30%，中小城市滲透率不足30%。美團滴滴本可借中國運營經驗降本，卻陷入「補貼黑洞」。滴滴9億雷亞爾預付金若用於騎手激勵或用户補貼，可覆蓋約750萬單配送（按每單補貼12雷亞爾計），但如今這筆錢只換來百家商户的「紙面忠誠」。  

　　美團在香港助餐廳數字化增收，在沙特實現30分鍾達；滴滴在墨西哥整合出行、支付生態覆蓋1600萬用户。

　　但在巴西，二者競逐法律戰而非技術戰。iFood已與Uber結盟互導流量，Prosus更拋售美團股票施壓，而滴滴還仍在為和美團「誰才配擁有黃色」對簿公堂。  

　　破局點：AI與本土化能否改寫劇本？

　　不過，以中國企業的智慧，巴西的外賣戰局尚存變數，對比三家企業優劣勢鮮明。

　　iFood在巴西的策略是防禦性投資、結盟Uber；優勢是壟斷性份額、本土生態，風險是高佣金反噬、騎手矛盾；而滴滴99Food則依靠出行用户導流、先發落地的優勢，劣勢是過度聚焦內耗、資金有限；美團Keeta則擁有供應鏈技術優勢以及五年10億美元儲備，目前正在突破商户封鎖，構建騎手網絡。

　　對於出海的中國外賣企業而言，拋棄內卷，技術破局纔是關鍵。

　　新知君這里給出三個建議：

　　1、AI工具降本：美團智能調度系統若複製香港經驗（助餐廳銷售額翻倍），可破解巴西配送效率難題；  

　　2、支付場景捆綁：滴滴可複用99打車5000萬用户基礎，複製「墨西哥模式」實現出行+外賣+金融協同；  

　　3、低線城市下沉：iFood在中小城市覆蓋薄弱，新玩家若借電動車充電網絡（如滴滴計劃建1萬充電站）降低物流成本，可開闢新戰場。  

　　巴西外賣本質是「低頭撿鋼鏰」的生意，而滴滴美團卻在用金磚互砸。若繼續內耗，結局可能是雙輸。

　　資本層面Prosus拋售美團股票釋放看空信號，滴滴母公司亦面臨盈利壓力；其次，餐廳老闆若視中國企業為「撒錢冤大頭」，長期合作根基將崩塌；內卷也將導致被用户拋棄，例如巴西網友在爆料視頻下留言：「支持99和Keeta推翻iFood」可惜兩家都未聽見。  

　　中國圍棋講究「你圍你的地盤，我圍我的地盤」，職業選手從不會在開局貼身肉搏。

　　美團、滴滴本該在拉美各自圈地，待iFood地盤被蠶食至邊界時再短兵相接。如今在不足10%的殘局市場耗盡彈藥，只會讓iFood笑到最后。

　　結語：出海不是內卷的平移

　　「當兩個中國人打架時，巴西人正在笑。」聖保羅一家餐廳老闆的調侃，刺痛了中國企業出海的神經。

　　滴滴美團在巴西的荒誕劇，暴露出國際化進程中的致命短板，將國內巷戰思維機械複製到海外，卻忽視真正的巨獸正在加固城牆。  

　　若美團滴滴能調轉炮口，借AI工具與本土化運營合力衝擊iFood，巴西市場或可誕生「中企聯盟」新範式。否則，這場價值200億美元的蛋糕盛宴，中國企業或許連糖霜都舔不到。  

　　- FIN -

　

責任編輯：石秀珍 SF183