淨利暴跌九成！ 后董宇輝時代，東方甄選依舊很難過

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　　文 | 《BUG》欄目 徐苑蕾

　　8月22日晚間，東方甄選發佈2025財年年報（2024年6月—2025年5月），這也是董宇輝「單飛」后東方甄選的首份年報。從業績數據可以看到，董宇輝的離開對東方甄選的影響仍在持續。

　　2025財年全年，東方甄選持續經營業務收入44億元，GMV為87億元，同比分別下滑32.7%和39%，跌幅均較2025財年中期進一步擴大。其持續經營業務淨利潤為620萬元，同比暴跌97.5%。值得注意的是，2025財年，東方甄選員工數量較上年同期減少了1/4。

　　《BUG》欄目統計發現，自去年8月至今年7月，東方甄選主賬號多次跌出帶貨月榜前十，最低排名為去年10月的第22位。相比之下，與輝同行卻一直保持前三位置，且從去年11月起持續穩居榜首。

　　與此同時，東方甄選轉型「線上山姆」之路仍面臨供應鏈、渠道依賴與會員增長放緩的多重挑戰。財報數據顯示，2025財年，東方甄選自有App的GMV在總GMV中佔比為15.7%，此外每年199元的付費會員數全年僅增加了6.57萬人，而2024財年僅下半年就增加了7.48萬人。

降降降，員工還少了近500人

　　2023年12月，一場關於「小作文」作者之爭的輿論風暴，讓俞敏洪首次公開承認「公司管理存在漏洞」。2024年1月，董宇輝開設獨立賬號「與輝同行」，同年7月離職，與東方甄選正式分道揚鑣。

　　失去董宇輝后，東方甄選的業績出現明顯下滑。根據2025財年中期業績，東方甄選持續經營業務（自營產品及直播電商業務）收入同比下滑9.3%至21.87億元，淨利潤由盈轉虧，從上年同期的1.6億元降至淨虧損9650萬元，即使剔除出售與輝同行的財務影響，淨利潤也僅剩3270萬元。

　　在與輝同行分拆后的首個業績會上，俞敏洪曾坦言，「經歷了巨大不確定性后，東方甄選需要有一個恢復期。近半年以來，我個人也投入了大量的精力和時間，重新定位和推動東方甄選的穩步發展。」

　　而從營收和GMV角度看，東方甄選仍未完全走出董宇輝離職后的陰霾。2025財年全年，東方甄選持續經營業務收入44億元，同比下滑32.7%，GMV為87億元，同比下滑39%，兩項指標跌幅均分別較2025財年中期的跌幅進一步擴大。

　　盈利表現方面，2025財年，東方甄選持續經營業務淨利潤為620萬元，同比暴跌97.5%，不過環比中期業績已實現扭虧為盈。若剔除出售與輝同行的財務影響，2025財年持續經營業務淨利潤為1.35億元，同比增加30%。

　　東方甄選淨利潤的止跌回升，主要受益於自營產品的拉動以及降本增效的舉措。財報數據顯示，2025財年，東方甄選自營產品佔總GMV比例從2024財年的40%提升至43.8%，自營產品總收入達到35億元，持續經營業務的毛利率從25.9%提升至32%。

　　值得注意的是，2025財年，東方甄選員工數量減少482人，較上年同期的1883人減少了約25%。其中，全職員工減少248人、兼職減少234人，使得薪酬開支總額降至12億元，同比減少17.6%。截至今年5月底，東方甄選擁有1070名全職員工和331名兼職員工，而上年同期分別為1318名全職員工和565名兼職員工。

　　針對東方甄選裁員問題，今年1月俞敏洪曾表態稱，在兩個月前開始人員精簡，儘管公司業務量並未顯著減少，甚至部分工作量還有所增加，但仍然實施了裁員，使得人力資源成本得到了有效控制。

　走走走，「黃金一代」主播解體

　　董宇輝離職的影響，遠不止於財報上的數字。實際上，一系列「蝴蝶效應」在過去一年持續衝擊着東方甄選的基本盤。

　　最直接的是用戶數據的下滑。第三方平臺飛瓜數據顯示，截至8月22日，與輝同行粉絲數約3089萬，東方甄選主賬號粉絲數約2818.4萬。自2024年7月至今，與輝同行增加粉絲約1053.3萬，而東方甄選主賬號則減少粉絲約186.2萬。

　　在抖音帶貨月榜上的排名，東方甄選主賬號從曾經穩居前三的位置滑落。《BUG》欄目統計發現，自去年8月至今年7月，東方甄選主賬號僅有4次進入帶貨月榜前十，其中最高排名為今年1月和7月的第7位，最低排名則出現在去年10月，位列第22。相比之下，與輝同行的表現更為突出，不僅從未跌出過前三，更自去年11月起持續穩居抖音帶貨月榜榜首。

　　更值得關注的是，繼董宇輝離職后，東方甄選的敬文和頓頓兩位主播也相繼在一年內離開。尤其是頓頓的離職，更是標誌着東方甄選知識「帶貨黃金一代」的徹底解體。

　　盤古智庫高級研究員江瀚表示，董宇輝通過「個人IP-粉絲積累-獨立創業」的轉型模式，驗證了知識型主播在脱離東方甄選后仍具備強大的商業變現能力，無疑提升了其他大主播追求獨立發展的意願。同時，當主播的個人影響力遠超企業品牌時，薪酬激勵、決策話語權、內容主導權等管理矛盾也需要進一步化解。

　　2024年6月，頓頓在一場直播中就曾公開吐槽東方甄選的管理問題，包括開新賬號不提前告知主播、出現輿情時公關部門反應迟緩等。2025年2月，頓頓在直播間透露有綜藝節目邀請他參加，但「公司不讓，我真的很想去。」

　　對於大主播出走的問題，俞敏洪曾迴應稱，「不會再出現某個主播成立獨立平臺。」這也意味着，東方甄選不會再去培養下一個「董宇輝」。實際上，早在董宇輝離職前，東方甄選就開始推行主播輪動制和垂類專營號的策略，開設了生鮮、服飾、美粧等細分直播間，並在董宇輝離職后加大了運營力度。

　難難難，付費會員增長放緩

　　為擺脫對單一主播的依賴，俞敏洪曾為東方甄選規劃了一條相對清晰的轉型路徑——打造「線上版山姆」。他在多個場合闡釋這一理念：通過嚴選高品質的自營產品，建立強大的會員體系，最終讓消費者為「東方甄選」的品牌和品質付費，而非為某個主播買單。

　　然而，東方甄選想要實現這一目標仍然障礙重重。

　　首先是供應鏈管理的挑戰。目前，包括美腕、三隻羊等機構均紛紛自營業務，但品控問題也一直是高懸在這些機構頭頂的達摩克利斯之劍。

　　例如今年年初，東方甄選自營的五常大米和厄瓜多爾南美白蝦就遭到知名打假人王海「打假」。儘管其后東方甄選出示檢測報告自證合規，並強調嚴格質檢流程，對質疑聲音採取了強硬的法律應對姿態，但難免還是引發部分用户的擔憂，對東方甄選的品牌形象造成影響。

　　據《BUG》欄目瞭解，東方甄選的供應鏈管理主要由原CEO孫東旭負責。一位東方甄選內部人士表示，「小孫（孫東旭）性格比較直來直往，所以在直播間很容易説錯話，但是他的工作能力在內部是受到認可的。」此前因「小作文」風波，孫東旭在2023年12月被免去執行董事和CEO職務，不過去年11月，他又以兼職主播的身份重回東方甄選直播間。

　　另一方面，東方甄選對於抖音渠道的依賴症仍未緩解。雖然東方甄選也在積極拓展淘寶、小紅書等其他渠道，但是抖音渠道的GMV仍佔大部分。俞敏洪對此曾表示，「如果一個公司70%的GMV依賴於抖音平臺，這對一個獨立的上市公司來説不是一個正常的商業模式。」

　　爲了降低渠道依賴風險，東方甄選也在加大對自有App的投入。財報顯示，2025財年，東方甄選自有App的GMV在總GMV中佔比為15.7%，而上年同期為8.4%；自有App營收由2024財年的9億元提升至11億元，營收佔比從13.8%提升至25%。

　　更值得注意的是，山姆模式的核心——會員體系，在東方甄選的進展緩慢。早在2023年10月，東方甄選就正式推出了付費會員制度，成為全網首家實行付費會員制度的直播帶貨機構，會員費為199元/年。

　　《BUG》查詢發現，直至今年1月，東方甄選才在2025財年中期業績報告中首次披露自有App付費會員訂閲數量。據財報數據，2024財年中期，該數據為12.38萬，2024財年為19.86萬，2025財年中期為22.83萬，2025財年為26.43萬。由此可見，東方甄選的會員增長速度有所放緩，2025財年全年僅增加了6.57萬人，而2024財年下半年就增加了7.48萬人。

　　總體來看，離開董宇輝的這一年，東方甄選經歷了諸多挑戰和危機，股價也遭遇了一輪「過山車」行情。雖然公司在自營產品、會員業務等方面取得了一定進展，但是要想實現成為「線上版山姆」的目標，還需要在供應鏈管理、渠道拓展、品牌建設等方面做出更多努力。