放下執念的李斌，向前看的蔚來

導讀：放下執念之后，蔚來或許終於能真正地向前看。而成敗與否，都將在今年四季度見分曉。

8月21日晚，蔚來第三代ES8公佈預售價。

其中，行政豪華版六座/七座預售價41.68萬起，採用BaaS電池租用方式購買，預售價30.88萬起；行政簽名版預售價45.68萬起，採用BaaS電池租用方式購買，預售價34.88萬起。

如果回溯蔚來自2017年以來推出的3代ES8的發展歷史，這可能是歷史上價格最有競爭力的一代。作為對比，第一代ES8售價44.8萬—54.8萬；第二代ES8售價則高達49.8萬—59.8萬。

在蔚來原有的定價體系下，第三代ES8的預售價比ES7更為便宜，甚至逼近了蔚來ES6。

這也讓蔚來收穫了超出預期的市場反饋——8月21日，蔚來美股大漲9.27%，交易量達到 1.452 億股，幾乎是過去三個月平均交易量的三倍。8月22日，蔚來港股漲超11%。

蔚來聯合創始人秦力洪也透露：「全新ES8的初步訂單比（樂道）L90當時還多一些。」

從樂道L90到蔚來第三代ES8，蔚來重新思考產品定義，重新設計定價體系。這一系列的變動都指向了一個目標：力爭在今年4季度實現盈利。

李斌放下三個執念

由於有限的車身尺寸和后輪懸架機構對內部空間的干涉，第一代、第二代蔚來ES8的空間和乘坐舒適性曾被消費者詬病。

這背后是李斌堅持的第一個執念——用全球化的思路為中國消費者開發產品。由於蔚來此前的產品過早規劃全球化需求，對中國消費者的需求針對性不足。這也是蔚來前期ES8尺寸剋制的核心原因。

而如今，蔚來第三代ES8尺寸全面增加——長度5280mm，寬度2010mm，軸距3130mm，新車尺寸全面增加，從原本的「中大型SUV」升級為「大型SUV」。

最為直觀的例證是，蔚來第三代ES8在乘坐空間上幾乎超過了所有同類競爭對手，並且成爲了中國目前體量最大的純電SUV，第三排的乘坐空間也和主流的MPV相當。

李斌放下的執念還有75kWh的電池。雖然蔚來擁有完善且成熟的換電網絡，但對於ES8這樣的大尺寸SUV來説，小電池能夠實現的單次續航缺乏競爭力。

在第一代蔚來ES8上，75kWh的電池僅能實現NEDC工況450km的續航；在第二代ES8上，也僅能實現CLTC工況465km的續航。

在這一次的第三代ES8上，蔚來全系標配102kWh電池包，能夠提供CLTC工況635km的續航里程。與此同時，新車也升級為全域900V高壓架構，在換電優勢之外也能夠實現峰值420kW的充電功率。

李斌放下的第三個執念則是配置策略。過去，蔚來在配置策略上熱衷於參考傳統豪華品牌，這就導致車型的選配項較多。在起售價的基礎上，消費者往往需要花費數萬元才能獲得長續航電池包、大尺寸輪轂、女王副駕等消費者在意的核心配置。

在這一次的第三代ES8上，蔚來幾乎將所有的核心配置都調整為標配。

例如，預售價41.68萬的車型標配了雙腔空氣懸架、3激光雷達的輔助駕駛硬件、21.4寸后艙娛樂屏、27揚聲器音響系統（2600W）、AR-HUD、后排冷暖箱、副駕及后排共三把零重力座椅、ADB自適應矩陣大燈、21英寸輪轂等配置。

這樣的配置策略一改蔚來此前的風格。對於中國消費者來説，第三代ES8不僅擁有了很多舒適性和娛樂性功能，標配的做法也極大地降低決策成本，消費者也可以對產品力有更清晰和全面的瞭解。

重構的定價體系

第三代ES8的定價意味着蔚來重新設計產品定價體系。

一方面，第三代ES8的預售價大幅度低於前幾代產品，並且尺寸更大、續航更長、配置更豐富。另一方面，第三代ES8的預售價甚至比此前的ES7（43.8萬—49.8萬）更低，和ES6的100kWh長續航版本（37.6萬）價格差也較小。

在這樣的定價之下，「會不會對老用户造成傷害？」成爲了李斌難以迴避的問題。

李斌坦言，二代ES8的產品定義和成本目標是犯下錯誤，這就導致二代ES8想要獲得合理毛利率，「價格就得上去」。

「三代ES8沒有這個問題，修正二代的錯誤把ES8帶到它應該在的位置，它處在它應該在的價位段。」李斌表示。

對於老用户，李斌直言，雖然很糾結，也清楚定價會讓一些老用户損傷，但還是要做出對整個公司有利的決定，「所以也是特別感謝這麼多用户，這麼多年對我的支持。」

李斌表示，特別讓他感動的是，很多老用户説不要太過於在乎我們老用户的感受，説蔚來活下去是最重要的。

是否所有的蔚來老用户都能如此寬容？答案顯然是否定的。但是如果蔚來堅持集團三個品牌月銷量超過5萬輛、四季度實現盈利，一款爆款的產品是必不可少的條件。在這樣的急迫情境下，蔚來第三代ES8的定價既是「順勢而為」，也是「迫不得已」。

「蔚來是不是會停產ES7？」李斌沒有在訪談中正面迴應這個問題。但是可以預期的是，蔚來接下來的產品和定價體系都會完成一次推翻重來式的重構。在此之前，第三代ES8將作為蔚來品牌的銷量支柱。

蔚來向前看

時間退回到2017年12月，蔚來初代ES8亮相。作為蔚來曾經的投資人和董事，理想汽車CEO李想甚至親自為李斌站臺，盛讚蔚來的「產品+服務」模式。

初代ES8定價44.8萬—54.8萬。在當時的中國市場，售價比蔚來更高的純電動車型幾乎只有特斯拉。儘管如此，憑藉出色的設計、技術、服務和換電優勢，蔚來ES8自亮相以來累計銷量超9.3萬輛，是中國純電大三排SUV當之無愧的銷量冠軍。

2017年，李斌發佈第一代蔚來ES8 蔚來汽車

在這8年的時間里，蔚來對原創設計、自研技術、換電站建設和優質服務的堅持已然內化為品牌寶貴的資產。雖然第三代蔚來ES8在蔚來體系內完成了一次「降價增配」，但是橫向來看，銷量可觀的40萬以上純電車型在中國市場寥寥無幾。

與此同時，在這8年里，李斌和蔚來的另一些堅持和執念某種程度也延長蔚來盈利拐點到來的時間。

在這些年里，蔚來成為中國新能源汽車市場最為獨特的品牌之一。一體兩面之下，蔚來的高端形象已經被大眾廣泛的接受和認可；與此同時，蔚來卻被外界再三問起「會不會倒閉？」

作為創始人，李斌思考最多的問題或許就是「如何讓蔚來活下去？」

為回答這個問題，我們見到樂道L90和第三代ES8的轉變，也見到市場的認可。放下執念之后，蔚來或許終於能真正地向前看。而成敗與否，都將在今年四季度見分曉。

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