塔吉特（Target）如何在網購大戰中不敵沃爾瑪

　　從新冠疫情、數十年未遇的高通脹，到史無前例的關税政策，過去五年對零售商而言堪稱動盪。

　　部分大型連鎖零售商在應對這些挑戰時表現更為出色，沃爾瑪與塔吉特本周發佈的季度財報便凸顯了這一點。沃爾瑪表示，其開業至少一年的美國門店銷售額增長 4.8%，但利潤未達預期。與此同時，塔吉特不僅經歷了首席執行官（CEO）人事變動，銷售額更是連續第三個季度下滑。

　　塔吉特與沃爾瑪均為美國最大的百貨零售商之列，但后者在大型綜合超市（big-box store）的競爭中已大幅領先。塔吉特的困境源於多年來的一系列失誤：從疫情期間過度囤積家居類商品，到今年早些時候撤回其多元化、公平與包容（diversity， equity and inclusion，DEI）相關舉措。

　　相比之下，過去十年間，沃爾瑪更精準地定位自身，以應對從亞馬遜（Amazon）到抖音國際版（TikTok）等各類線上購物平臺的競爭。凱投宏觀購物研究（Capital One Shopping Research）的一份報告顯示，儘管實體零售店的消費額仍高於線上，但電商銷售額的增速已快於線下 —— 在此背景下，沃爾瑪的佈局顯得至關重要。

　　KeyBanc 資本市場（KeyBanc Capital Markets）消費者與零售耐用品部門董事總經理布拉德利・托馬斯（Bradley Thomas）在接受 CNN 採訪時表示：「沃爾瑪基本能做到在 3 小時或更短時間內觸達美國 95% 的地區，且向消費者銷售商品的價格與線下門店一致。」

　　沃爾瑪更廣泛的門店覆蓋範圍，以及對食品雜貨等平價必需品的專注，也使其成為更受購物者青睞的選擇。

　　市場研究公司高德納（Gartner）負責零售領域的分析師布拉德・亞辛斯基（Brad Jashinsky）對 CNN 表示：「要突然將門店一半空間改造為食品雜貨區並非易事，這也絕非一蹴而就。從這個角度看，一方面是亞馬遜和沃爾瑪執行得非常出色，另一方面則是塔吉特在某些領域出現了失誤。」

　　托馬斯指出：「目前，任何零售商要在價格上與沃爾瑪競爭都極為困難，而在商品品類豐富度上，沃爾瑪的優勢也在不斷擴大。」

沃爾瑪與塔吉特的線上差距

　　兩家零售商之間的數字鴻溝正不斷擴大：根據本周發佈的財報，沃爾瑪第二財季全球電商業務增長 25%，而同期塔吉特的可比數字銷售額僅增長 4.3%。

　　市場研究公司 eMarketer 的數據顯示，儘管亞馬遜以 40.6% 的市場份額在美國電商銷售中遙遙領先，但沃爾瑪以 9.4% 的份額位居第二。而塔吉特的份額僅為 1.6%，除落后於沃爾瑪和亞馬遜外，還排在家得寶（Home Depot）、 Temu、易貝（eBay）和蘋果（Apple）之后。

　　分析師表示，沃爾瑪的 「沃爾瑪 +」（Walmart Plus）會員計劃及其對加快配送時效的重視，推動了其電商銷售額增長。但這也源於沃爾瑪與塔吉特業務模式的根本差異：沃爾瑪擅長經營日常必需品，如食品雜貨和其他家居必備品 —— 這類商品正是消費者可能會頻繁一鍵下單購買的品類。

　　eMarketer 零售與電商領域首席分析師斯凱・卡納維斯（Sky Canaves）在提及沃爾瑪時對 CNN 表示：「他們在在線食品雜貨領域確實表現出色，這一點至少已經引起了亞馬遜的警惕和關注。」

　　與此同時，塔吉特更側重於非必需品（discretionary merchandise），例如其自有品牌旗下的服裝、配飾及其他品類商品。分析師指出，在消費者當前更關注食品雜貨成本、減少非必需品消費的背景下，這一定位對塔吉特構成了挑戰。

　　CNN 已聯繫塔吉特尋求置評，但尚未收到迴應。

　　然而，問題並非僅出在消費者支出層面。部分分析師認為，塔吉特難以在網上傳遞其標誌性品牌的價值。卡納維斯與托馬斯均表示，線上購物通常更偏向交易屬性，消費者無法觸摸商品或查看線下陳列。

　　卡納維斯説：「塔吉特試圖在線上傳遞那種‘尋寶式’的趣味線下體驗，但效果並不好……‘塔吉特之旅’（Target run，指專門去塔吉特購物的行為）的核心本就是線下體驗。」

沃爾瑪借鑑 TikTok 與亞馬遜策略

　　社交媒體已成為電商業務的關鍵。益普索（YouGov）今年 5 月發佈的一項調查顯示，過去 12 個月內，每 10 名使用 TikTok 的美國成年人中，就有 3 人通過該社交平臺的商店購買過商品。

　　2022 年，沃爾瑪與 TikTok 合作推出信息流廣告，使該零售商在這個日益崛起的數字購物平臺上獲得了更高曝光度。沃爾瑪還推出了聯盟營銷計劃（affiliate program），內容創作者可通過在個人社交賬號上推廣沃爾瑪商品賺取佣金。

　　塔吉特也在社交媒體領域發力，推出了類似的聯盟計劃，還擁有名為 Roundel 的自有媒體業務，負責在各類線上平臺開發和投放廣告。但今年 1 月，塔吉特撤回此前大力推行的 DEI 舉措（此前這些多元化努力已成為其向消費者傳遞的核心品牌形象之一），此舉引發了消費者抵制及其他負面反響，公司至今仍在應對相關后果。

　　卡納維斯表示：「現在有一種看法認為，塔吉特不再那麼‘酷’了，這在一定程度上與其在 DEI 策略上的轉變有關。」

　　此外，沃爾瑪還效仿亞馬遜，擴大其第三方賣家平臺規模 —— 這一舉措使其向消費者提供的商品品類更加豐富。電商情報公司 Marketplace Pulse 的數據顯示，沃爾瑪第三方平臺的擴張速度遠快於塔吉特。

　　Marketplace Pulse 的數據顯示，去年 10 月，塔吉特的第三方賣家平臺 「Target Plus」 僅有 1325 名賣家；而截至 2025 年 6 月，沃爾瑪第三方平臺的活躍賣家已超過 20 萬家。與沃爾瑪不同，塔吉特的平臺採用 「邀請制」，僅對特定賣家開放。

　　亞辛斯基表示：「亞馬遜仍是零售電商平臺領域的‘巨無霸’。儘管沃爾瑪在不斷增長，但其平臺業務規模仍遠小於亞馬遜，不過沃爾瑪的增長速度確實非常驚人。」

　　總體而言，問題或許並非塔吉特的失誤有多嚴重，而是其競爭對手已走在了行業前沿。

　　托馬斯説：「塔吉特顯然並未停滯不前，總體來看，他們做得還算不錯。但問題在於，其競爭對手 —— 尤其是沃爾瑪和亞馬遜 —— 目前的表現要出色得多。」