美團外賣業務出海巴西，疑遭「同胞」多重阻擊

在巴西市場，兩家中國企業正因外賣業務交戰。

《酒管財經》梳理外媒相關報道瞭解，自美團計劃進軍巴西外賣業務之后，中國另一巨頭企業——滴滴，便在當地重啟外賣業務，並嘗試通過與商户簽訂「二選一」排他協議，阻止前者進入上述市場。

除此之外，滴滴旗下外賣業務平臺還曾高價購買Google搜索中的「Keeta」（美團在境外的外賣業務的名稱）關鍵詞，被當地法院判定為不正當競爭。而在近日，滴滴又發起訴訟，指控Keeta商標侵權及不正當競爭。

事實上，在巴西外賣業務市場，當地企業iFood佔據絕對的市場份額。美團和滴滴作為「外來户」均處於初步開發市場階段。上述相關訴訟或阻礙兩家企業的整體出海節奏。

緣何互相發起訴訟？

8月19日，外媒援引相關法庭文件稱，滴滴出行旗下的外賣平臺「99Food」，近日在聖保羅法院對尚末進入巴西市場的美團海外品牌Keeta提起訴訟，指控其商標侵權及不正當競爭。

「99Food」是滴滴在巴西推出的外賣業務。該平臺早在2019年便進入巴西，不過后在2023年停止運營。直到今年6月，滴滴宣佈99Food重回巴西，首站落地巴西中部城市戈亞尼亞。

《酒管財經》注意到，在滴滴重啟上述業務的前一個月，美團宣佈旗下外賣業務Keeta將在未來幾個月進入巴西。至此，我國兩大巨頭將同步開發巴西外賣市場。

根據上述報道，在該訴訟中，滴滴旗下的99Food指控美團旗下的Keeta使用與99平臺相似的配色、圖案和字體，試圖在巴西市場"迅速開展商業運營"。

據知情人士透露，99Food起訴美團Keeta品牌使用了標誌色黃色，並稱「后視鏡中Keeta的ee是99。」

99Food指控Keeta商標侵權

Keeta迴應稱，其標識和配色已與美團品牌關聯超過14年，且與Keeta品牌本身關聯三年。

據瞭解，美團旗下國際化品牌Keeta自2023年5月便在香港推出，隨后在沙特阿拉伯市場落地。美團無人機Keeta Drone也先后在迪拜、香港運營。Keeta的品牌顏色是沿用的美團品牌黃色。

事實上，在此訴訟之前，美團旗下的Keeta已向當地法院提起訴訟，稱滴滴旗下的99Food涉及「二選一」排他協議。

根據巴西媒體報道稱，滴滴旗下巴西外賣業務99Food在當地通過鉅額現金預付激勵，與商户簽訂「二選一」排他協議，明確禁止商户與美團/Keeta展開任何形式合作。Keeta認為，這些條款的特定設計旨在阻止Keeta進入巴西市場，從而限制競爭並減少創新。

涉及「二選一」協議的合同照片（葡語）

《聖保羅頁報》的報道披露了更多信息。

該報道稱，Keeta指控滴滴99Food目前在當地已接觸超過100家餐飲連鎖，提供至少9億雷爾（約12億元人民幣）的預付款換取「二選一」排他協議。但該「二選一」條款主要針對美團/Keeta，而不限制商户與當地外賣巨頭iFood的任何合作。

iFood成立於2011年，由荷蘭公司Prosus及其巴西投資公司Movile所有，是最早紮根巴西的外賣企業之一。至2024年，iFood在巴西外賣市場的市佔率超過80%。

截至目前，滴滴旗下的99Food重返巴西市場，最大競爭對象仍是老對手iFood，而非尚處於籌備階段的Keeta。但其避開該巨無霸企業，反而斥巨資「精準阻擊」國內同行，其戰略令人深思。

其實，99Food曾是「二選一」的「受害者」。

2022年，iFood推出「二選一」。直到2023年，巴西反壟斷組織才制定新規，限制iFood與商户簽訂排他性協議。但是，在上述階段，99Food和Uber Eats（2016年進入巴西外賣市場）相繼退出或暫停相關業務。

如果繼續追溯，兩家本土企業在巴西外賣業務還有一起訴訟。

當地時間8月11日，聖保羅法院責令99Food三日內停止在Google及類似平臺上混淆「Keeta」關鍵詞搜索結果的行為，逾期將處以每日2萬雷爾（2.6萬元人民幣）的罰款。

根據巴西媒體報道，8月8日，Keeta向聖保羅法院提交了⼀份訴訟，要求99Food停止在谷歌搜索中混淆其名稱。

根據訴訟文件，Keeta解釋説，谷歌提供了⼀項名為Google Ads的廣告服務，通過該服務，公司可以購買特定關鍵詞，以便在用户搜索這些關鍵詞時，其廣告能夠顯著顯示。

據該公司稱，每當用户搜索與「Keeta」⼀詞相關的內容時，他們只會找到99Food的廣告。Keeta稱，99Food希望擴大其影響力並削弱競爭對手。該公司聲稱，這種做法在消費者和商業夥伴之間造成了混淆。

細數上述三起訴訟，緣由分別涉及C端用户的檢索、B端用户的合作伙伴以及品牌商標維度。不難看出，美團在巴西地區佈局外賣業務或將遭受多重「阻擊」。而相關訴訟也將對滴滴方面在該地區重啟外賣業務的既定策略帶來影響。

本土企業出海理應抱團取暖

數據顯示，2024年，iFood在巴西外賣市場的市佔率超過80%，佔據絕對的競爭優勢。

對於外來企業而言，要想在巴西當地獲得更多外賣業務市場蛋糕，要麼是掃清潛在對手，之后再集中精力通iFood開展市場競爭；要麼是抱團取暖，以兵團作戰的策略切分iFood的市場蛋糕。

不難看出，按照上述媒體報道，滴滴99Food斥巨資推動「二選一」政策，只是針對「同胞」企業，或是在執行第一種經營策略。

某種程度上講，該動作將會為自身和同胞企業帶來巨大的資源消耗，並在無形間為iFood打掃了戰場。

事實上，當美團在巴西市場遭遇阻擊時，iFood頗有「坐收漁利」的意味。同時，它還在不斷補充「彈藥」，鞏固自身護城河。

8月，iFood在聖保羅舉辦了大型餐飲展會

同樣是在8月份，iFood宣佈將在2026年前投資170億雷亞爾（220億元人民幣），以應對包括Keeta和99Food在內的國際競爭者。這也將成為iFood公司發展史上最大規模的投資計劃。

這意味着，即便已是當地外賣業務的巨無霸企業，iFood對於諸多「新物種」企業時刻保持着高度警惕。

坦言之，外賣業務本身並不是暴利生意。

摩根大通發佈的全球在線外賣行業報告

摩根大通發佈的全球在線外賣行業報告（《Global Online Takeaway （2024）》）顯示，2024年全球九家主流外賣平臺預測淨利潤率在1.5%-3.3%之間，平均值為2.2%。

不管是滴滴還是美團，要想徹底打開巴西市場，勢必要做好打持久戰的準備。所以，短期的「燒錢開拓市場」的策略，尤其是斥巨資推出相關政策限制「同胞」企業發展的策略，既是國內「內卷外化」的表現，也不利於本土企業出海謀增長的高質量發展。

梳理相關信息便知，我國企業海外內卷在其他領域已有案例。

在今年6月份舉辦的「2025中國企業出海高峰論壇」上，格力電器市場總監朱磊指出，部分企業出海動機存在問題，它們出海並非源於戰略佈局或價值創造，而是因為「國內卷不動了」或「國內已經爛了」，便將「內卷」模式複製到海外市場。「你能卷死同行嗎？你只能把自己卷死。」朱磊直言不諱地表示。

所以，本土企業出海，拋棄內卷的慣性思維，梳理共贏共生的策略，或更能更加高效地打造自身第二增長曲線。

本文來自微信公眾號「酒管財經」，作者：勞殿，36氪經授權發佈。