巴西外賣大戰：滴滴、美團，兄弟鬩牆

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（來源：網易科技）

南美洲熱土巴西，在上演一出激烈的外賣狙擊戰。

滴滴旗下巴西外賣業務99Food，正在狙擊美團海外業務Keeta，試圖用各種手段阻止其進入巴西市場。有報道説，99Food向巴西商户預付了近10億元，要求他們不要上線Keeta。

太陽底下沒有新鮮事，巴西的外賣桑巴舞，給人以中國互聯網"內卷外化"的感覺。美團Keeta在今年5月宣佈在數月內進入巴西，滴滴在6月重啟了巴西外賣業務99Food。目前Keeta巴西還在籌備，尚未落地。99Food就已提前狙擊。

因為滴滴和美團，99Food與Keeta的巴西交鋒給人一種新仇舊恨的錯覺，其實，這談不上是宿怨與舊恨，更像是科技公司出海，中國公司大航海時代下的新線敍事。字節跳動、拼多多、阿里、騰訊、Shein都在國際化，甚至京東都在重兵重啟國際化征程。

不要兄弟鬩牆，應該是兄弟爬山各自努力，各舞各的桑巴。

巴西市場廣闊天地，大有作為，它有統一大市場，人口2.03億，拉美第一、世界第七。巴西人口分佈跟中國類似，集中在東部、南部大西洋沿海地區，2023年巴西人均GDP是9673美元，它是"金磚國家"之一，與中國外交關係穩定。目前巴西的互聯網滲透率高達95%，但外賣滲透率僅30%（中國超50%），市場空間堪比十年前的中國。

一句話，巴西是中國科技公司出海的必爭之地。這里的問題是，中企出海，還沒對當地巨頭造成實質威脅，就已開始對中國同行下狠手。

99Food對Keeta的狙擊，就三招，詠春三板斧：

第一，買下Google搜索Keeta的結果頁廣告，圍；

第二，現金補貼線下商家，要求"半獨家"，堵；

第三，法院起訴Keeta的Logo設計和配色涉嫌侵權，拖。三招組合拳，圍追堵截。

Google搜索廣告攔截，很好破解。同樣是搜索引擎，商業模式一樣，但Google畢竟不是百度。事實上，8月11日巴西相關法院就對99Food購買Keeta廣告詞一案簽發禁令了，責令99Food三天內停止該行為，逾期將處以每天2萬雷亞爾罰款。

巴西貨幣是雷亞爾，葡萄牙語Real，2萬雷亞爾約合人民幣2.6萬元。葡萄牙語Real跟英文Real，同源，有真實的、實際的、皇家的意思。貨幣發行由皇室也就是皇室的（Real），自然也就是真實的、實際的。Real跟我們説的"真金白銀"有點類似。

比較棘手的還是99Food跟商家簽訂的"半獨家"排他合作。今年6月，巴西餐飲行業的自媒體老師Raphael Silva發視頻説，自己有客户收到99Food開出600萬雷爾（約786萬元人民幣）報價，要求"半獨家"， 不得與Keeta合作，但可繼續與iFood合作。一個月后，巴西媒體《Globo》報道，99Food在巴西向商户開出數百萬元報價，要求禁止與Keeta合作，但可繼續與iFood合作。

99Food在迴應巴西商業媒體《ISTOÉ DINHEIRO》時，就大大方方承認了它們的策略，並稱是一種面向核心商户的戰略——這些做法在巴西外賣行業"合法且普遍"，並稱其"分層商業策略"是爲了在一個高度集中、競爭激烈的市場中保護自己的份額。

這份協議妙就妙在"半獨家"，商家可以跟iFood合作，不能跟Keeta玩，是國內熟悉的"二選一"，但細究起來又不是"二選一"。真空不空，妙有非有。

當然了，Keeta也沒有坐以待斃，一紙訴狀回擊過去。巴西當地媒體報道説，99Food目前已接觸超過100家餐飲連鎖，耗資超過10億元預付款與商户簽訂"排他性條款"，一心想把Keeta排出巴西，Keeta尋求法院判決這些"排他性條款"無效並禁止其在未來合同中的使用。

巴西屬於大陸法系，核心是成文法，跟我國類似。

比較抽象還是商標訴訟。99Food在聖保羅法院起訴Keeta，説它使用的品牌顏色、圖形和字體與99Food高度相似，尤其是，Keeta一詞中兩個字母 "ee"在反光鏡中像99Food的"99"，侵犯其商標權，並要求法院命令Keeta更換標識。

Keeta也很無奈地迴應説，我們標識和配色已與美團品牌關聯超過14年，且與Keeta品牌本身關聯三年。美團國際化品牌Keeta自2023年5月便在香港推出，隨后在沙特阿拉伯市場落地，Keeta的品牌顏色是沿用的美團品牌黃色。

嚴格來説，商標訴訟大概率也就是"拖"，這有點黑色幽默，我甚至一度懷疑，99Food是被巴西高管和律師給坑了，因為這一招實在有點抽象，一本正經大義凜然地胡說八道的既視感。明槍暗箭都是競爭組成，商業是倖存者遊戲，以成敗論英雄。

當然，商戰未必全都是你死我活非此即彼的零和博弈，尤其是混戰，各取所需，花開兩朵，各表一枝。就像國內的外賣大戰一樣，美團、淘寶都拿到了各自想要的結果。

99Food對決Keeta，我想起雷軍之前講的那句話："我一直説國產廠商要團結，槍口抬高一尺"！現實中，自己人打自己人那才叫真正的狠呢。99Food對Keeta的狙擊，可以理解，確實有點急了，但這應該不是最好最有利的選擇。鷸蚌相爭，漁翁得利啊。對Keeta咄咄逼人，反倒是便宜了最值得警惕的那位外人——iFood。

Prosus因為持有騰訊股票，也就持有了美團股票。Prosus在巴西有iFood，印度有Swiggy，歐洲有Just Eat，德國有Delivery Hero，中東有Talabat，是妥妥的全球外賣大鱷。根據巴西酒吧和餐廳協會 （Abrasel）與巴西中小型企業支持服務局 （Sebrae） 合作開展的一項調查，iFood目前佔據了巴西外賣領域80%的市場份額，其次是Rappi，佔9%。

跟這些外資巨頭比起來，滴滴和美團在巴西市場毫無存在感。滴滴是被iFood趕出去后再次重啟，美團則是新入局。直到今年4月，美團開始加速Keeta在巴西的佈局，要正式進入巴西挑戰iFood，滴滴才動了重啟巴西市場的念想。

今年4月底至5月初，多家外賣應用宣佈在巴西投資數十億美元，這其中，99Food投資10億雷亞爾（約13億人民幣），Rappi宣佈未來三年投資14億雷亞爾（約14億人民幣），還有美團Keeta投資10億美元。這架勢多少有點像十余路大軍共討董卓的一幕。

山雨欲來風滿樓，黑雲壓城城欲摧。

面對各家勢力來勢洶洶，Prosus也做好了備戰準備——彭博社報道説，Prosus已開始減持其在美團價值約40億美元的股份，過去兩周內已出售了約2.5億美元的股票，消息人士説，Prosus計劃將所得資金用於投資並拓展其他電商品牌。這其他電商品牌，大概率就是iFood吧。iFood前陣子就公佈了170億巴西雷亞爾（約223億元）的投資計劃，這其中，60億雷亞爾（約79億元）用於技術升級和餐廳優化合作，還有52億（約68億元）用於提高騎手收入，iFood計劃在三年內，將月訂單從1億兩千萬提升到兩億，活躍用户從5500萬提高到8000萬。

所以，美團是冒着得罪Prosus的風險，去巴西跟iFood硬剛。

滴滴和美團有過競爭，但在巴西，iFood纔是99Food的宿敵——2019年底，滴滴在巴西推出99Food外賣品牌，2022年iFood強硬地要求商户"二選一"，迫使包括滴滴99Food、Uber Eats在內的多家平臺於2023年相繼暫停了外賣送餐服務。這次"二選一"的結果是，iFood一家獨大。

當然了，iFood在巴西的壟斷，也要歸功於背后的投資人，在那個特殊時期，止戈為武，鑄劍為犁。但2025年這次競爭今時不同往日，是既決高下，也分生死。大家都想着把iFood斬落馬下，最起碼的，也把它的份額給打下來，為巴西老鐵們謀福利。只有亂拳才能打死老師傅。

拳怕少壯，棍怕老郎，Prosus厲害之處其實是投資，資源整合。iFood這樣由投資公司掌控的平臺，最害怕的應該就是有狼性的創業團隊。美團Keeta和iFood巴西對決前，其實已經在中東打過一次了，Prosus控股的Delivery Hero（旗下擁有 Talabat）就眼睜睜地看着美團Keeta崛起，搶走份額。這一幕，可能也會在巴西上演。但滴滴99Food對美團Keeta的狙擊，可能助攻iFood提前把美團攔在巴西國門之外，讓iFood坐收漁翁之利。

嚴格來説，相比較國內夏天的閃購大戰，我更喜歡看巴西外賣大戰。美團Keeta、滴滴99Food，説到底也是把中國先進的技術、極致的模式和豐富商戰經驗的對外輸出了。

當然，中國企業出海應該先停止"內卷外化"，要合作共贏，就像雷軍説的，槍口抬高一尺，兄弟鬩於牆，外禦其侮啊。