「分家」一周年：東方甄選向左，董宇輝向右

《投資者網》引力丨韓宜珈

提到董宇輝和「與輝同行」，可以説是直播帶貨界的「流量體質」。從在東方甄選任職到后來離職，自己開公司，這位教師轉型的帶貨主播一直都走在流量與話題的風口。

8月16日，羅永浩在微博上發佈一則言論稱，董宇輝自立門户創辦「與輝同行」后，年收入可達二三十億元，其在離開東方甄選控股有限公司前仍需借款交首付。此言論迅速引發網友討論，同時登上了微博熱搜榜。對此，「與輝同行」方面立即迴應稱，相關信息並不屬實。

實際上，羅永浩此番言論是回覆一營銷號，營銷號內容主要點名董宇輝離開東方甄選后，東方甄選股價仍舊暴漲，側面佐證東方甄選與董宇輝不存在誰離不開誰的情況，並「陰陽」了羅永浩當初力挺董宇輝離開的言論。

不僅僅是董宇輝，東方甄選近期也因為「流言」引得股價暴跌。一條關於新東方CEO周成剛「涉嫌通過關聯交易侵佔上市公司利益，已被監管部門立案調查」的消息在網絡廣泛傳播，加之有輿論傳出《直播帶貨合規指引（徵求意見稿）》，擬限制「高佣金抽成模式」，而東方甄選佣金率長期超30%，若政策落地將直接影響其核心盈利模式，引起了股價下跌近20%。

對此，東方甄選也馬上發佈了闢謠聲明。表明「關於周成剛老師的傳聞純屬謠言，關於‘東方甄選佣金率長期超30%’的説法嚴重失實，東方甄選售賣產品確保高品質和高性價比，實際平均佣金率不到20%」，同時表示，針對上述謠言，已啟動報警和司法流程。

自從董宇輝離開東方甄選，兩家直播間的「明爭暗鬥」就從未停止過。「與輝同行」在努力脱離個人IP的影響；東方甄選努力在「后董宇輝時代」找到新的發展方向。在「分家」的一周年之際，兩家到底成色如何？

假土豆or真文旅 直播間如何跨越「信任危機」

自2024年7月宣佈從東方甄選離職並獨立運營「與輝同行」以來，董宇輝一直處於輿論漩渦之中。在羅永浩微博引爭議之后，「與輝同行」很快回應，「我們已經公佈的數據是，與輝同行的賬上還留着 1.4億元淨利潤，這 1.4億元，其實是把宇輝的收入分配之后，剩下的本來該屬於東方甄選的利潤。按照之前的約定，是宇輝分走 50%的淨利潤后，還剩下了這 1.4億元」。

然而風波並未止步於輿論層面。9月，有媒體曝出「與輝同行」銷售的澳門葡記月餅生產商曾因菌落總數超標被責令整改，監製公司更是已於5月停止運營，引發消費者對產品質量的擔憂。儘管合作方出面澄清品牌註冊地並非香港，而是澳門，但該款月餅近30天銷售額仍高達1000萬至2500萬元，凸顯了董宇輝個人IP對銷量的強勁拉動。但銷售越高，維權成本越大，也意味着董宇輝對帶貨的品控審覈「責任」更重。

10月，打假人王海再次發文，指其售賣「假有機土豆」，儘管供應商出示有機認證證書，店鋪也否認宣傳中使用「有機」字樣，但此事再度將董宇輝及其選品機制推向風口浪尖。

個人IP的強大與帶貨主播的「信任危機」反覆考驗着「與輝同行」。

儘管風波頻發，董宇輝在商業層面的動作卻未停歇。企查查數據顯示，自2024年下半年起，他先后註冊成立「終南遠眺」「長歌有和」「子三省」「蘭知春序」等多家公司，覆蓋科技、文化、電商等多個領域，並已完成「董宇輝」「方老師」等個人IP相關商標的轉移與註冊。

尤其值得注意的是，「蘭知春序」不僅獲得營業性演出許可，還於近期獲批旅行社業務經營許可證。「蘭知春序」在近幾個月頻繁與地方進行聯動，舉辦了「閲山河」東北行、「閲山河」浙江行等活動，獲得了當地政府與文旅的大力支持。這意味着董宇輝正逐步拓展內容電商之外的業務邊界，試圖構建以個人品牌為核心的多業態矩陣。

這一系列動作，也被外界解讀為他在脱離東方甄選后，正加速去平臺化、構建自有商業體系的戰略意圖。

東方甄選「去董宇輝化」：戰略轉向自營與會員制

時間回到去年，董宇輝的離職無疑對東方甄選造成了短期衝擊。離開的消息宣佈當日，東方甄選股價暴跌23.39%，市值蒸發超25億港元。但「分開旅行」久了，無論是「與輝同行」還是東方甄選，都開始走出了自己的道路。

東方甄選現在將戰略重心轉向自營產品與會員制模式。公司正試圖通過打造「線上山姆」模式緩解對頭部主播的依賴——推出付費會員制度、擴大自營SKU至600款，APP會員數已達22.83萬。

公司於2022年8月上線獨立APP，並於2023年10月推出了年費199元的付費會員服務，提供折扣、優惠券等權益。截至2024年11月30日止六個月，GMV為48億元，其中自營產品佔比約37%。來自APP的GMV佔比為13.6%，而抖音平臺上的自營產品訂單總數已達到5010萬單。

然而，與山姆會員店相比，東方甄選的模式真的成熟嗎？數據顯示，東方甄選如今綜合毛利率為33.6%，而山姆美國門店毛利率僅為11.7%。雖然東方甄選的毛利率顯著高於山姆，但這並不意味着其商業模式更先進或更健康。這恰恰反映了兩者在供應鏈掌控力度、規模效應、商業模式成熟度和會員制本質上的巨大差異。

一方面，東方甄選的毛利率提升是因為折扣逐漸減少，公司的自有品牌毛利率有所提升（由2024年下半年提高至2025年上半年的21%），但這也為會員的購物體驗和用户粘性提出了考驗——當會員享受不到「低價優質」的服務時，他們還會續費嗎？

深層次來看，東方甄選雖投資了自營烤腸工廠等，但整體上仍較多依賴第三方物流和供應商。山姆則憑藉沃爾瑪的全球採購體系和規模效應，能實現大規模買斷、獨家定製和極致的成本控制。這種「研發型採購」和從源頭壓縮成本的能力，是東方甄選目前難以企及的。東方甄選33.6%的毛利率中，可能包含了未能完全優化的物流、中間環節成本以及營銷費用，而非完全來自生產端的效率優勢。

財務數據顯示，2025財年上半年東方甄選營收同比下滑9.29%，GMV下降15.79，淨利潤大幅收縮。對東方甄選來説，想要複製山姆的會員制模式還有很長的路要走。

從流量與銷售數據看，「與輝同行」展現出更強的增長勢頭。截至2025年7月，其抖音粉絲數突破2170萬，增速達東方甄選主賬號掉粉量的5倍，並於4月實現反超。

GMV方面，「與輝同行」2024年全年突破102億元，累計訂單超1.6億單，位列抖音帶貨榜首。單場直播如哈爾濱站5小時銷售額破億、跨年音樂會單日GMV達7000萬元，顯示出極強的爆發力。

反觀東方甄選，雖APP內GMV佔比提升至13.6%，抖音平臺自營訂單超5010萬，但其用户增長放緩、依賴平臺流量的結構性問題仍未根本解決。

董宇輝憑藉個人IP與內容能力快速構建起「與輝同行」的商業體系，但其選品質量、供應鏈管理等問題也逐漸暴露，信任危機或將成其最大隱患。東方甄選則通過「去頭部化」、發力自營與會員制，試圖走出依賴單一主播的困境，雖短期財務承壓，但戰略轉型已初見成效。

總的來看，兩者代表了直播電商的兩種演化路徑：一是以人為核心的IP驅動模式，二是以供應鏈和平臺為核心的產品驅動模式。未來誰更能持續增長，仍需時間與市場共同驗證。（思維財經出品）■