啤酒行業近況

（來源：老司機駕新車）

1、旺季（7-8月）啤酒銷售表現

·7-8月環比變化分析：7月銷量環比6月回升約10%，完成當年任務量80%出頭，同比基本持平。6月因禁酒令、中高考、消費降級等因素，銷量下滑明顯，餐飲端銷量基本掉了一半。8月上半月銷量與7月持平，中高端消費穩定性優於6月。下半月因天氣轉涼，總量有望上升，若中高端能維持8月初水平，8月保同期問題不大。整體來看，7月和8月銷量呈回升趨勢，但同比微降，因去年七八月份為低基數，今年表現仍不突出。

·改善渠道來源解析：7-8月銷量改善主要來自傳統CVS（24小時便利店）、零食系統、即時配送及閃電倉等渠道。其中，零食系統增量佔比達30%-40%。閃電倉表現突出，如美團孵化的松鼠便利（1000平方倉庫，24小時三班倒），武漢現有40家閃電倉，單倉月均消化3500件1×12的喜力，青島白啤約1000箱，其他如博龍等產品約三五百箱。即時配送平臺（如美團）也有增長，且美團正孵化新系統「快樂猴」（杭州已開首店），目標針對羅森、711、美宜佳等便利店系統，意圖全渠道裂變提升銷量。此外，傳統CVS便利店（除大超外的BC超、社區便利、小型連鎖）啤酒消費也明顯增長，可能與天氣及季節消費機會有關。即時平臺、閃電倉和零食系統的增長是7-8月銷量改善的主要推動力，且閃電倉等新渠道未來兩到三年增幅預期較大。

2、主要啤酒品牌市場表現

·燕京U8增長分析：燕京U8增長得益於穩定定價、精準渠道策略和高比例費用投放。定價上，U8零售在餐飲渠道為8-10元，流通渠道7-7.5元，線上線下價格統一。渠道策略方面，聚焦BCD類餐飲持續鋪貨，即便餐飲行業近年困難，仍深耕該渠道獲取增量。費用投放上，2024年在即時配送平臺銷售額約1億元，費用投放近4000萬元，佔比超30%，用於培養消費者認知、粘性和消費習慣。成本上，U8採用輕量瓶和淡啤拉格工藝，單箱成本23-25元，有22元左右溢價空間，用於人員、車輛、展示櫃分攤及市場激勵等。在湖北市場，2025年U8體量約1.2萬噸，未來三年預計每年增長5000-8000噸，目標追上烏蘇2021年3.2萬噸的水平。

·雪花品牌表現：雪花核心產品市場表現及增長邏輯如下：老雪填補烏蘇市場空缺實現高增長，烏蘇當前銷量不足50萬噸（峰值85萬噸），老雪基數約20-30萬噸，2025年預計增長至40-50萬噸，增速約70%。其成功源於精準價格帶（12元）及區域生產降本（遼寧、武漢、四川什邡生產），為經銷商和終端留出充足利潤空間。喜力增長依賴集團全渠道費用投放（線上線下資源傾斜），但因口感偏苦，市場接受度略低於老雪。純生因10-12元價格帶競爭飽和，增長自2024年起放緩，逐步讓位於老雪（12元）與喜力（15元）的價格體系，形成老雪第一、喜力第二、純生第三的增長格局。雪花餐飲渠道佔比65%，為其產品推廣提供了強渠道支撐。

·青島品牌表現：青島核心產品增長與下滑情況具體為：白啤憑藉全國統一生產（僅青島、上海可生產）、10-12元價格帶（對抗老雪）及全渠道滲透（餐飲+非餐飲），在湖北市場保持15%左右增速，2025年體量約1700噸。經典通過易拉罐形式在即時平臺、便利店等渠道增長，湖北市場增速8-10%，2025年體量約6500噸（含瓶裝和罐裝）。低端產品方面，嶗山、清爽因2023年3月至2024年10月期間用嶗山調播失敗，導致3-5元價格帶控貨16-17個月，銷量下滑后難以恢復。青島的增長主要依賴經典、白啤及A3、A5等高端新品，其產品品質在行業內評價較高。

3、啤酒市場價格帶與渠道影響

·主流價格帶分析：全國啤酒主流價格帶方面，當前全國啤酒均價已超5元/瓶，其中武漢啤酒市場打底為7元的白瓶天涯，但也存在部分雜牌低價產品。從噸酒價變化看，青島啤酒在湖北地區的噸酒價從早期的2300元漲至3500元，歷時近20年。銷量方面，全國啤酒銷量從2019年的4400多萬千升下滑至2025年約3000萬千升，減少約1400-1500萬千升，用銷量下滑換取了10元以上產品的增長。

·即時零售渠道影響：即時零售渠道衝擊傳統啤酒價格體系。即時零售中，雪花產品約4元/瓶，青島約6元/瓶，百威在6.56.8元/瓶。烏蘇受影響最嚴重，其傳統流通產品售8-9元/瓶，即時零售降至6.2元/瓶，因品線相似，傳統渠道產品難銷。為應對，品牌定製產品，如青島推出500毫升（更多實時紀要加微信：aileesir）經典產品（綠底紅標），售價5.5元/瓶，普通經典罐6.5元/瓶，每箱低12元。該策略可止銷量下滑，但可能破壞傳統經銷商價盤。烏蘇需區分即時零售與傳統渠道產品，雖有提議推綠色烏蘇，但即時零售平臺拒絕，品牌需推新品、換品相平衡渠道價格與銷量。

4、庫存與全年銷售預期

·當前庫存水平：庫存時間變化方面，5月庫存情況較好，6月因市場下滑庫存壓力顯現，7月通過壓貨補充庫存（壓貨約1.5萬箱），截至8月庫存約1萬箱，維持兩周水平。當前動銷情況顯示，8月日銷量約300箱（正常消化需15天），日常銷量在300-500箱，好的時候可達500箱左右，與歷史峰值日銷800-1000箱相比有所下降。庫存規模上，當前庫存略多於正常水平，約多三四千箱，但因啤酒動銷受消費者需求和天氣影響較快，實際壓力可控。產品結構升級對庫存壓力有緩解作用，當前銷售產品以高單價為主，如老雪72元/箱、喜力108元/箱、純生68元/箱，單箱價值遠超以往28-40元/箱的低端產品，結構升級提升了單箱收益，降低了庫存壓力。

·全年銷量預估：湖北全年銷量方面，預計與去年相比可能微降2%，主要因2025年12月不再壓貨。八九十月份環比改善預期上，預計環比改善幅度約2-3個點。從雪花的策略調整看，2023年雪花任務為53萬噸，但僅完成50萬噸，未完成的原因是將大量費用轉投喜力（2024年前半年喜力正酒和市場費用較高），以完成喜力的單獨指標（需實現10萬噸增長）。這一增長主要通過費用投放和壓貨完成，本質是犧牲銷量換取結構升級。

Q&A

Q:旺季以來啤酒市場總體情況如何，特別是7月、8月環比變化是否有改善？

A:第二季度啤酒市場因禁酒令、中高考、消費者降級及部分餐飲轉型出現較大下滑；7月市場回升約10%，與同期基本持平，完成當年任務量的80%出頭；8月上半月與7月情況相近，無明顯增減，但中高端消費穩定性優於6月；下半月因天氣轉涼可能總量上升，若中高端維持月初水平，保同期問題不大。

Q:7月與8月業務量回升的描述是僅針對本區域，還是涵蓋整體市場情況？

A:相關描述涵蓋整體市場情況，具體表現為餐飲與寄引業務量下滑，非寄引業務業務量上升。

Q:所述趨勢是否在全國普遍存在？以河南、浙江等省份為例具體情況如何？

A:從浙江和河南的情況看，趨勢存在區域差異。浙江24年為低谷期，25年杭嘉湖、温州等地白皮、純生系列恢復顯著，主品牌以上產品已恢復正常水平，但經典以下產品被雪花蠶食；整體表現為中高端維持恢復，中低端流通、餐飲持續下滑但勢頭已止住。河南基礎較好，嶗山略有下滑但經典以上產品增長快，600ml經典、500ml白啤、純生的產品組合穩定，主品牌穩定性高，量與結構恢復優於其他省份。湖北、浙江等地雖量上有較大損失但結構較好，主品牌上升恢復更明顯。

Q:近期市場變化情況如何，消費升級是否明顯？

A:7-8月市場表現平穩，8月情況與7月基本一致。消費升級呈現被動特徵，主要由廠家主導，通過費用投放和提升消費者見面率推動。以雪花為例，老雪增長顯著快於純生、濤勇和喜力，其工藝、價格帶適配性及口感差異化對烏蘇形成替代是主要驅動因素；喜力因口感偏苦、價格帶過高表現較弱。8月10元以上主品牌增長集中於雪花老雪及部分喜力、青島白啤、百威經典系列，整體呈現結構提升趨勢。

Q:1-6月啤酒銷售數據表現如何？7月銷量10%增長的具體對比基準是什麼？

A:1-3月：1月因壓貨，2月延續壓貨慣性，3月未完成目標；1-3月整體銷量同比小幅超1%。結構方面，雪花陳昇以上、青島經典以上主產品銷量增長約4%。4-6月：4-5月完成率80%-90%，但6月因餐飲渠道銷量腰斬，整體報表銷量僅微增1-2%。7月銷量10%增長是相較於6月總量下滑的恢復性增長。

Q:7月份10%的增長是環比還是同比？若為同比，具體表現如何？

A:7月份10%的增長為環比增長；若為同比，基本與同期持平，略微下降，但因四五月份有增長，第二季度整體持平。

Q:第二季度中6月份銷量大幅下滑的情況下，二季度整體數據能否拉平？

A:從經銷商數據看，四五月份銷量增長較好，但6月份銷量下滑5,000箱，導致淨減少1,000多箱。從整體數據看，二季度可能僅下滑一兩個點，且可能拉低一季度的增長。

Q:7月、8月銷量同比情況如何？

A:7月、8月銷量同比可能微降。

Q:今年7-8月公司表現不佳，主要原因是什麼？

A:近三年公司總量持續下降，主要通過結構調整、新渠道及新零售平臺彌補總量缺口。例如，雪花在歪馬、992及零層系統項目中選用與傳統客户無關的大客户進行業務補充。

Q:今年代理產品及同行中，哪個品牌增勢較好或降幅較小？

A:今年燕京U8增長最快，主要得益於三方面優勢：一是定價穩定，餐飲渠道零售價8-10元，流通渠道7-7.5元，價盤管控優於烏蘇等品牌；二是經銷商策略針對性強，在近年餐飲行業低迷背景下，持續聚焦BCD類餐飲渠道精耕鋪貨，通過空白市場增量拉動增長；三是高費用投放，2023年在即時配送平臺銷售額約1億元，廣告投放近4000萬元，費比超一般啤酒30%水平，重點提升消費者認知、粘性及消費習慣，實現類似天涯啤酒的高鋪貨率與零售穩定性。

Q:燕京U8在湖北市場的體量目前可對標哪些產品？

A:當前燕京在湖北市場主要依靠U8單品支撐，其當前體量接近12,000噸。對比湖北市場其他品牌，青島啤酒約8萬噸，雪花啤酒約50萬噸，金龍泉約33萬噸，百威加哈爾濱約5萬噸。U8定位8-10元價格帶，可對標雪花超勇。其增長勢頭顯著，預計未來三年在湖北市場每年將以5,000-8,000噸的速度增長，目標可追上烏蘇2021年在湖北32,000噸的體量水平。

Q:消費者對燕京U8的接受度及復購率表現如何？

A:消費者對燕京U8價格接受度良好，在美宜佳、羅森等CVS渠道零售價7.5元，餐飲渠道售價8-10元。產品具備無需開瓶器、玻璃瓶1×6手提裝、低度數等特點。成本方面，單箱成本約23-25元，開單10送3底價43元，單箱溢價約22元用於市場費用。費用採用全國統籌模式，各區域執行統一模塊，省區可調整模塊投入比例但不可超支或跨模塊，內部內控體系細緻，支撐市場費用高效投放。

Q:7月至8月啤酒消費改善主要體現在哪些渠道？餐飲端表現如何？

A:7月至8月啤酒消費改善主要體現在傳統CVS、社區便利、小型連鎖、零食系統、即時配送及閃電倉等渠道，餐飲端環比改善並不明顯。其中，零食系統增量佔比約30%-40%；閃電倉未來2-3年增速顯著，預計佔比可達30%-40%，以武漢為例，40家閃電倉單月可消化3500件1×12規格的喜力、1000箱青島白啤及三五百箱其他品牌產品；美團新孵化的快樂猴系統已在杭州開設首店，目標對標羅森、711等便利店，推動全渠道裂變。此外，6-8月因淘寶、京東、美團平臺競爭，消費者習慣轉變，約40%-50%年輕人通過即時平臺購買啤酒等商品，對實體超市形成一定影響。

Q:今年旺季及未來兩個月，啤酒銷售渠道的環比改善是否會持續？

A:預計八九十月份啤酒銷售渠道的環比改善將持續。儘管一線城市消費者逛超市的慾望較弱，但二三線城市在節氣時仍保持較強的逛超市儀式感，消費者傾向於即時購買填滿購物車，推動渠道改善。

Q:8-10月環比改善的幅度能否判斷？

A:綜合前期下降與增長情況，估計環比改善幅度在2到3個點左右。

Q:全年銷量與去年相比情況如何？

A:全年銷量與去年相比可能略微下降，其中湖北省預計下降兩個百分點。主要因12月不壓貨，且雪花自2023年起調整策略，不再延續往年12月完成全年任務的壓貨模式，改為放量。2023年雪花任務量為53萬噸，實際完成50萬噸，儘管總量未達標，但為完成喜力10萬噸增長的單獨指標，雪花將大量費用轉向喜力，導致2024年前半年喜力正酒及市場費用較高，2023年屬於犧牲銷量換結構的策略。

Q:即時零售渠道的產品價格是否會持續拉低正常銷售價格？

A:即時零售渠道中各品牌產品價格已形成基本結構：雪花使用類似天涯的藍罐差異化產品，定價約4元；青島推出安徽產帶獎經典、500ml綠底紅標等區域差異化經典產品，定價約5.5元；百威因流貨問題難以管控，價格在6.5-6.8元；烏蘇因產品線與傳統渠道高度相似，導致傳統渠道銷售受阻，面臨在即時零售與傳統渠道區分產品的難題。儘管部分企業通過推出差異化產品應對，但臨時系統強勢不願上新品，可能導致局部區域傳統經銷商價盤破裂，需通過加速推出新品換品相解決。

Q:目前中國啤酒市場的主流價格帶大概處於什麼水平？

A:目前中國啤酒市場均價已達到5元以上，武漢市場啤酒價格以6-7元的天涯白瓶為基礎，存在部分雜牌產品。從出廠結算價看，青島啤酒湖北地區20年前出廠價約2300元/噸，去年已升至3500元/噸。全國啤酒銷量從2019年的4400多萬千升下滑至當前約3000萬千升，以1000多萬噸的銷量下滑為代價，換取了8元以上高價產品佔比的顯著提升。

Q:雪花老雪產品今年年報表現亮眼，其主流品牌的發展情況如何？

A:老雪的成功主要得益於三方面：一是填補了烏蘇等網紅產品的市場空缺；二是精準定位價格帶，溢價率高，且通過遼寧、武漢、四川什邡三地本地化生產降低運輸成本，以12元定價為經銷商和終端預留充足利潤空間；三是基數較低，疊加雪花在餐飲渠道的絕對優勢，預計可從當前20多萬噸增長至40-50萬噸，並承接烏蘇當前不足50萬噸銷量中的70%-80%。（更多實時紀要加微信：aileesir）喜力依賴集團全渠道資源投入，但因口感偏苦，市場接受度低於老雪。純生自2018年起增長五六年，2024年開始放緩，作為8-12元價格帶的銜接產品，當前價格體系為純生10元、老雪12元、喜力15元，增長排序為老雪第一、喜力第二、純生第三。

Q:青島啤酒新品分品牌發展情況如何？

A:青島啤酒新品分品牌發展情況如下：白啤目前僅青島、上海可生產，其易拉罐、瓶裝、小瓶產品實現全國統一，近年在進飲與非進飲渠道均快速增長，尤其在弱勢市場表現突出，當前主打10-12元價格帶與雪花老雪形成競爭，預計未來至少三年仍有增長空間；經典產品玻璃瓶表現不顯著，但其易拉罐在即時配送、便利店等渠道通過6.5元三連包形式持續增長，不過基數仍較低；青島啤酒存在管理層橫向調整頻繁導致策略不連貫的問題，但經典、白啤因溢價空間大抗風險能力較強，而嶗山、清爽、冰純等低端產品因利潤空間小易受策略調整影響；此外，A3、A5、奧古特等高端新品表現值得關注。整體來看，青島啤酒品牌溢價與產品品質優勢顯著。

Q:青島啤酒在湖北地區白啤、經典等產品1-8月的增速情況如何？

A:白啤在湖北地區去年銷量約1600噸，今年1-8月預計增長約10-15%至1700噸以上；經典去年銷量約6000噸，今年1-8月預計增長約8%至6500-6600噸。

Q:除白啤與金典外，其他產品2024年總量是略增還是下滑？

A:其他產品總量下滑，主要因清爽產品在2023年3月至2024年10月期間嘗試用嶗山產品調播未成功，導致3-5元價位段控貨約16-17個月，影響當前清爽產品銷售表現。

Q:當前庫存情況如何？

A:5月庫存情況良好，6月開始下滑。因6月下滑，7月壓貨約1.5萬箱。截至8月，庫存約1萬箱，維持兩周水平。8月出貨量較以往減少，當前4臺車每日出貨約300箱，按每日600箱的出貨量計算，約需15天消化現有庫存。

Q:當前庫存水平同比及環比處於什麼水平？

A:當前庫存水平同比及環比略多，但多出幅度較小，可忽略不計。啤酒動銷速度較快，主要受消費者消費恢復及天氣轉熱驅動。當前日均銷量維持在三四百箱，好的時候可達500箱，低於歷史高峰。但產品結構已升級，當前主銷產品價格顯著提升，單箱價值相當於過去兩至兩箱半。

Q:除湖北外，全國其他地區新品市場表現如何？

A:全國其他地區中，安徽與浙江半年內完成主品牌任務，安徽通過經典罐再來一瓶加2元兑取等促銷活動，預計10月前完成全年主品牌任務；海南表現良好；廣東地區較去年增長，當前華南銷量約46-47萬噸，主要來自海南、深圳；福建銷量維持同期但結構提升顯著；浙江結構上升但銷量不佳；湖南自給自足；湖北、江西總量下滑明顯；河南因基礎紮實、團隊運營良好，實現量利平衡。

Q:百威在湖北、安徽等市場的發展情況如何？

A:百威在湖北、安徽作為太古接手的顛覆型市場實現增長，主要得益於非現飲渠道覆蓋率提升至90%以上。為提高覆蓋率，百威將10元零售價產品降至8.5元，促銷價進一步降至6.5元，導致價格體系下探；同時犧牲渠道毛利，推動銷量增長，但銷售費用增加、零售價降低。（更多實時紀要加微信：aileesir）近兩年湖北、安徽市場不考覈量利平衡，優先保量。此外，太古淡化哈爾濱副品牌，為百威10元以上產品奠定基礎，啤酒行業普遍採用主副品牌策略，最終形成大客户+區域型客户+重點產品的結構。