解碼千億扶持下的國貨突圍戰——在拼多多，一批老品牌正在復興

（來源：上觀新聞）

寧夏銀川牧場，清晨的陽光穿透薄霧，灑在黑白相間的荷斯坦奶牛身上，金河乳業創始人閆建國正在檢查剛擠出的鮮奶。幾天后，這批產自北緯38度黃金奶源帶的脱脂牛奶就將登陸拼多多平臺，被北上廣的年輕消費者搶購一空。2024年，這家寧夏老品牌在拼多多年銷突破1500萬元——這個曾困於西北一隅的地方品牌，正通過新電商的毛細血管走向全國消費者的餐桌。

金河乳業的命運轉折並非孤例。在福建晉江的鞋業流水線上，在糖果工廠的包裝車間里，一場老品牌復興運動正在發生。一批曾集體陷入生存危機的老品牌，在拼多多新電商的助力下，迎來了國貨崛起的新浪潮。

「這不僅是渠道變革，更是整個產業邏輯的重構。」電商專家指出了拼多多的「破局密碼」：通過平臺創造的細分藍海，讓老品牌得以避開巨頭的火力壓制；通過商業效率革命重塑老品牌的肌理，讓品牌煥新成為可能；通過「百億補貼」「千億扶持」，幫助老品牌完成從生存到創新的躍遷，奔赴國貨復興的星辰大海。

擺脫巨頭陰影，以「錯位競爭」開闢藍海

談到商業競爭，乳業戰場是最殘酷的縮影。

兩三年前，寧夏老字號金河乳業就陷入了「乳企魔咒」。創始人閆建國發現，企業利潤持續收窄，雖有牧場優勢，品牌難以轉化為消費者認知。最直觀的困境清晰可見：商超的貨架牌面持續被擠壓，這個老字號品牌在與一線品牌的競爭中日漸乏力。

在當地人的記憶中，金河乳業是風光過很長一段時間的。其經典的「小黃袋酸奶」成為寧夏一代人的童年回憶。當時，該品牌各類酸奶產品擠滿了村鎮上商超、零食店的櫥窗。但隨着電商的出現，「慢半拍」的金河乳業不僅失去了攻入全國市場的最佳時機，在大本營也面臨着強敵環伺的窘境。

同樣的馬太效應出現在「中國鞋都」晉江。陳埭鎮是福建晉江東北部的一個小鎮，面積僅38.8平方公里，卻聚集了7000多家鞋企，年產運動鞋超10億雙。安踏從這里走向世界，然而其營收破千億元的神話背后，是其他中小品牌的集體失語。「安踏之后，再難誕生下一個安踏。」有從業者説，當頭部品牌通過資本、渠道、營銷構建護城河，后來者連參賽資格都難以獲取。

如何擺脫行業寡頭效應，是包括金河乳業在內的老字號，直面的第一重挑戰。

幸運的是，拼多多的佈局為一批老品牌的復興打開了局面。通過拼多多后臺數據，寧夏金河乳業電商總監靳鎧嘉留意到，不少下單用户竟是來自北上廣的年輕人。「深入調研后，我們瞭解到北上廣的年輕人追求更健康的生活方式，便順勢研發了脱脂牛奶。」他介紹，脱脂牛奶一經推出，便成為拼多多店鋪的拳頭產品，暢銷江浙滬，併成為細分賽道的第一名。

嚐到甜頭后，金河乳業進一步加大在拼多多的投入，積極佈局萬人團、三人團等平臺活動，快速擴大了年輕用户羣體的範疇，月銷售額很快突破數百萬元。2024年，金河乳業在拼多多的銷售額突破了1500萬元。

在晉江鞋業集羣，拼多多為中小老字號品牌提供的突圍路徑，是精準的錯位競爭策略，過去五年，在拼多多的指引下，大黃蜂、海峽虎等一批晉江系的「小安踏」破繭成蝶，讓當地的製鞋行業有了新氣象。

鑫舒踏鞋業成立於2010年，位於素有「晉江拖鞋基地」之稱的內坑鎮，一公里之內，原材料、鞋花等產業鏈上下游企業齊全。在很長時間里，工廠主做拖鞋外貿代工，后來由於行業產能過剩，外貿業績下滑，企業開始找尋拓內銷的出路，並在2019年入駐拼多多。

切入拖鞋賽道，從一定程度上避開了安踏等巨頭的鋒芒。而拼多多又給了鑫舒踏鞋業另一個「錯峰」的時間窗口。如鑫舒踏鞋業總經理劉招陽所説，對於沒有電商經驗的工廠來説，由於入駐較早、價格優勢大，加上早期平臺上拖鞋品類競爭小，公司吃到了第一波紅利。

有了陣地，就有了破圈成長的可能。隨着公司品牌意識逐漸增強，2021年公司開始重點打造自有品牌「海峽虎」。洞洞鞋的風颳起來后，工廠開始生產和銷售該類產品，隨着洞洞鞋銷售的逐年遞增，其產品份額從零起步，目前已達到 40%，預計今年將佔到 60%到70%。

目前，海峽虎線上已經全渠道佈局，一番對比下來，劉招陽發現，拼多多打造爆款更簡單容易，且轉化率高。此外，拼多多海量的數據，讓商家能夠精準把握消費者的個性化需求，從而有針對性地進行產品創新與優化，實現白牌到新質品牌的躍升。

曾經，行業寡頭效應加劇頭部品牌越做越大，擠壓了老品牌的生存空間。而如今，拼多多正在培育「新晉江系」——海峽虎、公牛世家、大黃蜂等品牌避開運動紅海，在洞洞鞋、休閒鞋、童鞋等細分領域構建新壁壘。

重構效率革命，讓「致命時差」變成「最短鏈路」

對於老品牌而言，更深的危機潛伏在供應鏈的神經末梢。

上世紀80年代以來，國內大部分品牌都是通過經銷商模式，層層分銷，最終抵達消費者手中，這種從中心向外輻射的分銷模式符合當時的業態格局。晉江零食品牌雅客集團營銷總監汪松傑還記得那個黃金時代的盛景：經銷商拿着錢、開着貨車在工廠門口排隊，最多的時候，隊伍能綿延兩三公里長。

時過境遷，這條曾經的生命線，如今則成了創新的枷鎖。蠟筆小新電商事業部總經理馬赫算過一筆時間賬：在傳統經銷體系下，一款新品從研發到鋪貨，需經歷「工廠-經銷商-批發市場-零售終端」的多級流轉，消費者反饋再通過逆向鏈條傳回總部。完成一個產品測試閉環，動輒需要1—3個月。當電商平臺新品迭代以周為單位，這種時差足以致命，沒有任何企業「等得起」。

蠟筆小新布丁自動化車間

而新電商最根本的顛覆，在於重構了商業效率的底層邏輯。

友臣集團在2018年前后開始接觸電商，同期開始佈局拼多多。「得益於百億補貼的流量更大、補貼力度更強，我們近期推出的一款肉松麻花產品，在拼多多平臺補貼后，價格從32.4元降至17.82元，僅用3天，新品日銷量就逼近百單，測試成功。」友臣集團電商中心副總監馬旭星感慨，在以往「分銷商-線下店-消費者」的流通模式下，一款新品可能需要數月的時間才能獲得消費者反饋，而在新電商平臺上，測試周期從數月壓縮至72小時，這種速度革命正在重塑產業邏輯。

「消費者的迅速反饋對於品牌發展來説含金量頗高。」馬旭星説，就拿口味延伸來説，以前企業只做原味，但觀察拼多多評論區后發現，香辣味、葱香味等新口味也是很多消費者所需要的，這直接影響了開發決策。換句話説，當拼多多和商家一起探討爆品研發方向，並通過百億補貼、流量扶持、服務費減免等政策扶持后，品牌打造爆品的鏈路變短了，反饋變高效了，做出爆品的成功率自然也提高了。目前，友臣在拼多多直營渠道上的年銷售額已突破2000萬元，算上分銷約4000萬元，而品牌一半的銷售額來自百億補貼。

如果説友臣集團印證的是打新效率的不斷提升，那麼金冠食品的生產線效率變革更具象徵意義。在品牌黑糖話梅車間，五條生產線晝夜不停，每日產出1386萬粒經典產品。但2024年，這款暢銷二十年的「國民喜糖」悄然變身：每粒從6.5克瘦身為4.2克。「500克裝從75粒增至100粒，價格不變。」吳燦星解釋，這源於拼多多用户畫像的精準洞察——當代年輕人熱衷DIY喜糖盒，顆粒數增加直接提升性價比。目前，這款「瘦身」版黑糖話梅專供拼多多。

在新電商的扶持下，「效率」二字已成為國民老品牌和新電商平臺同頻共振的核心。今年，馬赫對電商「3個月定生死」的説法有了新的體悟：「其實，第一個月就能看到七八成潛力，第二個月是給我們的調整時間。」

蠟筆小新果凍二車間生產線

今年年初，蠟筆小新2公斤超大果凍上線。儘管在快遞發貨時已使用了加氣泡袋的紙箱，但上架第一周，仍有兩位消費者反饋運輸漏液問題。「基於此，我們開發了一套泡沫箱模具，專門盛放2公斤大果凍。」馬赫説，在電商平臺可以很快看到消費者期待優化的問題，從問題發現到解決方案落地不會超過兩周。

品牌走向「重生」，千億扶持下的質變引擎

從某種意義上説，拼多多的重磅扶持政策，正成為老品牌復興、「重生」的關鍵加速器。

金冠食品的經歷堪稱經典案例。這家以喜糖「硬控」婚慶場景三十年的企業，曾佔據中國新人喜糖盒的半壁江山。但當原有市場急劇萎縮時，企業卻困在經銷商編織的信息繭房里。金冠電商負責人吳燦星這樣形容：「等線下銷售數據反饋到總部，市場早已滄海桑田。」

這種脱節在消費習慣劇變的當下尤為危險。如今，Z世代已成為消費主力，他們的購物車裝着健康理念、情緒價值、社交屬性，而許多老品牌還在用上世紀的產品邏輯應對新需求。幸好，金冠食品碰到了拼多多。「在對用户畫像時我們發現，金冠在拼多多上的用户畫像在18歲至25歲，在傳統電商渠道基本上為25歲至35歲。」吳燦説，這使得企業快速轉舵，從休閒品牌拓展，探索更年輕的消費羣，迎來了「重生」。

在此基礎上，拼多多真金白銀減負的政策紅利，為老品牌們帶來了更多機遇。2023年，拼多多推出「電商西進」計劃，金河乳業因此迎來歷史性機遇：發往西藏的牛奶經西安中轉倉配送，5公斤運費從數十元降至四五元。「物流成本不到原先十分之一，西部市場豁然開朗。」創始人閆建國表示。配合「百億減免」政策的技術服務費、推廣費減免，金河乳業將資源投入新品研發，國潮牛奶系列由此誕生。

晉江鞋業的受益更為直觀。童鞋品牌大黃蜂從2019年起在拼多多平臺上賣貨，后者成為大黃蜂新的增長引擎。運營總監葉燕紅介紹，爲了保證工廠運轉，以及做大規模，公司會選擇犧牲利潤。但拼多多給品牌不僅帶來了規模，還帶動了成本下降，「一年體量這麼大，成本稍微降個兩塊錢，可能2000萬元的利潤就出來了。」截至目前，大黃蜂已在拼多多開出20多家店，幾乎全都是黑標店，接下來預計會開到50多家。

拼多多的「百億減免」等真金白銀的補貼，更是為大黃蜂這樣的商家創造了更多利潤可能，以大黃蜂20家店鋪來算，僅推廣費今年就能退返一兩百萬元。葉燕紅表示，減免的費用將重新投入到系統研發、倉儲升級和供應鏈改造上，幫助品牌重新構築核心競爭力。

今年4月，拼多多推出「千億扶持」等重磅惠商政策，將這場老品牌的復興運動推向高潮。未來三年，拼多多將投入千億資源包，重點扶持金冠、雅客等國民品牌，政策涵蓋流量傾斜、研發補貼、出海支持等全維度賦能。

「家電行業用了20年完成國貨逆襲，食品行業正處在突破臨界點。」雅客集團營銷總監汪松傑雄心勃勃。在拼多多數據賦能下，雅客正籌建大健康食品研發中心，計劃三年內將功能糖果佔比提升至50%。他相信，食品行業的國貨崛起不會晚於下一個十年，而隨着老品牌在細分賽道構建專業壁壘，中國消費市場正迎來本土品牌的價值迴歸。

這些老品牌復興和重生的故事，實質上也是新舊商業文明的交接。在這些具象而微的變革中，老品牌們完成了從生存到創新的奮力一躍，而拼多多提供的，不僅是渠道，更是整個數字時代的生態位，通過需求精準觸達、產品敏捷迭代、資源高效配置，幫助穿越周期而來的老品牌們等到了自己的「第二曲線」。

原標題：《解碼千億扶持下的國貨突圍戰——在拼多多，一批老品牌正在復興》

欄目主編：毛依棟

攝影：展釗 欄目編輯：袁聖艷

來源：作者：杜宇