東方甄選股價坐上過山車，「產品驅動」面臨挑戰

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（來源：第一財經資訊）

2025.08.20

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作者 |第一財經 呂倩

8月19日，東方甄選(01797.HK)股價盤中上漲逾23%，午后高臺跳水，盤后跌20.89%。

消息面上，新東方CEO周成剛或涉關聯交易被監管部門立案調查、東方甄選佣金率長期超30%的信息午后在網絡端傳播，觸發市場恐慌情緒。盤后，新東方教育科技集團與東方甄選方面均向第一財經記者闢謠迴應。東方甄選方面表示，關於周成剛的傳聞純屬謠言，「東方甄選佣金率長期超30%」的説法嚴重失實，實際平均佣金率不到20%，公司已啟動報警和司法流程。

從股價波動來看，近期東方甄選股價走高主要基於市場對公司近段時間良好發展態勢的樂觀預期。華西證券分析師根據新東方財報數據測算，東方甄選2025財年四季度收入約1.5億美元，同比下滑近30%，但下滑幅度環比收窄；非公認會計原則下營業利潤約0.79億元人民幣，對應營業利潤率約7%，環比提升約3%。公司在經歷剝離與輝同行、頭部主播頓頓離職風波后，盈利能力持續改善。

疊加東方甄選持續投入自營品與供應鏈建設帶來的利好影響，浙商證券認為，歷經兩年波折、公司經營逐漸走回正軌，自營品發展符合新消費趨勢且有拓展空間，均是當下開始關注東方甄選的底層邏輯。基於此，東方甄選股價從2024年12月31日8.92港元的低點，漲502%至53.7港元。

但由於股價大漲帶來的短線資金獲利豐厚，據Wind數據，東方甄選賣空股數從7月21日開始上漲，8月7日達到近半年來的高點。今日賣空股數自7日的582萬股降至137萬股，未平倉賣空股數3738萬股。

從業績表現上，雖跌幅收窄，但東方甄選營收仍處下滑區間。據公司2025財年半年報，東方甄選持續經營業務(自營產品及直播電商業務)淨營收同比下滑9.3%。另外，公司雖在嘗試由主播驅動向產品驅動轉型，但多位頭部主播出走的影響尚在消化期。據第三方機構數據，今年以來，東方甄選銷售額平均值範圍為750萬元至1000萬元，而與輝同行今年以來的銷售額平均值範圍為2500萬元至5000萬元，東方甄選需要儘快建立有效的主播梯隊與品牌運營模式，改善公司盈利預期。

另外，若聚焦電商零售座標系，東方甄選在「產品驅動」領域也將面臨多項挑戰，包括品類上，東方甄選仍以農產品為主，雖高頻但低毛利、高損耗；供應鏈規模方面，公司需完善區域中心倉與前置倉網絡，降低冷鏈單件成本；會員體系建設方面，對比山姆與Costco，東方甄選仍缺乏線下體驗與高端品牌認知建設。

微信編輯| 蘇小