潘多拉看來已經死心了

二手市場價格的崩盤，其實就已經説明市場供需關係存在巨大倒掛。

8月15日，丹麥珠寶品牌潘多拉集團（Pandora A/S）宣佈，將在中國市場關閉多達100家概念店，這一數字較此前計劃的50家翻倍增長，同時啟動大規模人員調整。

在中國市場，潘多拉算是一個古早的「網紅型」珠寶品牌，曾經風靡一時的"串珠手鍊"是其代表產品，從產品概念上來看，算是將珠寶融合進了娛樂、社交分享、個性化定製等元素，這在當年還頗具新意，吸引了不少年輕用户。

顯然，重娛樂、個性化元素的珠寶品牌多少會有廉價感，因此潘多拉充其量算是輕奢品牌。

如今，潘多拉在華業務急劇收縮，便暴露出輕奢珠寶品牌在中國市場的適應性問題。當消費者對保值性和品質的要求日益提升，以"故事營銷"和DIY概念起家的潘多拉，正在失去其在中國年輕消費羣體中的吸引力。

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根據潘多拉集團8月15日發佈的二季度財報數據，公司在中國的業務下滑幅度較大，情況不容樂觀。

2025年第一季度，潘多拉在中國市場的銷售額僅為9600萬丹麥克朗，相較2023年同期下降11%。二季度中國市場可比銷售額再度下挫15%，而同期集團整體可比銷售額實現3%的正增長。

事實上，潘多拉在中國業務的黃金時期極為短暫，算是「網紅難以長紅」的又一代表品牌。

潘多拉於2015年進入中國市場，曾在4年內迅速擴張至超過240家門店。據公司財報，2019年是潘多拉在中國市場的高光時刻，當年銷售額達到19.7億丹麥克朗，佔集團全球營收的9%。

但此后潘多拉的形勢便急轉直下，2021年至2024年，潘多拉在中國銷售額分別為11.26億、7.37億、5.64億和4.16億丹麥克朗，逐年遞減。

到2025年，潘多拉的中國市場營收佔比已萎縮至僅1%。

據潘多拉官方小程序數據，目前在華門店數量已縮減至188家。另據21世紀經濟報道從潘多拉銷售人員處獲悉，潘多拉如今的關店計劃與裁員行動同步進行，閉店后的員工將獲得補償，但不會被重新安排至其他門店。

但有意思的是，潘多拉全球業務的表現與中國市場截然不同。潘多拉2024年全年營收達到316.8億丹麥克朗，淨利潤52.27億丹麥克朗，毛利率高達79.83%。

其中，美國市場成為潘多拉的主要增長引擎，2025年第一季度營收達23.68億丹麥克朗，佔全球營收的32%，同店銷售額增速達到11%。潘多拉的財報曾提到，公司的增長主要受益於美國市場需求，尤其是母親節期間的消費拉動。

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潘多拉在中國市場的困境，本質上反映了中國消費者珠寶消費觀念的變化。與歐美消費者更注重情感價值和個性化表達不同，中國消費者在珠寶購買決策中，更加重視保值性和實用性。

從二手市場的表現中，便可略見一斑。據多家二手奢侈品回收商反饋，潘多拉產品的回收價值極低，大多數商家甚至拒絕收購。《每日經濟新聞》此前調查發現，原價數千元的潘多拉手鍊，在二手市場僅能按銀飾克重計價，價格為每克5-10元不等。

令品牌和消費者無語的恐怕是，在閒魚搜索"潘多拉手鍊"，僅有幾位用户發佈了回收相關信息，回收價最低的在10-30元一顆，而這些珠子原售價約為四五百元。還有不少用户在平臺上出售自己閒置的潘多拉手鍊，帶珠子的整條手鍊出售價在150-500元不等。

二手市場價格的崩盤，其實就已經説明市場供需關係存在巨大倒掛。

不過這並不冤枉潘多拉，從產品本身來看，潘多拉確實也沒有撐得起高價的理由。據品牌官方資料，其產品主要採用銅銀合金、925銀、氧化鋯石等常見材料製作，缺乏天然寶石和貴金屬的保值屬性。

2021年潘多拉宣佈停止銷售天然開採鑽石，轉而使用人造鑽石，進一步削弱了產品的收藏價值。

另一個消費者珠寶需求趨勢是，黃金的消費羣體已經明顯在年輕化，這自然也就擠壓了潘多拉這類時尚飾品。《2022年中國黃金首飾消費行業消費洞察報告》數據，2016年至2021年間，國內青年人購置黃金的比例從16%上升至59%。

也就是説，從好看、款式、穿搭上來看，潘多拉比不過平價小飾品、甚至義務小商城；從保值、品牌調性上來看，潘多拉又比不過周大福、老鋪黃金、寶格麗、梵克雅寶等一眾珠寶品牌。

貝恩諮詢今年初發布的《轉型中的奢侈品市場》分析報告指出，2024年中國大陸奢侈品消費規模下降20%，但高端珠寶在亞洲市場需求持續增長，表現出"越貴賣得越好"的市場分化趨勢。

在這種背景下，潘多拉2000-3000元的主力產品價位恰好處於一個尷尬的位置，既無法滿足消費者對奢侈品身份象徵的需求，也缺乏平價飾品的性價比優勢。

當然了，除了潘多拉，整個輕奢珠寶行業在中國市場都面臨類似問題，比如施華洛世奇的日子也不好過。整個輕奢珠寶行業未來可能都需要進行轉型，要麼就擁抱大眾、擁抱下沉市場進行降維打擊，要麼就得重塑價值感、找準精準用户場景才行。

聲明：本文僅供參考，內容觀點不構成任何投資建議，投資有風險、入市需謹慎。

本文來自微信公眾號「蔚然時尚」，作者：艾青山，編輯：劉漁，36氪經授權發佈。