「蘋果税」終於被繞開，30%收入增長空間出現了？誰在佈局？

蘋果支付規則的更改，毫無疑問是2025年全球手遊行業的一大變革焦點：遊戲公司終於可以繞過30%的「蘋果税」，自主選擇第三方支付服務商，顯著降低渠道成本。

在美區政策已經落地的情況下，將於明年生效的歐盟新政則基於開發者的支付方式實行分類管理。企業同樣可以自主選擇是否接入第三方支付，相對應地降低應用商店的服務費。

毫無疑問，DTC（Direct-to-Consumer直接面對消費者）已經成為2025年在海外市場增加收入的一大新趨勢。關於這一點，海外大廠們又是怎麼看，怎麼做的？

一、廠商能從DTC中賺多少錢？

休閒遊戲發行商Playtika的2025年Q2財報顯示，該季度公司有25.3%的收入來自其網頁商店，達到1.76億美元，同比增長1.3%，但環比下降1.8%。Playtika還強調了其旗下的賓果遊戲《Bingo Blitz》戲創下了DTC收入的歷史新高。

隨着App Store新規的執行，Playtika表示DTC依然是公司的增長重點，並已經將DTC長期收入佔比目標從30% 提高到40%。

Playtika每季度DTC收入佔比

FunPlus的業務拓展副總裁Bob Slinn表示，早在蘋果的IDFA規則改變后，他們便逐步建立起了自己的DTC戰略，推出了一系列網頁商店。而今隨着美國和歐盟監管變化的到來，FunPlus正在加速DTC計劃，並在旗下游戲中積極進行測試。

瑞典數字娛樂公司Modern Times Group表示包括網頁遊戲內的DTC收入佔到Q2收入的24%，高於去年同期的19%。MTG強調其旗下的回合制戰術策略手遊《戰錘40K: Tacticus》的網頁商店的收入佔比正在上升。

《戰錘40K: Tacticus》

du場遊戲開發商SciPlay近期也提到其DTC商店的增長，在2025年Q2大約有18%的銷售額（3500萬美元）來自該平臺。另一家知名賭場遊戲廠商Huuuge Games則稱其Q1總收入中有20%來自 DTC，並在4月份提升至21.5%。

瑞典遊戲公司Stillfront Group表示，DTC目前佔其淨收入總額的39%，高於2024年Q2的34%。而波蘭手遊公司Ten Square Games表示其網絡商店在3月份佔總收入的比例超過19%，其釣魚模擬遊戲《Fishing Clash》有超過26%的收入來自其自有商店。

《Fishing Clash》

從目前上半年的數據來看，DTC普遍佔許多廠商收入的20%以上，而隨着蘋果新規的推行，這個比例在今年下半年有望得到更明顯的提升。

AppLovin的CEO就表示，該新規所產生的影響可能會比人們預期的更久才能顯現，因為「大公司往往行動緩慢，而且在面對大型平臺時往往心存顧忌」。但他認為，在一到兩年內，DTC的發展可能會對業務帶來非常「實質性的影響」。

EA和Take-Two的CEO也都同時表示，公司正在專注於構建DTC業務，認為該領域有着「廣闊的增長空間」。

二、充滿挑戰的全新業務

DTC是否意味着廠商建立個網絡商店就完事了呢？在對手遊網絡商店超5億美元的年消費進行調研后，Appcharge發佈的行業報告表示：

1、支付方式

如果你以為信用卡（在全球網絡商店佔35%）是通用的默認選項，那就錯了。

在荷蘭，iDEAL佔68%的支付；

在波蘭，54%的購買通過Blik完成；

在德國，PayPal佔據 64% 的交易。

每個地區的玩家有自己的支付習慣，如果網頁商店沒有提供玩家信任的支付方式，就會讓他們更難花錢——你的商店增長也會因此受阻。

2、玩家需要多久纔會完成首次購買？

大多數玩家不會在第一次訪問時就下單。數據顯示：

80%的首次訪問者會在30天內回訪；

但中位轉化時間為2.6天。

這表明，頂級發行商把DTC當作一個漏斗，而不僅僅是一個結賬頁面。再營銷、歡迎優惠和訪問后的互動，都是解鎖首次購買的關鍵。

3、如何推動重複購買？

一旦玩家完成首次購買，他們往往會很快回購：

50%的首購玩家會進行第二次購買；

其中一半會在7天內迴歸。

購買次數越多，他們回來的速度就越快。

但很多發行商在這里錯失良機。通過智能優惠、個性化推薦和復購激勵活動，才能真正擴大DTC的盈利能力。

4、從上線DTC到精通DTC

DTC不只是「加一個支付鏈接」，而是要建立更聰明、更高效的系統，包括：

本地化支付方式

優化首次購買漏斗

推動長期留存與復購

如果你的網頁商店增長沒有達到預期，這些數據將解釋原因，併爲你指明優化的方向。

三、DTC的核心優化策略

許多業內提供DTC服務的機構都同意，「順暢」和「動力」是目前提升站外支付轉比率的兩大重要因素。前者意味着為用户提供儘可能接近商店原生支付的順暢流程，后者則是培養用户新的支付習慣，激勵他們更多使用DTC支付。

提供DTC服務的機構Stash為此分享了五大優化策略：

1、建立持久且易於訪問的入口

不要指望玩家自然知道他們有新的購買選項。通過遊戲內的邏輯觸點（例如商店橫幅、主界面彈窗）持續教育玩家。

例子：Supercell在《皇室戰爭》中彈窗提醒玩家Supercell商店和特別優惠；《Pokémon Go》在遊戲內商店正中央橫幅突出其網頁商店的「專屬優惠與獎勵」。

2、讓玩家留在遊戲中

研究顯示，當玩家離開遊戲進行網頁支付時，轉化率可能下降45%。最佳方案是提供遊戲內網頁彈窗，讓玩家不必退出應用即可完成購買。

3、提供豐厚優惠

儘管新規放開了網頁支付，但原生IAP對於玩家來説依然更熟悉。關鍵是要讓玩家看到網絡商店支付的更多價值。

例子：Tilting Point 在《Star TrekTimelines》網頁商店強調額外 5% 獎勵資源。

4、自動驗證支付信息

保證支付流暢的另一關鍵是保存支付信息，並在網頁結賬時自動填充，而不是依賴Apple Pay。這樣玩家的購買體驗更無縫，也能顯著減少流失。

5、與原生IAP做 A/B 測試

保留雙重選項，比較玩家在兩種支付流程下的表現。Epic 在《Fortnite》中保留IAP，同時在Epic Games Store提供網頁支付，並給予20%的Epic Rewards返利。

你可以查看站外轉化數據，並分析與應用內支付（IAP）流程相比，用户在哪些環節流失。

比如你發現玩家在網頁結賬流程中，選擇好要購買的商品、被跳轉出應用后就流失了，那麼你可以通過以下兩種方式來提升這一環節的轉化率：

1、讓流程更簡便——允許玩家在遊戲內直接完成網頁商店的購買（可參考上文提到的第二條建議）。

2、調整獎勵和文案——比如提供更多額外資源或強化信息傳遞，讓玩家覺得在網頁端購買更有價值。

結論是僅僅添加跳轉鏈接不足以讓玩家改變習慣。必須結合「順暢的體驗」與「明確的激勵」，才能真正提高轉化率，推動更多消費從平臺內轉向網頁端。

本文來自微信公眾號「DataEye」（ID：DataEye），作者：DataEye，36氪經授權發佈。