騰訊音樂們，何以從「爛生意」到「十倍股」？

被視為「爛生意」的音樂流媒體，終於揚眉吐氣了。

二季度，Spotify、騰訊音樂（TME）、網易雲音樂集體迎來訂閲用户增長，其中TME付費用户突破1.244億人（同比增長6.3%），網易雲訂閲收入15.2%的漲幅也主要系「會員訂閲規模拉動」。

曾經被貼上「偽命題」標籤的聽歌付費，如今狠狠打了質疑者的臉。

平臺業績隨之起飛，TME最新一季營收同比增長17.9%，淨利潤拉昇33%至26.4億元；網易雲上半年運營利潤達9.05億元，同比大增35%。

過去，礙於音樂版權被上游唱片公司拿捏，在線音樂平臺始終沒辦法躺着賺大錢，如今隨着一份份「暴利答卷」問世，擺脫「二道販子」宿命、躋身「性感尤物」行列有了想象空間。

重估音樂流媒體的浪潮，由此席捲全球資本市場。

漲勢凌厲的TME，上演近9倍股反轉；網易雲音樂略遜一籌，也有5倍股成色；用户範圍更廣、付費生態更成熟的Spotify，股價一度從底部衝到10倍巔峰。

短短兩三年，「價值窪地」就成了人人爭搶的香餑餑。而這背后，直指行業風雲變幻——平臺從混戰走向合謀、行業內容話語權大轉移。

曾幾何時，廣大樂迷如同「版權難民」，被迫輾轉於不同的平臺間：愛聽Taylor Swift、五月天等歌手的，一頭扎進TME；想嚐嚐華晨宇等人的曲風，又得回到網易雲懷抱。

但現在，這種無奈悄然終結。

那些曾經讓平臺砸下天價、拼命瘋搶的頂流熱歌，紛紛褪去「獨家」光環，開啟全網通吃模式，你在QQ音樂能刷到的，在網易雲也不會缺席，只不過集體被鎖進了VIP歌單里。

這意味着，平臺們放緩了對「流量入口」的爭奪，從版權混戰走向了資源共享。而能讓「死對頭」化干戈爲玉帛，往往只有一個原因——更大的利益誘惑。

爲了方便理解平臺間的博弈關係，我們假設有在線音樂平臺A和B，雙方共享版權寫作「合作」、獨佔版權為「背叛」，可以分析出不同選擇下的收益情況：

·假如雙方合作，各憑本事吸引用户，收益可打平為3:3；

·一方獨佔頂流歌手或熱門歌曲，再以低價搶奪用户，可能獲更大回報，收益為5:1；

·雙方都拿不下獨家，歌曲全網上線，收益為2:2。

商人逐利的天性，會驅使平臺都想做贏面最大的獨佔「背叛方」，形成博弈論里典型的「納什均衡」。於是，為「一首歌搶破頭」成了行業常態，平臺版權費用一度逼近年營收1/3。

這樣的競爭，不僅平臺難堪重負，用户對着版權出走、灰溜溜一片的歌單，也怨聲載道。

更重要的是，獨佔版權帶來的壟斷風險，不會被監管所容忍。重錘之下，雖然強勢獨佔版權收益仍然很大，但不符合長久經營之道，尤其最后還空手而歸的話，雙方收益更低。

此時，「你死我活」的版權廝殺不再划算，「停戰握手」成了更好的選擇——避免踩監管紅線和惡性競爭下的高昂版權成本，把行業從「燒錢大戰」中解放出來，去共謀「付費轉化」。

事實上，平臺們確實是如此行動的。

可以看到，大音樂App正心照不宣地將熱門歌曲批量納入VIP曲庫，會員價格也默契持平；對於尚未付費的用户，行業通用策略則是「看廣告聽歌」：看15-30秒廣告，免費聽歌。

統一的灰度策略和定價體系，構建起一張「無縫付費牆」，讓幻想「這個平臺聽不了，換個平臺繼續白嫖」的用户，逃無可逃。

這樣一來，「為內容付費」的用户心智，逐漸被合力塑造起來。如下圖，TME和網易雲的付費率在過去幾年間穩步提升，平臺盈利模型得到初步修復。

但共謀不意味着躺平，平臺爲了差異化競爭，也在「合規空間」里暗中較勁。

以TME來説，依然死死咬住周杰倫等國民級歌手的重要版權不松口；網易雲音樂強化「村文化」和民謠、説唱等品類，拉攏小眾用户羣體。同時，各平臺搶新歌獨家首發、搞「粉絲經濟」等玩法，也層出不窮。

也就是説，平臺間形成了「局部背叛的動態博弈」格局：在行業合作大前提下，通過小範圍的「背叛」，去鎖定目標用户、撬動更大收益。

在此基礎上，進一步通過用户分層運營，最大化榨取每一首歌、每一個用户的「價值」。

對不肯花一分錢、一秒鍾的「零付出型」用户，壓縮可以免費聽的歌曲數量，迫使其面臨「要麼不聽」與「要麼付費/看廣告」的二選一情境。

而那些本願意「看廣告換聽歌」的用户，就在使用體驗上做文章，如廣告位越來越多、廣告時長變長、設置跳轉要求等，讓人煩不勝煩，不得不花錢買清淨。

即便是已經氪金的基礎會員，也難逃一劫——低價產品線被取消，會員進一步層層拆級，杜比音質、線上演出回看等核心功能，全是另外的價錢。

至於不差錢的高級會員，提供專屬勳章、線上演唱會、虛擬周邊等，情感價值拉滿，讓金主們放肆買買買……

很顯然，在平臺精心設下的「胡蘿卜+大棒」體系之下，用户一級一級向更高價位的付費路徑躍遷。

而隨着越來越多用户願意花錢、肯花大錢，各大平臺變現效率提升，如TME今年二季度月均ARPPU同比提升9.3%至11.7元。疊加付費率上漲，平臺會員收入再創新高。

但光是收入支稜起來還不夠，在線音樂平臺要擺脫「不掙錢」的魔咒，還得改寫作為行業「成本中心」的命運。

2024年初，TikTok用户突然刷到大量無聲視頻，顯示「由於版權限制，聲音已移除」。

由於不滿TikTok的版權「買斷制」（一次性付費，不按播放量分成），環球音樂收回了400萬首歌曲的版權，連300萬首錄音版也被殃及下架，外界對TikTok前景表示擔憂。

然而短短3個月后，高傲的環球音樂就主動求和，重返TikTok。只因在此期間，來自對手的BGM開始病毒式傳播，眼看着要替代「舊人」。

這場鬧劇，正是媒介更迭對音樂行業話語權重塑的生動體現。

在唱片當道的黃金年代，以環球、索尼、華納為代表的傳統音樂公司以及經紀公司，形成了一套工業化「造星流水線」，牢牢掌握着「讓誰紅」的決定權。

拿挖掘新人來説，如果沒有香港音樂經理人陳健添在演唱會上的一瞥，黑豹樂隊可能要晚幾年才能火遍大江南北，紅極一時的王菲、孫燕姿等，背后也有星探的身影。

幾乎所有懷揣巨星夢的歌手，都渴望被星探選中，拜入大唱片公司麾下。由此，英皇娛樂一度佔據了香港60%的頭部藝人資源，臺灣飛碟、滾石唱片巔峰時期也分別瓜分40%、35%的市場。

但隨着時間推移，選人的話語權逐漸轉移：2004年《超級女聲》，把內娛轟入「選秀時代」；2018年一首完全靠短視頻直播爆火的《學貓叫》，又把音樂風向標交到了廣大網民手中。

畢竟原來的造星路徑，不僅依賴星探個人眼光，后期聲樂訓練、形象改造以及專輯製作等還要燒錢，如周杰倫自嘲「粗製爛造」的首專《Jay》，粗略估算製作費高達百萬元。

且真金白銀投入，不一定能獲得市場認可，美國音樂人協會1991年調研顯示，68%擁有主流廠牌合約的藝人由於首專虧損，負債於唱片公司；近些年也有香港歌手大吐苦水，「一年能賣幾千張唱片都算厲害，做音樂不僅沒收入，還要倒貼錢。」

這催生了有「避險」性質的電視選秀——觀眾喜歡誰就籤誰，直接跳過試錯那一步。后來，網絡歌手足不出戶就能錄歌、不費一子就能收穫粉絲，平臺數據又成了新時代「星探」，帶來更高效的「先紅后籤」。

類似「革命」不止發生在選拔、培養期，實際上，整個「造星流水線」都被流媒體平臺改造。

過去歌手要宣發、成名，離不開電臺打榜、電視曝光、平媒刷版面、衝獎「幾件套」，燃燒幾十上百萬經費是小事，為維護渠道關係上下打點、迎合潛規則，更是看不見的壁壘。

相比之下，流媒體平臺純粹許多：哪怕是寂寂無名的網絡歌手，只要作品質量過關，花小錢也能撬動數據和算法，實現出圈走紅。

可以看到，2013-2023年十大流行歌曲榜單中，大唱片公司上榜歌曲遞減，來自獨立音樂人、自有公司的作品逐漸佔據半壁江山。

在利益分配上，新舊模式的裂痕更是清晰可見。

以往唱片公司、經濟公司為回收「造星」成本，會從歌手音樂版税、商業代言等收入中大筆抽成，而音樂平臺有會員、廣告、社交娛樂收入，能騰挪出更大讓利空間。

比如，網易雲「雲梯計劃」提出，播放分成、打賞100%歸藝人。數據顯示，2020年有75%的音樂人能從數字音樂平臺獲得收入，而且半數以上收入增長。

這不僅給歌手送來了變紅與賺錢的新出路，也將他們從被壓榨的「苦日子」里解脫了出來。

無論多大腕的歌手，只要長約在身，就難逃給公司賺錢的「工具人」宿命。如《快樂男聲》冠軍陳楚生，唱功和創作實力廣受認可，但與公司意見不合而被長期雪藏；鄧紫棋與前公司版權糾紛期間，不能商演自己的歌曲、不能使用「鄧紫棋」一名。

如今，許多歌手成立個人工作室「當家做主人」，與平臺坐在一張牌桌上談話：曾經的「華納一姐」薛凱琪，內地演唱會出品方是TME；張韶涵全新專輯，也是由音樂平臺聯合打造……

當關鍵生產力攥在手里，音樂平臺的腰桿自然硬起來了。

辦綜藝、開巡演、賣周邊……平臺千方百計給歌手投喂資源，築牢跟歌手的戰線聯盟，使得來自傳統唱片公司的音源佔比逐年降低。

低聲下氣、競價搶資源的時光也一去不復返了，甚至開始挾「流量」反制版權公司：以往不管播放效果好壞，平臺都是給版權公司「預付款+分成」，風險、成本獨扛；如今變成按需採購、動態分賬、強勢壓價。

這讓音樂流媒體高昂的內容成本，出現改善跡象，網易雲內容成本逐年優化，TME去年內容成本同比下降8.2%。

成本少了、賺錢多了，平臺的「暴利」不再是夢，估值自然起飛了。

今年，虧損了十余載的Spotify宣佈盈利，風光了半輩子的英皇娛樂被曝欠下166億鉅款。

兩個時代，在不知不覺中，完成了歷史的交替。

在線音樂平臺的日子好起來了，但並非高枕無憂。正如其掀翻唱片公司牌桌一樣，高攀不起會員的用户，開始尋找「聽歌平替」；廣闊的視頻創作市場，也開始拋棄侷限於「播放器」的音樂平臺……

音樂是剛需，可音樂平臺的生態位是「流水」的，這是Spotify、TME們要面對的殘酷真相。