開放場館冠名權，奧運會商業化大變天？

需求乃發明之母。

在25億美元的本土贊助營收目標放緩之際，洛杉磯奧組委説服國際奧委會（IOC）做出了一次「違背祖宗」的決定。

日前，洛杉磯奧組委宣佈，2028年奧運會期間部分比賽場館將開放冠名權，並公佈了首批兩座球館：本田中心和康卡斯特壁球中心——這也是奧運會和殘奧會歷史上，首次允許現有的場館商業冠名在奧運期間延續。

就此，被認為是奧運會基石之一的淨場館政策，被打破了。

從1984年重塑奧運商業化，到2028年突破淨場館的紅線，洛杉磯兩次把奧運會推上了商業新臺階。歷史在這里兜了個圈子，也留下了一個開放的問號。

01 奧運場館，為什麼不能有廣告？

大家可以回想一下，奧運會期間，是不是沒有在任何比賽場館的名字中聽到品牌冠名，或者在電視轉播鏡頭中看到放之於場館內的廣告露出？

這是因為，IOC要求所有比賽場館在奧運期間必須去掉商業元素，擁有品牌冠名的場館要中性化，比賽場館內不得出現廣告牌、品牌宣傳標識等等。此外，城市在申辦階段就要承諾比賽體育館的空間範圍內，不能出現TOP計劃（奧林匹克全球合作伙伴）的競品品牌。

例如，承辦2024巴黎奧運會羽毛球和藝術體操項目的場館雖由阿迪達斯冠名，但奧運期間也只能叫「拉夏貝爾競技場」。

圖源：sortiraparis

對於該原則背后的邏輯，IOC在淨場館準則中給出了明確解釋：

首先是奧運會的純潔性。讓奧運屬於運動員和觀眾，而不是被商業和政治信息淹沒。

其次是統一的視覺體驗。通過「奧運會整體形象（Look of the Games）」和「識別體系（Olympic Games Identification Project）」，把五環、會徽等符號系統性地應用到場館和環境中，讓觀眾一看就知道這是奧運會。

再者，保障官方贊助商的權益。雖説有人戲稱現代奧運會的歷史就是伏擊營銷的歷史，但IOC爲了不損害官方贊助商的權益，還是下了很多功夫，淨場館就是其中之一。同時，這種「無廣告環境」也能提升東道主形象。

出於以上原因，即便在財政最拮据的年代，IOC也從未動搖。

1984年洛杉磯奧運會后，靠着TOP計劃改革，奧運會擺脫了對轉播收入的單一依賴，但哪怕彼時贊助商已經成為奧運的核心收入來源，場館冠名依舊是「紅線」。

那麼問題來了，既然長久以來這條底線堅不可摧，為何偏偏到了2028年的洛杉磯，IOC願意松口？

02 吃螃蟹的洛杉磯

洛杉磯之所以敢成為第一個「吃螃蟹」的人，說白了只有一個原因——錢。

前文提到，1984年的洛杉磯奧運會開創了商業化先河，40多年后再度舉辦，洛杉磯奧組委同樣設下了雄心勃勃的目標：一是實現25億美元的本土企業贊助收入，其中在本年底達到20億美元；二是完全依靠私人/企業出資，籌集到71億美元的預算。

圖源：洛杉磯奧運會社媒

離2028年越近，撬預算、搞錢的緊迫程度就越高，洛杉磯奧組委也開始打破常規，球場冠名成了突破口。

促成這一突破的另一層關鍵，是美國體育市場的獨特土壤。

縱觀美國的各大體育聯盟，球場冠名早已經是家常便飯，幾乎所有頂級體育場館都有企業冠名。所以，洛杉磯奧組委在説服IOC時可以説，禁止冠名是對商業潛力的浪費；IOC在説服自己和大眾的時候，也能説這是尊重當地的體育文化。

根據新計劃，將允許當前冠名權贊助商保留名稱，並將出售臨時場館的冠名權，至多19座臨時場館將開放冠名機會。首批選擇權給TOP贊助商，隨后是美國本土的最高級別贊助商。

例如官宣的本田中心，原本會在奧運期間叫安納海姆競技場，但本田作為創始合作伙伴，順理成章地保留了冠名。

圖源：洛杉磯奧運會社媒

如果有品牌不在這兩類之中，也必須以「創始合作伙伴」（本土最高級別贊助商）身份簽約，纔有資格進入冠名名單。

例如洛杉磯公羊的SoFi體育場、快船的主場Intuit Dome，如果希望在奧運期間繼續使用企業名稱，SoFi和Intuit必須額外付費，成為「創始合作伙伴」級別的贊助商，否則就要回歸「淨場館」的中性名稱。

換句話説，冠名權並非完全開放，而是嵌入奧運現有的贊助體系，給高級別的官方合作伙伴更多福利。某種程度上，在外界認為TOP計劃性價比下降的背景下，這一新設計也是IOC提高贊助附加值的辦法，為合作伙伴尋求更多的回報權益。

洛杉磯奧組委主席凱西·瓦瑟曼直言，這一計劃的收益「有望達到9位數」。考慮到營收目標的巨大壓力，這筆收入顯然不是小數目。

不過，IOC也強調了一個限度，冠名權不等於全面廣告化——比賽場館內部依舊保持「無廣告」環境，鏡頭里不會出現廣告板、品牌牆或其他商業植入，「冠名模式將被密切評估，再決定是否適用於未來的奧運會主辦城市。」

但話又說回來，當賺錢的口子被打開，還有多少理由把它關上？

03 影響不止於奧運會

雖説奧運會的過度商業化已經是既定事實，但當一個持續百余年的傳統被打破，也會對未來產生更多影響。

作為全球最大的體育盛會，奧運會的獨特吸引力從來不只是競技本身，而是其所承載的神聖性和團結世界的象徵意義。如今，奧運會已頻頻被指責「政治化」，如果在商業化再全力按下油門，奧運會象徵性的圖騰意義有被進一步稀釋的風險。

冠名權已經松綁，下一步是否就是場館內「無廣告」政策的動搖？或許在不遠的將來，我們在奧運播鏡頭里看到的是企業LOGO和廣告牌，商業元素像職業聯賽那樣鋪天蓋地，而奧運五環逐漸退居背景。

圖源：Olympics.com

在顧拜旦文選中，有這麼一句話，它出自1894年的《雅典信使》：「我們知道，體育運動正面臨着嚴重的威脅，它可能會墜入唯利是圖的商業化深淵，泥足深陷；我們要不惜一切代價，保護體育遠離這多舛的命途。」

近131年之后，奧運會仍在面對同樣的困境，只是商業的力量更為強大，守護底線越來越難。但問題在於，一旦奧運會徹底滑向商業化，其所謂的「獨特性」「純潔性」還剩下多少？

此外，奧運會並不是孤立的，其龐大的影響力，意味着任何制度性調整都有可能成為全新參照。而淨場館政策的松動，勢必對其他國際大賽構成壓力。例如，世界盃是否會跟進？FIFA長期以來同樣執行淨場館政策，但當IOC都選擇開口子，他們還能堅持多久？

更何況，世界盃的商業價值本身就極為可觀。根據Apex Marketing的測算，2026美加墨世界盃每場比賽的等值品牌價值（EBV）將在500萬到900萬美元之間，決賽則可能高達8000萬美元。雖然美加墨世界盃仍會延續淨場館政策，但未來，拒絕場館冠名很可能被看作是一種反常識的決定。

美加墨世界盃場館圖源：StadiumDB

在《烏合之衆》中，勒龐曾説：「人就像動物一樣有着模仿的天性。模仿對他來説是必然的，因為模仿總是一件很容易的事情。」放在商業化的體育世界里，這句話同樣適用——當先例被建立，其他賽事也會跟隨嘗試。

只不過，錢可以讓錢包鼓起來，也可以掏空靈魂。

本文來自微信公眾號「體育產業生態圈」，作者：ECO氪體，36氪經授權發佈。