退網，快手一哥又不干了

日前，據媒體報道，快手一哥辛巴在8月18日辛選生日會直播中宣佈，因個人身體原因正式離開直播行業，不再參與直播工作。

一時間，#辛巴退出直播行業# #辛巴第5次宣佈退網#等相關話題登上微博熱搜榜，引發熱議。儘管辛巴稱退網系身體原因，但此時正值其自有品牌棉密碼陷「致癌門」，因此也有質疑聲指出是「戰略性退網」，其不久還會迴歸。

辛巴又雙叒叕退網

據瞭解，關於退出直播的原因，辛巴在直播間解釋是其肺部健康出現嚴重問題。辛巴坦言在自己24歲時就檢查出支氣管炎，「在檢查肺部后，醫生説我的肺部像95歲的人，如果不治療，未來會越來越嚴重。」另外，辛巴還透露在過去的直播中，爲了堅持直播，還注射過腎上腺素。

不過據相關媒體報道，這並不是辛巴第一次宣佈要退網。此前他分別在2020年4月、2021年4月、2023年11月、2024年4月宣佈過退網相關言論，也有網友調侃其「第10086次想要退網」。

而儘管此次辛巴解釋是身體原因，但對於辛巴選擇主動退出直播行業，部分聲音表示，退網之舉或許與前段時間的「棉密碼」衞生巾翻車事件有關聯。

公開資料顯示，「棉密碼」是辛巴的自創品牌，號稱「辛巴親自參與研發的第一款產品」。然而，自今年7月以來，「棉密碼衞生巾致癌」「衞生巾 硫脲」話題不斷發酵，一時間辛巴也站在了風口浪尖。

據媒體報道，消費者集體送檢的該品牌衞生巾的檢測報告顯示：10份樣品中有7份檢測出硫脲（因其長期暴露可能導致較高的生物健康風險，被國際癌症研究聯盟列在3類致癌物清單中）。

據相關數據顯示，近半年來，棉密碼品牌在快手平臺預估直播銷量約為79.9萬件，預估直播銷售額為1.4億元。

對於「棉密碼致癌」風波，7月24日，辛選集團迴應稱產品符合國標，不存在「致癌」問題，並公佈了產品的檢測檢驗報告。不過該回應聲明似乎也未能平息輿論，辛巴此次宣佈退網也被外界解讀為是暫避風頭。

據悉，辛巴退出直播行業后，其1億粉絲賬號將移交公司，公司管理權則移交給妻子初瑞雪。

帶貨場次鋭減 重心轉移？

儘管，過去幾年因為「糖水燕窩」等爭議事件導致辛巴的口碑出現明顯分化，但作為快手一哥，他每次經歷「退網隱身」后重新迴歸時，其在直播帶貨的號召力依然不容小覷。

據青眼號外梳理，近半年（2025年2月20日-8月18日），辛巴帶貨場次僅個位數，但預估帶貨總銷售額卻高達52.56億元，在快手平臺排名第二。這一成績的背后，與其獨特的高客單價選品策略密不可分，其中黃金珠寶佔據七成。

其次是美容護膚類貢獻約5%，僅28個單品實現2.54億元的銷售額，平均客單價約344元。不過，即使是加上美粧與個護清潔類，金額也僅3億元。與其此前美粧佔比30%相比，如今的美粧選品規模已明顯收縮。

今年來，辛巴顯著降低了直播帶貨的頻次，這一調整與其業務重心的轉移密切相關。青眼號外發現，今年5月，辛選從杭州遷回廣州，辛選方面稱由於業務調整，部分業務包括直播業務轉回廣州，並在廣州白雲區租下兩棟寫字樓作為總部（地圖軟件顯示「辛選大廈」）。從組織形態看，辛巴帶領的辛選集團開始更偏向「公司化運營與資源整合」。

除了多次宣佈退網等言論，辛巴也曾表示要「為徒弟成立獨立公司」。同時在今年4月初，孩子王與辛選達成戰略合作，嘗試通過合資平臺「鏈啟未來」，加速整合線上線下資源，探索AI+直播新範式。

這些信號均顯示辛巴有從「個人超頭」向組織者和投資人過渡的趨勢，而退居幕后也是大多頭部主播的選擇，比如「瘋狂小楊哥」也逐漸淡出一線帶貨舞臺。這既與直播電商生態變化有關，也是對行業監管趨嚴的應對。

辛巴徒弟成美粧一姐 疑似分道揚鑣

青眼號外注意到，辛選家族模式培養的多為主播長期位列快手的帶貨達人榜。2025年上半年快手全品類帶貨Top10中，辛巴家族有三位主播在列，分別是蛋蛋（楊潤心）、辛巴和趙夢澈；同時，時大漂亮在「美容護膚」類榜單位列第十，徐婕在「美粧」類榜單位列第四。

其中，辛巴的徒弟蛋蛋更是霸榜「全部品類」「美容護膚」「美粧」及「個護清潔」榜單第一。據青眼號外梳理，蛋蛋的美容護膚帶貨能力與其他辛選主播（包括辛巴）呈現斷層式第一。儘管蛋蛋目前的美粧客單價還沒有追趕上辛巴344元的成績，但憑藉更豐富的商品數量和更高的直播場次，在整體規模上實現了對「辛巴」直播效益的承接。

此外，時大漂亮在辛選家族中的定位較為接近蛋蛋，帶貨154個單品，銷售額2.03億元，屬於「中堅力量」。而趙夢澈和初瑞雪的客單價均偏低，更多承擔着「流量補充」角色。

綜合以上數據可以看出辛巴家族呈現出三大梯隊的主播結構。第一梯隊：蛋蛋，以高頻次、多SKU承接大盤，尤其在韓粧和護膚賽道表現優異。第二梯隊：時大漂亮，兼顧客單價和場次，起到穩定輸出的作用。第三梯隊：趙夢澈和初瑞雪主打低客單價、高SKU數量，覆蓋更廣泛的消費羣體。

但值得一提的是，今年618期間，辛巴曾喊話蛋蛋，「道不同不相爲謀，辛選少了誰，依然還是辛選。」二者疑似分道揚鑣。

此外，從近半年同段位主播排行榜來看，蛋蛋依舊穩居第一（約96.38億元）、辛巴第二（約52.56億元）。如果辛巴實質性退場，那麼快手平臺的「頂流缺口」將會在短期出現，而高客單價美粧的核心承接者依舊由辛選家族把控，還是由新頭部主播分羹，亦或是品牌方選擇分散投放來降低對單一主播的依賴，未來快手的美粧生態如何變化還有待觀察。

再回到此次辛巴退網事件來看，不論這是短期策略性調整還是長期選擇，在直播行業監管持續收緊的大環境下，直播生態中的任何一環都需嚴格把握合規尺度。

當前監管層面已經建立起常態化治理機制，2025年4月《直播電商監督管理辦法》正式進入徵求意見階段，意味着行業監管即將進入全新階段。

此外，國家市場監督管理總局與各地市場監管部門通過不定期發佈典型案例的方式加強行業警示，這些案例涵蓋美粧、食品等重點領域，展現出監管部門對直播電商全品類、全流程的監管決心。在這種背景下，主播和機構的每一個商業決策都需要在合規框架內審慎考量。

可見，無論是品牌、平臺還是主播，如何有效降低「翻車頻率」，依舊是行業合規發展的重要議題之一。未來直播行業如何在監管與合規的框架下，把一時的爆發轉化為長期穩定的信任關係纔是直播電商可持續發展關鍵點。

本文來自微信公眾號「青眼號外」，作者：號外，36氪經授權發佈。