解碼中國遊戲買量十年

在過去十年間，「買量」成為絕大部分中國遊戲廠商都必須磨鍊與掌握的核心技能。

在手遊市場發展初期，廠商高度依賴應用商店等渠道資源，通過「交租」換取流量支持。然而，隨着4G的普及和社交媒體、短視頻平臺的崛起，買量投放逐漸成為另一獲取用户、實現增長的核心策略。

另一方面，隨着國內流量紅利逐漸見頂，出海買量成為新的戰場。然而，海外市場平臺的碎片化、歸因機制的差異以及隱私合規政策的收緊，使得粗放式的買量模式難以為繼。

在買量成本不斷攀升、效果廣告邊際效應遞減的背景下，行業正面臨新的挑戰：如何在精細化運營、品牌建設與技術賦能之間，構建可持續的增長模式。

粗放式增長

在中國遊戲產業發展早期，如何讓玩家羣體接觸、瞭解乃至嘗試產品，一直是廠商在發行環節的主要難點，從網吧彈窗到食品飲料聯名，從CG宣傳片到明星代言，宣傳方式可謂五花八門。

值得注意的是，無論是網遊時代門户網站「空推」與實體店面「地推」相配合，還是頁遊時代網易網盟、九城聯盟、27wan等廠商自發成立的垂類平臺，渠道，在遊戲宣發中始終佔據着舉足輕重的地位。

2015年前后，隨着移動端遊戲快速興起，應用商店也迅速成為遊戲分發中最重要的渠道，商店的排行榜、banner位成為產品推廣中的稀缺資源，CP（Content Provider，研發方）大多采用聯運渠道服、CPS（按收益分成）等方式換取渠道的宣傳資源傾斜。

2014年，OPPO、華為、魅族、vivo等智能手機制造商成立硬核聯盟，進一步加強渠道對移動端遊戲投放、聯運分成的話語權；2015年，小米、騰訊、360先后宣佈開發者扶持計劃，向中小開發者以及處於上線初期的遊戲提供流量扶持、提升分紅比例等政策……

「渠道為王」的強勢地位，很大程度上影響了遊戲廠商在產品運營推廣中的自主性，更壓縮了后者的盈利空間，在這樣的背景下，直接向用户羣體投放廣告、吸引受眾，建設自己的宣發買量策略與模式，成為廠商與應用商店渠道競合同步進行的市場探索。

彼時，受益於4G普及與資費下降，中國手機網民數量於2013年首次超過電腦網民，且移動端社交媒體、短視頻應用快速興起和推薦算法的成熟，則為信息推流提供了更高頻觸達、更具精準度的選擇，遊戲廠商還是大規模衝榜、買量，並積累數據構築自身的CPC（每點擊成本）、CPT（每時間段成本）、CPA（每行動成本）模型，以不斷優化買量策略和轉化成果。

「客觀來説，當時中國遊戲市場處於發展初期，一是玩家數量增長很快，二是很多細分品類都處於空白狀態，基本處於只要能拉到人玩就能盈利的狀態，宣發對市場表現的影響是遠大於產品質量的。」一位廣州遊戲行業從業者在與記者交流時表示，早期大部分廠商的買量策略以粗放式投放為主，這也使得早早開始針對受眾和渠道特點制定買量策略的廠商在競爭中佔得先機。

出海精進

今年來，隨着出海在遊戲產業中的比重不斷上升，中國遊戲公司也開始系統化地在海外市場買量投放。但廠商們在出海實踐中發現，許多國內發展成熟的買量策略，在海外遭遇了水土不服的現象。

在國內，遊戲買量市場主要由微信、抖音、快手等少數幾個大平臺主導。這些平臺流量集中，用户覆蓋廣泛，遊戲廠商往往集中資源在這些平臺上投放。而在海外，渠道則更加零散，包括Facebook、Google、Meta、TikTok、Snapchat等頭部平臺和數量眾多的中小渠道。

歸因方面，國內平臺往往會使用自研的歸因系統，或是由引力引擎等買量歸因平臺提供服務，通過Android ID、OAID（開放匿名設備標識符）、IP地址、UA（用户代理）等設備參數進行用户歸因。而海外市場以標準化廣告標識符（GAID/IDFA）為核心，需通過AppsFlyer、Adjust、Kochava第三方歸因平臺等實現跨渠道追蹤。

這也導致國內市場慣用的多賬號重複投放「玄學起量」模式，在海外幾近失靈。

具體而言，國內依賴設備參數組合進行用户追蹤，即使同一用户被多個賬號覆蓋，系統仍可基於設備信息精準歸因至單一渠道。海外依賴概率模型與碎片化ID歸因，當同一用户被多賬號重複覆蓋時，歸因平臺無法識別關聯性，反而觸發「末次點擊」機制引發內部競爭，推高獲客成本。

這種相對分散的流量池，就導致當面向不同的平臺的受眾羣體時，想要達到較為理想的投放效果，就需要根據其偏好、行為習慣、平臺機制設計有針對性的素材和形式。

Snap亞太區營銷科學主管梁辰在接受21世紀經濟報道記者採訪時就表示，以主打「熟人社交」的Snapchat平臺為例，其用户更偏好新奇、個性化、有態度的真實社交體驗，且沒有公開點贊等社交攀比設計，又通過「閲后即焚」提升了交流真實性，這就使得平臺的購物決策影響更接近於「熟人種草」「日常分享」的模式。

「在這樣的背景下，廣告主若想在Snapchat實現高效轉化，需打造貼近原生內容的廣告，融入用户的日常使用場景，營造沉浸式體驗，鼓勵用户主動參與，並傳遞真實感。」他進一步表示。

面對海外買量需要「因地制宜」的特殊性，組建本地團隊是遊戲廠商調整的主要策略之一。

AppsFlyer大中華區總經理王瑋表示，買量需要結合當地的流行渠道、運營當地社羣或線下營銷，當前很多廣告主在達到一定出海規模后，往往會採用國內線上團隊與海外線下團隊相配合的方式開展買量投放。

但王瑋也指出，中國廠商買量的策略打法，是在品類多元、競爭激烈的市場競爭中「卷」出來的，有着豐富的優化、適應和防作弊經驗，因此在適應海外市場后，其買量效果無疑走在全球前列。

一個顯著的表現是，針對不同區域市場的特徵，越來越多的本地特有平臺，如東南亞Shopee、拉美SHAREit、印尼Tokopedia等也開始進入中國廠商買量的視野。

Bruce Li指出，國產遊戲出海思路已經發生了很大轉變——不再是全球通投、粗放式增長，而是轉向更加細分、更加精細化的打法。很多中國開發者已經不再只關注T1市場（歐美等成熟市場），而是主動選擇專注做中東、巴西、印尼等T2、T3市場。

「以前大家關心的是全球CPI（單用户成本）高低，如今更多在探討‘在巴西七日回收能做到多少’‘付費成本是10美金還是8美金’，以單一市場為單位的精細化運營已成為主流。」他進一步表示。

隱私合規

在遊戲買量整體邁向精細化，追求更完整、精確的用户畫像時，政府部門和平臺隱私合規政策的收緊，無疑是對行業影響最大的變量。

自歐洲GDPR、美國加州CCPA等隱私政策先后出臺；2021年，蘋果上線應用追蹤透明度（ATT）功能，限制了IDFA（廣告標識符）的獲取，開發者需要用户明確授權后才能跟蹤用戶數據；谷歌於2022年宣佈於Android構建隱私沙盒，限制第三方SDK訪問用戶數據，並將用户歸類到羣組中，模糊個體信息……

梁辰表示，隱私政策收緊對整個廣告行業都產生了實質性影響，對於廣告主而言，最直觀的挑戰是廣告投放的可追蹤性下降、受眾定向不再精細，以及數據建模和效果歸因的準確性大打折扣。

針對這一變化，一個顯著的行業調整是平臺、服務商與廣告主開始達成更廣泛的合作與數據共享，以在合規框架內提升投放策略精度。

據其介紹，以Snapchat為例，其以API形式支持廣告主通過server-to-server的方式進行數據上傳和建模歸因；此外平臺也鼓勵廣告主使用增量測試（Lift Test）等實驗手段，通過因果推斷的方法量化廣告真實帶來的價值。

在第三方合作方面，其與主流移動歸因平臺合作，推出了更為靈活的進階自歸因集成方案，其特徵是在遵循隱私合規要求的基礎上，允許廣告主通過更結構化的方式將平臺信號與第三方數據源結合，從而在歸因建模上獲得更高的靈活度與透明度。

從行業實踐來看，上述情況並非個例，多位業內人士在與記者交流時表示，以更廣泛的數據協同提升投放精確性，是在隱私政策普遍趨嚴背景下，產業鏈達成的共識。

「隱私政策收緊后，行業其實是處於一種尋找平衡的狀態，因為單方面的數據，包括廣告主的數據、平臺的數據、第三方數據是沒有價值的，只有整合到一起纔有價值。就像蘋果隱私政策出臺后，行業也是經過三到四年的摸索，回到了設備層級數據的概率歸因方式。」

王瑋表示，在廣告主和流量平臺間存在供需關係時，行業的發展就有其生命力，最終在隱私保護、行業價值和用户體驗間找到新的平衡點。

品效合一

在市場差異與隱私政策外，作為遊戲產品的宣發方式，廠商買量考慮的最主要因素，依然是成本，而當前市場的普遍趨勢是，儘管遊戲市場存在波動，但全球買量成本依然保持穩定提升趨勢。

伽馬數據發佈的《2025中國上市/非上市遊戲企業競爭力報告》顯示，2024年上半年流水TOP100移動遊戲的買量金額已經接近100億元，但2025年上半年流水TOP100移動遊戲買量成本依然同比增長86.6%，投放超180億元。

作為銷售費用的核心，買量支出也帶動了遊戲企業銷售費用的上漲。據中信建投統計，2020年、2021年、2022年、2023年，A股遊戲公司平均銷售費用率分別為24%、27%、27%、29%。

值得注意的是，隨着買量成本攀升，買量的邊際效應也有所遞減。多位受訪者對記者提到，單純依賴效果廣告的強ROI（單個註冊用户的投放回報率）模式顯現出侷限性，買量市場逐步向品牌廣告與效果廣告並重的方向轉變。

「目前品牌廣告和效果廣告是分開的。但我們開始看到，當做到一定規模，哪怕是效果廣告主，也會發現效果類廣告可以觸達的人羣、可以達到的效果是有上限的。」王瑋指出，當效果廣告達到效果上限，想要進一步挖掘，往往需要品牌和效果並行來做。

亞馬遜中國副總裁，亞馬遜廣告中國大客户拓展負責人楊彤也在接受南方財經全媒體記者採訪時表示，隨着全球遊戲市場競爭加劇，玩家在面對日益豐富的遊戲選擇時，對遊戲營銷內容真實性和體驗參考的需求也在不斷提升。相較於官方宣傳，用户直播或短視頻呈現真實的遊戲畫面與遊玩反饋，往往在玩家羣體中更具信任感和影響力。

此外，當前國產單機、PC遊戲無論在國內或海外市場均增長迅速，但由於其更龐大的裝載量和不同於傳統手遊的渠道，其推廣動線和終端轉化均存在顯著區別，這就使得廠商需要重構宣發路徑。

在這樣的背景下，Twitch等平臺的遊戲主播以真實遊玩、即時反饋、互動性強的方式進行的內容輸出，能夠在第一時間影響玩家的關注方向、購買決策，甚至直接推動一款遊戲的口碑和熱度。

值得注意的是，雖然靈活轉變買量策略、重視品牌傳播以成為行業共識，但對於投放效果廣告與品牌廣告的順序、節奏、配比，行業尚未形成明確的方法論。

在多種策略選擇中，將AI大模型引入買量領域，在提升效果廣告投放效率的同時，引入更多品牌廣告評估維度，成為技術升級賦能買量主要的方向。

Unity Grow亞太區用户增長業務總負責人祁凱指出，AI能夠通過數據洞察和自主學習能力，幫助遊戲廠商精準變現、獲取用户。「以Unity新一代AI平臺Vector為例，據其2025年5月iOS端數據，與上一代模型相比，通過Vector獲取的安裝量和用户內購金額提升了約15%~20%。」

「廣告行業的投放邏輯正加速向自動化、智能化發展。」梁辰表示，傳統的人工作業模式逐步被機器學習驅動的優化體系所替代，廣告主能夠以更高的效率、更快的響應速度完成策略執行與效果達成。

（作者：吳立洋,孫燕 編輯：肖瀟）