「失速」與「換擋」 百威亞太中國市場待破局

　　炒股就看金麒麟分析師研報，權威，專業，及時，全面，助您挖掘潛力主題機會！

　　來源：北京商報

　　股東應占溢利（以下簡稱「淨利潤」）下跌24.4%、銷量下滑6.1%、收入下降5.6%的業績表現，是百威亞太控股有限公司（以下簡稱「百威亞太」）為2025年上半年畫下的句點。8月19日，北京商報記者走訪部分終端市場發現，在KA賣場、便利店等終端內，百威啤酒主要售價在8—10元/瓶。值得注意的是，百威啤酒產品生產日期多集中於2025年5月，這也意味着其產品動銷情況較為良性。

　　與終端市場反饋良好不同的是，百威亞太上半年業績卻呈現下降趨勢。財報數據顯示，2025年上半年百威亞太銷量同比減少6.1%，營業收入同比減少5.6%；淨利潤同比減少24.4%。作為國內高端啤酒市場曾經的「霸主」，百威亞太如今遭遇雙重夾擊，即一面是傳統優勢的餐飲、夜場渠道承壓，另一面則是華潤啤酒、青島啤酒以及燕京啤酒等本土品牌在高端市場的強勢崛起。如今，當2025年的腳步邁向下半年時，百威亞太將如何破局中國市場？

　　業績「滑坡」再持續

　　2025年上半年百威亞太似乎並未從連續虧損的業績中恢復過來。從百威亞太發佈的2025年上半年業績報告中不難發現，今年上半年，百威亞太淨利潤、收入以及銷量均呈現出不同程度下降趨勢。財報數據顯示，1—6月，百威亞太收入為31.36億美元，同比下降5.6%；淨利潤為4.09億美元，同比下降24.4%；總銷量為43.63億公升，同比下降6.1%。

　　2025年上半年業績虧損現狀事實上並不「意外」，若翻閲近三年來百威亞太財報不難發現，百威亞太淨利潤呈現三年連降狀態。

　　北京商報記者梳理財報發現，2021年百威亞太收入67.88億美元，同比增長14.9%；淨利潤達9.50億美元，同比增長84.8%；實現總銷量878.78萬千升，同比增長8.6%。而在2021年的增長似乎成爲了百威亞太的分水嶺。公開資料顯示，2022—2024年百威亞太連續三年淨利潤下降。其中，2022—2024年百威亞太歸母淨利潤分別實現9.13億美元、8.52億美元、7.26億美元，同比下降3.89%、6.7%、14.8%。

　　據財報數據，2025年上半年，百威亞太在中國市場銷量減少8.2%，收入及每百升收入分別減少9.5%及1.4%。其中，第二季度受業務佈局及渠道表現持續疲弱影響，銷量減少7.4%，收入減少6.4%。不僅如此，2024年百威亞太中國市場的銷量、收入皆出現不同程度下滑。

　　啤酒行業從業者指出，百威啤酒近年來在華市場業績不佳主要原因不僅在於市場渠道、產品定位出現偏差，此外伴隨着其他同業競品發力高端市場也一定程度上擠壓了百威亞太市場份額。

　　即飲渠道乏力

　　業績下降背后，是百威亞太即飲渠道乏力以及高端市場受擠壓的共同作用。百威亞太首席執行官及聯席主席程衍俊坦言，2025年上半年在中國業務因區域佈局及即飲渠道持續疲弱而受到影響。

　　作為高端啤酒品牌，百威亞太高度依賴餐飲、夜場等即飲渠道，伴隨着即飲渠道競爭逐漸加劇，百威也面臨着新挑戰。近日，北京商報記者走訪北京部分即飲渠道發現，此前以百威啤酒為主戰場的部分即飲渠道如今被其他啤酒品牌瓜分。以夜場消費場景為例，在位於三里屯的部分酒吧中，除百威啤酒外，包括喜力啤酒、青島啤酒以及部分燕京啤酒產品均位列該店酒單里。

　　即飲渠道受擠壓的同時，百威亞太若想要搭建非即飲渠道，也尚有一段路要走。華創證券認為，百威亞太當前戰略方向已糾偏，但次高檔建設發力時點較晚，品牌影響力仍需一定培育時間，且非現飲渠道體系搭建也非一日之功，建議靜待調整顯效、經營企穩。

　　無論是夜場、KTV渠道，還是餐飲渠道，百威亞太在渠道佈局未完待續的同時，其高端市場的壟斷地位也正一定程度受到擠壓。啤酒營銷專家方剛指出，瘋狂增長的時代已經一去不復返了，啤酒高端化進程進入了一個新的階段。雖然高端化方向不會改變，但高端化1.0階段已經做大了基礎，因此2.0階段行業自然會進入一種温和式增長。

　　儘管行業進入温和式增長階段，但在平靜之下也暗流湧動，啤酒巨頭對於中高端市場佈局與份額瓜分從未停止。公開數據顯示，2024年百威亞太在中國高端啤酒市場的份額從歷史高點的約50%下滑至42%。事實上2022年第四季度，百威的高端及超高端品類收入就曾出現雙位數下降。廣東省食品安全保障促進會副會長朱丹蓬分析認為，「百威在中國高端產品出現銷量下滑是由於各大啤酒企業在高端產品的佈局已經初見成效，以前百威一枝獨秀的局面已被打破」。

　　如何深耕在華市場？

　　當面對即飲渠道乏力與中高端市場競爭加劇時，百威亞太要如何在擠壓重重的市場氛圍中進一步深耕在華市場？

　　作為百威亞太迎來的首位中國籍CEO，程衍俊在4月1日上任后便着手推動百威亞太戰略轉型，這也被行業視為百威亞太在激烈的市場競爭中迎來轉機的新機遇。據瞭解，程衍俊所推動的百威亞太戰略轉型將重點放在渠道轉型、產品調整和營銷創新三個維度。針對目前實施的具體措施，北京商報記者採訪百威亞太相關部門，截至發稿前未獲得回覆。

　　從產品層面來看，百威亞太將產品結構調整瞄準中端市場缺口。這一戰略早已從今年2月便已初顯。公開報道顯示，2025年2月，百威亞太宣佈重大戰略調整：將資源從超級高端領域轉移到8—10元價格帶。

　　相較於前幾年高端市場競爭加劇，近年來頭部啤酒巨頭競爭的賽場逐漸下探，轉移至中高端市場。其中，在中端市場，燕京U8已建立先發優勢，華潤、青島等巨頭也紛紛加碼8—10元價格帶。酒類分析師蔡學飛指出：「百威亞太佈局8—10元價格帶雖顯滯后，但並非全無機會，其渠道轉型與品牌認知培育仍需時間，短期內難以撼動青島啤酒、華潤啤酒的全國存量優勢。」

　　如果説產品戰略調整是百威亞太深耕在華市場的根基，那麼渠道戰略調整則是百威亞太盤活國內整體市場的重要抓手。

　　渠道戰略中，非即飲渠道成為重點之一。百威亞太首席財務官Ignacio Lares曾表示，目前，非即飲渠道佔百威中國約50%生意，而行業水平約60%。此外，他還透露，在覈心市場廣東，非即飲是增長最快的渠道，但百威在該渠道的擴張與執行落后了。

　　公開數據顯示，2024年中國啤酒行業非即飲渠道銷量佔比達52%，首次超越現飲渠道的48%。而2025年上半年，非即飲渠道進一步擴大至約60%，主要因消費場景向居家、即時零售轉變。啤酒從業者指出，面對新渠道紅利持續釋放，百威亞太或將從渠道戰略轉移中吃到紅利，但包括青島啤酒、燕京啤酒等頭部企業紛紛佈局，百威亞太能否持續在這場非即飲渠道中獲得好處仍待觀察。

　　除渠道與產品外，蔡學飛還指出，「存量市場環境下，面對強勢競爭，百威亞太需進一步強化核心品牌優勢，通過百威、科羅娜等高端產品結合體育、IP營銷維持品牌溢價和曝光度，同時藉助電商直播等新渠道提升非即飲渠道佔比，並滿足消費者個性化的消費需求，積極進行差異化產品創新，從而維持其在中國高端啤酒市場地位」。