百貨商場，還要怎麼「變」？

2025年，走進百貨商場，你會發現熟悉的景象正在悄然蜕變。

在成都羣光廣場，海賊王、柯南、初音未來等二次元IP周邊店擠滿年輕人。北京雙安商場頂層，綠植縈繞的「仰望花園」成為白領下班后的新聚點。商場里導購員手持平板快速調貨，試衣間鏡子變身虛擬穿搭顧問，結賬隊伍消失不見。

過去幾年，傳統百貨由於商場品牌和商品同質化現象加劇、場景單一缺乏吸引力，疊加線上渠道的衝擊、消費者需求更加多樣化等因素，行業業態走向式微。而近兩年來隨着傳統百貨商場的集體轉型調整，百貨零售行業正迎來新一輪發展機遇。

失速的業績，流失的年輕人

2025 年百貨零售行業增長不算樂觀。

國家統計局最新數據顯示，2025年1-7月社會消費品零售總額284238億元，同比增長4.8%。其中7月份同比增長3.7%，消費呈現温和復甦態勢。

圖片來源：國家統計局

按零售業態分，1—7月份，限額以上零售業單位中便利店、超市、百貨店、專業店、品牌專賣店零售額同比分別增長7.0%、5.2%、1.1%、5.8%、1.9%。可以看出，百貨店是百貨店是限額以上零售業單位中增長最為緩慢的業態。

從各大百貨公佈的今年上半年業績數據來看，不少百貨企業面臨增長困境、利潤下滑。

比如王府井百貨預計2025年半年度實現歸屬於上市公司股東的淨利潤6400萬元到9500萬元， 與上年同期相比，預計減少1.98億元到2.29億元，同比減少67%到78%。

茂業商業預計2025年半年度實現歸屬於上市公司股東的淨利潤約為3142.13萬元到4713.19萬元，與上年同期相比，將減少1.05億元到1.21億元，同比減少69.01%到79.34%。

廣百股份預計上半年歸屬於上市公司股東的淨利潤為虧損1500萬元-2000萬元，與去年同期的2002.74萬元，同比下降174.9%-199.86%。

華聯股份預計2025年半年度實現歸屬於上市公司股東的淨利潤為虧損2000萬元到虧損3000萬元，去年同期淨利潤為3175.57萬元。

也有不少商場因業績承壓或是戰略調整等各種原因直接導致「關閉」。據不完全統計，2025年至今至少有17家商場閉店(包含宣佈閉店)，其中不乏知名「老百貨」。比如長沙阿波羅商業廣場，這家1998年開業的百貨門店，已經運營27年，在今年宣佈閉店升級改造。今年7月，運營22年的西單商場蘭州店也宣佈閉店。此外，天虹商場旗下也有兩家門店在近日分別官宣閉店。

也有如成都優客奧萊科華店，門店僅開業一年就宣佈關閉，還有2023年開業的老佛爺百貨重慶店以及2019年開業的成都伊藤廣場紛紛在今年宣佈閉店。

當然，也不乏逆勢增長的企業。比如寧波中百與上年同期相比，業績有了顯著改善，預計2025年上半年實現歸屬於上市公司股東的淨利潤約1700萬元，實現扭虧為盈。匯嘉時代預計2025年半年度實現歸屬於母公司所有者的淨利潤6400萬元到7200萬元，同比增加55.25%到74.65%。友好集團預計2025年半年度實現歸屬於上市公司股東的淨利潤1200萬元，同比增加51%左右。

總的來看，百貨零售行業仍面臨較大挑戰。

年輕客羣流失成為百貨業最大痛點。一項調研發現，90后、00后對傳統百貨的興趣度較五年前下降60%以上。一位95后消費者直言：「千店一面的品牌組合，還不如在直播間一鍵下單。」業態老化是重要原因之一。傳統百貨以服裝、家用百貨等傳統商品為主，業態傳統很難吸引到年輕人。

「傳統百貨的經營模式更多是老套路，現在年輕化消費趨勢，越來越少的消費者願意去逛傳統百貨店，主要還是商品和場景體驗都跟不上新消費需求。」業內人士向我們表示。

此外，年輕人消費習慣也日漸理性。貝殼財經2024年調查顯示，60.3%的年輕人購物時會主動比價，41%更是"經常比價"，在品牌與價格的天平上，性價比永遠是第一權重。《2024年中國消費趨勢觀察報告》也顯示，57.2%的消費者在產品質量與功能相近的條件下，更偏愛選擇性價比更高的替代商品。而商場里的商品，在年輕人心目中顯然與「性價比」三個字關係不大。於是，「進店、感嘆、找價格、吐槽、空手離開」，成爲了Z世代逛商場的標準動作。

年輕消費者需求的轉變也是關鍵因素。今天的消費者不再僅僅滿足於單純的購物需求，他們更加註重消費過程中的體驗感、個性化以及社交屬性。現在的消費者還更傾向於線下需要滿足情緒體驗。

在電商衝擊、消費升級和商業形態多元化的浪潮下，傳統百貨單一的購物功能已難以滿足新時代需求。零售商業評論認為，行業陣痛的本質在於傳統百貨功能定位與新生代消費需求的錯位，也折射出整個行業必須直面變革的迫切性。當年輕人更願意為場景體驗、社交和故事感買單，傳統以商品陳列為中心的百貨模式自然失去吸引力。

從「等人來買」，到「主動出擊」

我們看到，為應對市場挑戰，百貨商場們都在尋找新增長路徑，開始轉型升級。比如將部分樓層改造為集餐飲、娛樂、休閒為一體的綜合體驗區，增加了親子樂園、劇本殺館等體驗業態，帶動連帶消費。通過引入新業態、升級新場景、營造新體驗等，吸引更多的年輕消費者。

此前，商務部等7部門聯合印發《零售業創新提升工程實施方案》提到，聚焦百貨店、購物中心、超市、社區商業中心等零售商業設施改造提升和創新轉型，並對百貨店、購物中心提出融合型商業、時尚型商業、策展型商業、主題型商業、社區型商業等轉型方向。

我們觀察到，百貨商場的轉型升級，主要聚焦在這幾個方向。

首先就是空間和場景化體驗升級，通過精心設計的空間佈局和氛圍營造，為消費者打造沉浸式的購物體驗。

今年，有着30年曆史的北京雙安商場啟動「不閉店」改造，外立面增設玻璃幕牆提升通透性和現代感，內部佈局全面調整。最具創新性的是頂層「仰望花園」的改造，將原本閒置的屋頂空間轉化為有綠植縈繞的微度假場域，為消費者提供「松弛社交」的場景。同時，300平方米的「U悦堂」VIP空間拓展為集休息、粧造、社交於一體的綜合性空間，定期舉辦主題活動構建客羣社交圈層。

不止雙安商場，在今年北京多座老百貨的改造項目中，「空間創新」成為核心邏輯。比如北京市百貨大樓在商場負二層推出的和平菓局，復刻老北京風貌，打造沉浸式文化體驗，消費者可在此回味老北京風情。

廣州天河城則啟動為期三年的改造計劃，由知名建築設計公司貝諾操刀，探索「無感」施工創新模式，新外立面設計結合鑽石璀璨光輝的靈感，構建「流動浪形幕牆」和「層疊綠色露臺」，打造空中花園增加休閒娛樂設施。

其次就是主題化改造升級，精準鎖定細分客羣。隨着消費者需求的不斷演變，他們不再滿足於百貨商場里單一的場景營造或體驗活動。百貨商場們開始更加註重打造符合年輕化、潮流化的主題場景和活動。

值得一提的是，深受Z世代喜愛的「二次元」，成了拯救眾多老百貨的典型代表。根據iiMedia Research（艾媒諮詢）數據顯示，中國泛二次元用户規模逐年遞增，2024年達5.03億人，同比增長率為2.65%，預計2029年將達5.70億人。2029年中國泛二次元及周邊市場規模有望達到8344億元。艾媒諮詢分析師認為，隨着當代年輕消費者對精神消費需求的提升，泛二次元產業將成為年輕人的消費新趨勢。

圖片來源：艾媒諮詢

隨着谷子經濟消費熱潮的興起，百貨商場紛紛擁抱「二次元」，引入各種谷子店、舉辦各種快閃式漫展與主題嘉年華等二次元活動更是從未間斷。18℃空調+限量谷子，成了很多商場吸引新世代客羣走進來的新法寶。

上海巴黎春天·悦匯天山聚焦二次元文化，打造上海首個「LOL吃谷聖地」。B1層「奔赴光源·谷子谷」引入THE GREEN PARTY、谷子集合等二次元及潮玩品牌，提供谷子兑換、卡牌賽事、創意美食與社交空間。此外，沿街區域將落成名創優品MINISO Pink主題店，以「粉色風暴」重塑空間美學，提供全球熱門IP聯名商品。

還有成都羣光廣場與「魔幻二次元」合作，引入14家各具特色的主題店，涵蓋多個領域， 其中4個為「中國首店」。商場外立面的巨幅廣告位，不再是傳統的品牌促銷海報，而是被《咒術回戰》《原神》等熱門藝術插畫覆蓋。目前，項目自營+聯營共20家店，海賊王、柯南、初音未來、寶可夢、櫻桃小丸子等爆款周邊同步上架，形成從限定手辦到定製造型蛋糕的全場景消費鏈。

近日百聯集團與Bilibili World的合作更具開創性。百聯ZX以「Bilibili World×百聯ZX分會場」身份，在黃浦百聯ZX創趣場、楊浦百聯ZX造趣場、閔行百聯南方廣場ZX LAB三區同步落地。通過主會場與分會場間的痛巴接駁車、主題快閃、IP活動及聯動福利，為二次元客羣提供了場景轉換后繼續消費的理由。

期間，建築面積僅1萬平方米的百聯ZX創趣場在BW三天內累計客流超24萬人次，日均8萬+的客流量已經堪比10萬方的區域級購物中心。

不僅「二次元」主題，在老齡化趨勢下，重慶重百九龍商場則緊扣「銀發+」理念，打造「重慶首家銀發主題店」。開業首日銷售額達80.56萬元，同比增長超300%，黃金珠寶銷售同比增長664.84%。商場內2至6層空間被重構為「茶里江湖」、「粉色時光」、「時光驛站」等主題區域，6樓更打造樂齡學院，讓老年人在購物間隙即可上課、會友、體驗健康科技。

多業態融合也成為百貨商場提高聚客能力，打開消費新場景的方式。「百貨+」模式也在不斷創新中。比如廣州友誼國金店在今年引進廣州首家市內免税店，打造「購物即旅行」的複合場景，將於今年8月底開業。據瞭解，該免税店匯聚進口國際知名品牌、中華老字號非遺品牌與國潮嶺南本土特色品牌，涵蓋免税商品及有税商品，旨在打造一個融合全球精品、本土特色、文化體驗與生活美學的「城市會客廳」。

還有就是數字化賦能升級，重塑消費全流程。比如銀泰百貨通過阿里巴巴的數字化賦能，實現了線上線下融合的全渠道零售模式。通過大數據分析和智能推薦系統，銀泰百貨能夠精準洞察消費者需求，提供個性化的購物體驗。

還有深圳萬象城在衞生間和母嬰室加裝人體與環境監測傳感器，遊逛時如有需要，在衞生間入口，抬頭即可看到實時更新的衞生間與母嬰室空位數。

我們觀察到，百貨業的數字化轉型已從概念走向全面落地。領先的商場正將互聯網技術融入每一個消費環節。

2025年百貨行業的競爭已經轉向「創新業態與體驗之爭」。

「零售商業評論認為」，精細化運營與場景創新力，已成為百貨商場們在存量競爭時代真正的護城河。只有精準洞察目標客羣的需求，真正讀懂並滿足消費者對體驗、社交和文化價值的追求，百貨商場們才能在競爭激烈的市場里找到自己的新定位。

本文來自微信公眾號 「零售商業評論」（ID：lssync），作者：零售商業評論，36氪經授權發佈。