再來一瓶，殺回來了？

再來一瓶最近「披上了馬甲」，重新殺回來了。

四川白領鍾書民剛一走進電梯，就看見廣告屏上寫着「娃哈哈冰紅茶，一元樂享、再來一瓶」。被電梯里的空氣悶得燥熱難耐，他有了去買着試試的想法。

沒想到，他買了兩瓶全都中獎，「上一次有這樣再來一瓶的經歷，還是在十幾年前的小學」。

今年夏天，「一元樂享、再來一瓶」的促銷活動來得密集又瘋狂，幾乎席捲了飲料行業大大小小的品牌。從有糖茶到無糖茶，從功能性飲料到氣泡水，乃至咖啡品類，無一例外地加入了這場促銷大戰。

貨架上，清晰可見一元樂享、再來一瓶的標識。圖源/高越

曾經人人比拼運氣的「再來一瓶」，為何在今年夏天，重新燃起了大規模的戰火？

「一元樂享」，佔領便利店

走進任意一家便利店，黃色促銷標籤都密密麻麻排列在飲料貨架上，構成火熱的價格戰場。

東鵬飲料一元樂享活動小程序。圖源/截圖

東鵬飲料的茉莉上茶、東鵬大咖、補水啦和果之茶的價格標籤旁，都立着「高中獎率」的顯眼黃色標識。只要開蓋發現「一元樂享」，即可僅花費一元，再來一瓶。從瓶身和小程序界面可以看到，品牌寫明綜合中獎率為20%。

脈動的1L裝飲料、健力寶的500ml飲料，瓶身上也都印着一圈「開蓋贏獎」的標識，開蓋掃碼有機會贏現金紅包。娃哈哈500ml冰紅茶、龍井茉莉花茶、蜂蜜綠茶和蜂蜜柚子茶，也均有「一元樂享」活動。

而位於北京朝陽區的一家便利店，還沒進門就能看見佔一整面牆的東方樹葉促銷海報，上面寫着東方樹葉開蓋掃碼的兩種中獎方式：領取現金紅包或是「一元樂享」。

這里幾乎變成了東方樹葉「痛店」，除了隨處可見不同大小的廣告牌外，還有一排排弔旗和印着「一元換購兑獎門店」的橫幅。擺放飲料的貨架價格牌上，也都有明顯標誌。走過貨架的顧客們，幾乎都在廣告的刺激下，做了停留。

便利店內農夫山泉一元樂享活動。圖源/高越

掃碼打開小程序后，能看到東方樹葉官方顯示「一元樂享」中獎率為25%，冰茶更高，中獎率為30%。

早些時候，還有康師傅、統一春拂綠茶、三得利、雀巢和紅牛等飲料品牌，也都開展過「一元樂享、再來一瓶」的活動。

現如今做出抉擇時，價格的考量佔比越來越大。據2024年的尼爾森IQ數據，72%的人在選購飲料時首先考慮價格，其次纔是品牌和功能。

而「一元樂享」，帶來的價格優惠，有着顯而易見的誘惑力。有意思報告通過對比發現，東鵬飲料補水啦「一元樂享」后的體驗單價從6元降至3.5元，低於線上商超的12.5元/3瓶。果之茶優惠后的3.25元，遠低於線上、線下售價的5.5元。脈動1L裝飲料的4元體驗單價，也比線上商超的6.5元更優惠。

5元的東方樹葉和冰茶，則降至3元，比線上商超的3.3元/瓶，還要實惠一點。

一時間，人人都可以去便利店比拼運氣。大學生小歐，偶然買了兩瓶農夫山泉冰茶嚐鮮，結果兩瓶都中了獎，讓整個寢室都喝上了冰茶。下完晚課后，她們全寢出動，準備一起囤貨。

最瘋狂的夏天

「再來一瓶」這種促銷方式並不新鮮，很早就有。康師傅曾經就用「再來一瓶」，實現對統一的份額反超。東鵬特飲迭代出「一元樂享」，將玩法做出升級。

在飲料品牌從業十幾年的羅心告訴有意思報告，今年飲料行業的「一元樂享」，做得既瘋狂又密集，很有存在感。

為什麼會是今年？知名戰略定位專家、福建華策品牌定位諮詢創始人詹軍豪分析：「今年，飲料市場增速放緩、競爭白熱化，各品牌為爭奪市場份額，急需創新促銷手段。」

他進一步解釋，「過去兩年，冰茶、無糖茶都是行業增長引擎，但今年開年，市場就出現負增長，整個飲料行業急需通過新促銷提振銷量」。據馬上贏數據，從2023開始，無糖茶推動即飲茶成為飲料行業第一大品類，2023年的銷售額同比變化一直都是成倍增長，但在2025年卻首次出現負增長。

在激烈行業競爭的影響之外，各個飲料品牌做「一元樂享」，也有自己的目的。

最典型的想法莫過於推新，「一元樂享」促銷能更快觸達消費者，提高推新效率。比如農夫山泉的新品冰茶，從7月中旬開始線下鋪貨后，35%的「一元樂享」中獎率，始終高於其他品牌。

農夫山泉冰茶一元樂享小程序。圖源/截圖

目前，有意思報告發現農夫山泉冰茶的「一元樂享」活動時間已經延長。在廣告版和瓶身上，寫明截止時間為9月30日，但掃碼后，界面上顯示時間已變成12月30日，延期3個月。

還有些品牌，是爲了達成新銷售目標，佔據更高市場份額。

比如，東鵬飲料的補水啦，它是公司今年上半年財報亮點之一。據馬上贏數據，補水啦的市場份額從去年同期的16.45%增長到今年上半年的32.66%，比例有一定上升。

農夫山泉的東方樹葉同樣如此。據招商證券的跟蹤觀測，「東方樹葉上半年維持了20%以上的增長，1元換購，將產品市佔率提升至接近75%」。持續至今的「一元樂享」和現金紅包活動，有助於東方樹葉滲透進尚有不足的鄉鎮下沉市場，進一步接近成為200億級別單品的目標。

熱鬧背后，誰是贏家

爲了驗證，有意思報告購買了多款「一元樂享」的飲料，均顯示中獎。但在兑換中，出現了各種問題。

其中，農夫山泉冰茶顯示附近有5個門店可以兑換。但除購買門店外，其余3家門店均拒絕了兑換要求，剩下一家表示，「兑換可以，瓶蓋要留下」。

社交平臺上，也有不少兑換難的例子。一位北京白領先后購買了兩瓶東鵬飲料的「一元樂享」產品，但在一起兑換時，商家告訴他，「兩瓶不是同一個批次，不能兑換」。

位於廣東的大樹則發現所有可兑換門店都距離他很遠，等他好不容易找到一家，商家卻聲稱，店里不參與這個活動，無法兑換。再輾轉換到另一家，也用「今天換不了」的理由再次被拒絕。「本來是中了獎，卻變成了我想佔便宜，還不如不換了。」

農夫山泉冰茶一元樂享界面。圖源/截圖

位於華北的一家社區超市經營者左青告訴有意思報告，一般來説，商家可以通過瓶蓋或者兑換券，跟供應商一對一換貨，顧客換購時付的1元和掃箱內碼的紅包，就是商家賺的，有的品牌還會額外給補貼。

但在實際過程中，商家都會被定換購額度，「進貨越多，換購額度就越高，不想進太多貨壓庫存，額度就少，更不能讓在別處買的‘一元樂享’佔自己的額度了」。

商家還會在無形之中承擔一定的時間、人力成本，「冰櫃里剛冰好的飲料，被換購了，我還要拿新的重新放進去，冰櫃電費也是成本，很多時候是白忙活」。

左青的額度不高，一般不是從自己店賣出去的貨，她都儘量不換，除非是熟客，纔會換個一兩瓶。

為什麼「儘量不換」？門店的上游——飲料經銷商們也會面臨現金流周轉、庫存壓貨的問題。「有時候門店商家會拿一堆瓶蓋來換，他都沒從我這兒進這麼多貨，我也沒法換。」一位知名飲料品牌經銷商透露。

而各個飲料品牌作為「一元樂享」活動的發起者，承擔着最大成本，詹軍豪指出，「一元樂享」會使飲料產品線利潤率下滑，但幅度因品牌而異。

與此同時，他認為，「一元樂享」只能是短期促銷，「一旦時間長了，可能讓消費者形成價格依賴，導致品牌價值錨點下移」。

連鎖產業專家、和宏諮詢總經理文志宏也有相似觀點。他表示：「爲了避免消費者審美疲勞，產生價格依賴，品牌不能持續同一個營銷玩法，各個品牌之間也要注意差別，嘗試不同玩法設計，防止完全的同質化促銷手段。」

下個夏天，還能不能見到「一元樂享」，很難說了。

本文來自微信公眾號「有意思報告」，作者：高越，36氪經授權發佈。