盒馬放棄做山姆學徒，離山姆卻越來越近了

01 爭奪新的本土超市老大

在阿里體系內，若論擁抱變化最堅決的業務，盒馬估計數一數二。

8月31日，最后一家盒馬X會員店上海森蘭店將正式閉店。這意味着，曾被視為「第二增長曲線」的盒馬倉儲會員店，在不到五年的時間里黯然收場。高舉高打效仿山姆的戰略，也隨之終止。

轉身后的盒馬，將資源集中投向盈利模型更清晰、更接地氣的盒馬鮮生和盒馬NB，並宣佈將在2026財年（注：2025年4月1日-2026年3月31日）新開近100家盒馬鮮生門店，進軍超過50個新城市。

「蠻可惜的」，一名前盒馬X會員店高管對於被放棄的會員店業務感到惋惜。據他回憶，盒馬X會員店開到7家店時，年營收大概做到了30多億元，規模和勢頭在中國本土會員店中都屬於佼佼者。2022年時內部還雄心勃勃計劃下一步擴張到15家店、20家店。

但盒馬確實也有自己的問題——變化太快。上述人士提及，2023年以后，盒馬X會員店總經理兩年換了三任，政策幾乎每三個月要搖擺一次，還曾引入過盒馬NB的供應鏈，后來又取消X會員體系引發爭議……種種變動導致消費者、供應商、內部員工都跟不上節奏。但會員店屬於長期主義的生意，當盒馬的優先目標轉向盈利，X會員店的命運走勢已然註定。

「Costco很難學，山姆更是現象級的，盒馬X會員已經做得比較像樣了，但還是被放棄。希望接下來的5年里，中國零售商里面能跑出一家會員店做得比較成功的企業。」上述前高管滿是感嘆。

▲盒馬X會員店上海森蘭店的閉店公告

當然，從營收規模上來看，放棄做山姆學徒的盒馬，實際上距離千億山姆是越來越近了。

據中國連鎖經營協會（CCFA）數據顯示，2024年沃爾瑪（中國）投資有限公司（旗下含沃爾瑪和山姆）以1588億元的銷售規模穩居超市榜首。康成投資（大潤發）和盒馬則分別以764億元和750億元位列第二和第三，兩者只差14億元。昔日超市一哥永輝滑落到第四名，732億元。

第二到第四名的差距並不大，如果從三家營收增速和開店計劃來看，2025年，盒馬在銷售規模上有望反超當前行業第二的大潤發，離山姆更進一步。

形勢擺在面前——大潤發、永輝都處於轉型陣痛期。永輝是調改與關店並行，今年計劃關店250-350家，規模預計還會進一步收縮。大潤發2024年銷售規模出現0.3%的小幅下滑，被阿里拋售后，其今年的首要目標是重回健康增長。

目前大潤發旗下400多家大賣場正等待自主調改；未來主力業態大潤發Super（中型門店）在2025財年內新增4家店達到33家，尚未完全走出模型打磨階段，擴張速度並算不快；M會員商店已增至7家，但業態註定開店速度也快不起來。

▲大潤發低價促銷 圖源：大潤發官微

預計2025年整體營收不會有太大增幅。

這正給盒馬留出了衝擊本土超市一哥的機會窗口。兜兜轉轉一圈，從年輕氣盛、想要顛覆全行業的新零售標杆，到火急火燎折扣化的山姆學徒，再到聚焦長板、努力成為資本眼中的好學生，盒馬付出過成長的代價，也在「代價」中不斷矯正姿態。

相比當一個個細分業態的創新標杆，如今的盒馬明顯更迷戀於規模敍事。無論是盒馬創始人侯毅兩年前提出的未來十年一萬億銷售規模的暢想，還是現任CEO嚴筱磊（百何）去年提出的三年千億目標，都能説明一點，盒馬的終極野心是成為本土最大零售商。

02 兩個時機和三個風險點

上一個碰到千億營收門檻的本土零售商是永輝。2020年，永輝營收達到932億元的頂點。

永輝衝千億的時機與房地產尤其商業地產的狂飆式發展幾乎同頻。2017年-2018年永輝新增門店788家，速度比當前的盒馬激進得多。2019年永輝門店總數達到1440家。

▲永輝超市杭州城中街店  圖源：永輝超市官網

2019年也是地產紅利枯竭的開始。永輝前CEO李松峰在接受《財新》採訪時提到，2019年以后，商超和商業地產雙雙客流流失，開始進入惡性循環。

而盒馬2025年加速擴張背后，想要吃到的是消費分層的紅利——

當下的中國，消費需求分層趨勢越來明顯：低線城市渴望消費升級，山姆代購遍佈縣城；高線城市關注性價比，奧樂齊走出上海。

而盒馬在先后探索盒馬MINI、盒馬鄰里、盒馬X會員店等十幾種業態后，戰略已收斂到兩種業態——精品生鮮店盒馬鮮生和社區超市盒馬NB。兩者一高一低、互為補充。

▲盒馬MINI、盒馬鄰里的門店  圖源：社交網絡

去年開始，盒馬鮮生大舉向二三線城市和縣域城市邁進。當時有不少業內人士懷疑，盒馬能不能在低線城市站穩腳跟。但此后不少新店一開張就人流爆滿，在紹興、中山等城市甚至出現了「首日排隊三小時」的場景。

「盒馬什麼時候開到南寧」「盒馬什麼時候重回大連？」小紅書熱帖評論區甚至成了一些消費者的許願樹。

當然主語換成「胖東來」「山姆」同樣成立。下沉市場用户渴望品質消費、追求新奇特，而這些需求是當地傳統商超很難滿足的。

下沉， 成了山姆、盒馬、M會員店們的時代機遇。2024年，盒馬鮮生新開72家店，其中三分之一的新店在二三線城市及縣域市場。

第二個紅利來自戰略地位的改變。當下即時零售已經成為互聯網巨頭主戰場，美團、淘寶、京東等都在瘋狂補貼，搶一個流量入口。 而盒馬的「店倉一體」更是天然契合這個賽道：門店既賣貨又履約，冷鏈與配送網絡能讓盒馬在短時間內將商品送達。

去年開始，盒馬鮮生重啟了前置倉，加大了服務半徑。今年7月，淘寶首頁「閃購」入口上線「盒馬生鮮專區」；8月，淘寶88VIP與盒馬權益打通，88VIP可以免費領90天盒馬X會員，使得盒馬會員數短時內實現翻倍增長。

▲淘寶首頁「閃購」入口上線「盒馬生鮮專區」

這不僅是盒馬得到了淘寶的流量扶持，也意味着盒馬與淘寶在供應鏈、會員體系、營銷協同上有着更多可能性。

但這並不意味着一路坦途。

短期內的規模擴張，對於任何零售商來説都有風險。參照同行以及盒馬過去一段時間的表現，我們認為其潛在風險點有三個：運營管理能力、服務能力、商品創新力。

運營管理能力決定一家零售商能走多遠，能避開多少坑；服務和商品創新力決定口碑和消費者價值。

在快速擴張中，盒馬已經通過上熱搜方式暴露過一次運營管理短板。今年5月，山東當地市場監管部門通報，山東濰坊盒馬門店一批「保潔無抗鮮雞蛋」被抽檢出有殘留獸藥。

從事后供應商的迴應來看，這件事有烏龍嫌疑。按規定，被抽檢方可以在期限內申請異議複檢，畢竟抽檢結果可能受環境因素干擾，而複檢流程更加嚴謹。

但在供應商第一時間送檢同批次雞蛋、顯示結果合格的情況下，盒馬門店負責人未在期限內提出複檢，后雞蛋被通報為不合格。

盒馬始終未公開解釋過箇中原因，目前只有供應商單方説法，稱盒馬門店負責人業務繁忙、經驗不足。按這個説法，是流程漏洞放大成爲了品牌危機。

一顆雞蛋對盒馬的品牌衝擊究竟有多大，估計內部會有市場數據監測。因為雞蛋能影響的人羣和能掀起的情緒實在是太龐大了。

服務能力方面，線上履約是盒馬的核心競爭力之一。隨着規模增長和與阿里的業務聯動日漸頻繁，盒馬有必要重視運力瓶頸和配送算法能力。在8月初淘寶88VIP可領盒馬會員后，盒馬會員數量翻倍的同時，帶來訂單激增，隨之而來的就是履約能力明顯跟不上節奏。小紅書上，不少用户吐槽配送變慢，「兩小時訂單還沒送到」的抱怨聲屢見不鮮。

▲社交平臺上對盒馬近期配送服務的討論

對即時零售來説，配送體驗是消費者最敏感的環節，若無法維持穩定的配送預期，無疑讓盒馬競爭力打了折扣。特別是在大廠爭奪即時零售熱潮下，其他商超的線上潛力也被打開，線上競爭只會更為激烈。

在運力尚未準備充足的條件下匆匆宣佈與淘寶88VIP會員的無門檻「打通」，可見盒馬在精細化運營上還有不少課要補。畢竟維持服務體驗的穩定預期，同樣重要。

至於商品創新能力，這是盒馬攻入下沉市場的核心武器，但如何在規模擴張中保持符合市場預期的創新節奏，真正的考驗可能剛剛開始。前不久的山姆「好麗友」事件看似偶然，實則也是規模擴張中衍生出來的商品創新壓力增大的結果。

當然，作為沃爾瑪眼中唯一有潛力對山姆構成競爭壓力的本土零售品牌，盒馬的每一步探索都值得關注與期待。

至於盒馬能不能走得更遠，最終還是看它能否把零售的基本功練到極致。

本文來自微信公眾號「降噪NoNoise」，作者：劉詩雨，36氪經授權發佈。