辛巴「第五次退網」，單日銷售64億的頭部神話，不干了

剛復播的辛巴，又宣佈退網了。

8月18日，停播近兩個月的快手頭部主播辛巴開啟了一場直播。無數「老鐵」剛湧入直播間，就看到辛巴眼含熱淚，對着鏡頭鞠躬，曬出自己的檢查報告，「跟大家做個告別，從今天開始辛巴再無能力承載直播這份工作，今天正式宣佈退出直播行業」。

隨后，這位曾創下單日直播超64億GMV神話的頂流主播，宣佈將把自己的賬號移交給公司，公司則由妻子初瑞雪管理，為自己8年的直播生涯畫上句號。

這不是辛巴第一次宣佈自己要退網。

從早年和其他主播發生衝突后的暫時退網，再到2023年在徒弟「蛋蛋」的直播間怒斥平臺，説自己要「徹底退了」，自2016年開啟直播生涯后，辛巴在9年間就宣佈過5次退網。

再次宣佈退網的辛巴，自然也遭遇了質疑——這次退網，恰逢辛巴自營品牌致癌危機的爆發時刻。在早已預熱的818直播中，辛巴全程沒有帶貨，只是不斷回顧着自己的「來時路」，但辛巴隻字未提自創衞生巾品牌「棉密碼」陷入「致癌」風波的爭議，直播間管理員還屏蔽了「棉密碼」「硫脲」「維權」等關鍵詞。

作為當之無愧的頂流，辛巴一直身處流量風暴之中，一舉一動都會引發激烈的討論。

新快數據顯示，近90天，辛巴僅直播了6場，其中帶貨場次4場，但即便直播頻率如此之低，辛巴依舊會時不時被媒體和網友提起，和其他頭部主播做對比。

而在互聯網上沉默的辛巴，幕后的動作一直不少。

去年，辛巴開始在廣州開線下辛選超市，今年，辛巴則開始帶着徒弟和團隊出海，還帶領着辛選團隊從杭州搬回廣州「大本營」……不難看出，和曾經的小楊哥一樣，辛巴想要回到幕后，從網紅蜕變成企業家，瞄準更廣闊的商業版圖。

而現在，當自創品牌陷入爭議，徒弟粉絲破億，團隊迴歸大本營，以及身體亮「紅燈」之時，或許就是辛巴徹底隱居幕后的最好機會。只是，辛巴未竟的野心，還難徹底離開虛擬江湖，曾經靠着一句句「家人」打下的信任生意，在沒有辛巴「刷臉」后，能被他的徒弟們接住嗎？

辛巴，「第10086次退網」

從2016年入駐快手開始直播，辛巴就一直是互聯網的焦點。8月18日，辛巴在直播中宣佈退網，消息自然很快衝上了各個平臺的熱搜榜單。

直播間里，辛巴紅着眼眶拿出檢查報告，表示自己的肺部已經不足以支撐自己再去做直播帶貨工作了，隨后不斷回憶往昔，感謝自己的粉絲，拉着直播團隊成員和徒弟鞠躬致謝，「謝謝你我相遇！向屏幕前的每一位鞠躬」。

這並不是辛巴的首次告別。

自2016年入駐快手開啟直播后，辛巴陸續宣佈過4次退網，但每次都會再次迴歸。這第五次宣佈退網，自然也被不少人調侃，「辛巴第10086次要退網了」。

只是，這次的退網，似乎比此前幾次更加決絕，也更加嚴肅。

8月17日，近9個月沒有更新視頻的辛巴在快手賬號上陸續發佈了5個視頻，為自己8月18日的直播預熱。

新快數據顯示，這5個視頻的播放量都超過了1000萬，最早發佈的一個視頻播放量達到了3000萬。在這則視頻里，辛巴先是問候了所有粉絲，講起自己的身體狀況，「現在辛巴的身體，已經支撐不動那麼大的活動」。隨后，辛巴為自己8月18日的直播開始預熱，表示這是一場「不帶貨，只敍舊」的直播。

8月18日，對辛巴來説是個頗有意義的日子。

就如同京東開創的618，淘寶推出的「雙11」，電商行業會在一年中的某些時間節點上設置大促節日，而818，就是辛巴為自己打造的大促節日。

辛巴的粉絲把辛巴和徒弟們劃爲「818家族」，稱呼自己為「818」，粉絲口號則是「信巴哥，得實惠」——2019年，辛巴就在8月18日舉辦過羣星演唱會，這場和婚禮結合的帶貨活動，讓辛巴嚐到了活動噱頭為直播帶貨帶來的增益，隨后，辛巴放話表示，要把「818」打造成新的電商大促節日，就像「雙11」和618一樣。

每年的8月18日，都算得上是辛巴的專場秀，他會提前預熱專場直播，並且在8月18日當天直播一整天。2024年，辛巴在8月18日累計直播了14個小時，直播銷售額達到27.93 億元，彼時志得意滿的辛巴還在直播間「挑釁」抖音頭部主播小楊哥表示，「（這數據）夠不夠小楊哥直播間賣半年一年的？」

選擇在8月18日這個重要日子宣佈退網，辛巴這次，似乎開始認真了，但社交平臺的輿論，對辛巴卻並不會客氣。

小紅書和微博等社交平臺上，有人質疑辛巴此舉是「轉移視線」。

畢竟，辛巴在2017年創立的衞生巾品牌「棉密碼」剛被爆出致癌問題，而辛巴本人一改之前要求小楊哥迴應商品質量問題的強硬態度，一直沒有發聲，反而是辛選集團進行了迴應，表示棉密碼品牌第一時間請求汕頭市監部門對產品進行了抽檢，而抽檢結果是「合法合規合格」，並不存在「致癌」的問題。

而辛巴的退網直播中，有網友表示管理員直接把衞生巾問題相關的內容進行了屏蔽和封禁，導致自己詢問產品質量問題的彈幕「根本發不出去」，辛巴本人也沒有在直播間對這一事件進行迴應。

對於做着信任生意的網絡主播而言，產品質量問題對帶貨造成的影響顯而易見，辛巴的前車之鑑，顯然就是因為月餅問題「翻車」的小楊哥——小楊哥停播近10個月，其創立的公司「三隻羊」也受到波及，全網停播。

相比於帶貨其他品牌商品「翻車」，自營品牌的質量問題，顯然更加嚴重，在這時選擇低調，和賬號、公司做「切割」，辛巴的退網，除了身體原因的影響，或許也是在降低風險，給自己和團隊留一條「后路」。

從個人IP到商業系統

辛巴的退場，並不僅僅是一個頭部主播的個人選擇。

流水的網紅，鐵打的平臺和流量，即便辛巴依靠着過億的粉絲量牢牢佔據着快手超頭部的地位，依舊有着隱形的焦慮——流量被平臺掌控，商業模式過度依賴個人IP。

2020年，因為銷售的燕窩涉嫌虛假宣傳，辛巴的賬號被平臺封禁60天，旗下27名主播連帶封禁15天，此后，辛巴和平臺的矛盾就頻頻發生。2023年—2025年，快手多次短期封禁辛巴，辛巴也多次公開在直播間控訴快手。

矛盾確實存在，而彼時的辛巴，也把和快手的矛盾經營成了一門「生意」。

2024年9月，辛巴因為和小楊哥的「大閘蟹爭議」被快手封禁，隨后辛巴在10月高調宣佈復播，復播當天，辛巴在直播間展示手機上的銷售數據，表示直播GMV超過64億元。

直播近9年，辛巴的成功，其實建立在一種高度個人化、情緒化的直播風格之上，通過「家人」般的社羣構建與極具煽動性的價格談判，不斷創造驚人的銷售神話。

但矛盾的故事説久了，觀眾也累了。辛巴的前四次「退網」，更像是商業戰場上的虛晃一槍，旨在固粉、施壓平臺或化解輿論危機，但當流量紅利見頂，平臺算法規則趨於複雜，這種依賴個人IP和「表演」的商業模式便顯現出其脆弱性，辛巴也需要尋找新的方向。

辛巴的退場並非毫無預兆。

曾與辛巴相提並論的眾多頭部主播，都在向品牌化和MCN機構化運營轉型，瞄準了供應鏈。

李佳琦做矩陣直播間和自營商品，東方甄選專注自營和供應鏈，交個朋友多平臺佈局做出海，國內沉寂的小楊哥也在試着海外生意……頭部主播的個人影響力逐漸沉澱為更具穩定性的商業資產。

辛選集團也早已啟動了一場「去辛巴化」的轉型，試着將公司的成功從依賴辛巴個人IP，轉移到一套可複製、規模化的商業系統之上。

在這一目標下，辛巴和辛選集團，一是打造了「家族」模式的主播矩陣，二是不斷深化、上探自己的供應鏈能力。

在主播矩陣方面，以辛巴徒弟蛋蛋為核心的新一代主播悄悄崛起，去年，蛋蛋在快手平臺的粉絲數突破1億，其單場直播銷售額常以十億元計，成爲了辛巴之后的又一位超頭主播，辛選集團強大的「造神」能力已初步體系化，分散了對單一頭部主播的過度依賴，也進一步降低了業務風險，保證流量與銷售的穩定性。

更為根本的基石，是辛選在供應鏈端的長期投入。

辛選集團公開的業務架構顯示，集團已經構建起「供應鏈管理+紅人孵化+數字電商」三大板塊，而辛選官方披露的數據，集團在2023年有着8500萬用户，實現總銷售額500億元。

從杭州搬回廣州，或許也是辛巴和辛選集團從供應鏈端的考慮——2023年將部分業務和團隊遷至到電商產業鏈和電商人才聚集的杭州，是在探索新的市場與運營模式；而2024年將部分業務遷回大本營廣州，或許是瞄準了更豐富的產業帶資源。

主播矩陣，供應鏈，辛巴的想法和曾經的小楊哥一樣，都是想從網紅主播轉型為企業家，而辛巴的野心，也在退網直播中展現。

在對着觀眾鞠躬后，辛巴在鏡頭前突然喊住了徒弟，對着徒弟囑咐，「待會出去和你們説個事，月底呢，平臺壓力很大，你們呢盡全力，怎麼能去互相幫助一下」——退網直播，同樣是一場為徒弟們接下來直播帶貨的「預熱」。

只是，現在的辛巴，還不能全身而退。組建「家人」網絡的辛巴，儼然是這個家族的大家長，而想要接任辛巴的位置，對任何人來説都是巨大的挑戰。

當辛巴選擇退網，也在象徵着直播電商行業的變化，曾經依賴個人魅力、腎上腺素與流量狂熱的草莽時代正在逐漸逝去，當直播電商進入深水區，當流量增長的潮水退去，每一位曾經的弄潮兒都在尋找新的方向。

本文來自微信公眾號 「電商在線」（ID：dianshangmj），作者：王嶄，36氪經授權發佈。