卡牌狂熱 | 巨潮

（來源：巨潮WAVE）

文 | 侯恬

編輯 |楊旭然

要説當代年輕人的「精神鴉片」，卡牌絕對算得上其中之一。

幾塊錢就能買一小包，里面藏着五六張不同內容的卡片，抽到「典藏版」就是翻倍的價值，既是買喜歡的IP周邊，也有類似買盲盒甚至買彩票的心理刺激。

對二次元羣體而言，能抽到角色卡、限定插畫，就是把虛擬世界握在手里的一種滿足；追星人則會為偶像的限量卡、簽名卡一擲千金。

在更低齡的羣體中，這種熱情表現得更加明顯。校園附近的小賣部里，總能看到一羣學生圍着櫃檯挑卡，尤其是熱門IP如《哪吒》、《小馬寶莉》，價格翻倍仍有不少人搶購。對孩子們來説，卡牌不僅是課余消遣，更是同學間攀比炫耀的籌碼。

集卡從來不是新鮮事。80年代孩子們追捧洋畫，90年代小浣熊水滸卡風靡全國，一代人集一代人的卡。不同的是，那時的卡片多半是商品附贈，如今則直接和IP價值綁定，買法也更加簡單粗暴：既是玩具，也是盲盒，既能滿足收藏欲，也能承載社交價值。

多重屬性疊加下，卡牌產業在短短几年內迅速爆發。

2019年到2024年間，中國卡牌市場交易總額從28億元飆升至263億元，五年增長超過八倍，火熱程度可見一斑。根據中信證券的預計，到2027年整體規模將達351億元。

更重要的是，今天的卡牌已經不只是「玩具」。稀缺性、金融化和可驗證的屬性，讓它天然具備一定的收藏和投資價值。限量球星卡、動漫卡在國際市場動輒成交百萬美元，有的投資回報甚至跑贏炒股、炒房。

在這樣的敍事下，卡牌逐漸從零食附屬品變成了獨立產業，從孩子的遊戲變成一個集消費、社交、收藏、投資功能於一體的複雜載體，整個行業也因此孕育出了更大的想象空間。

上癮

集卡的魔力從來都不分國界。卡牌圈的頂流「寶可夢」，部分稀有卡在國際拍賣市場上曾拍出超過40萬美元的成交價；一些有球星親筆簽名的卡片單張價格，更是能突破百萬美元。對藏家來説，這些卡片早已超越玩具的範疇，成為身份與財富的象徵。

在日本，人均每年在卡牌上的支出接近120元人民幣，美國也有64元。中國雖然市場增速驚人，但「圈子」內的參與者仍較少，人均支出僅為18.7元。這和國民整體的財富積累度相關，也說明了卡牌在中國還有相當可觀的增長空間。

卡牌主要分為非集換式和集換式兩類。區別在於，非集換式卡牌買到的就是完整套裝，一次購買即可直接進入遊戲環節，而集換式卡牌則必須依靠不斷的收集與交換，才能逐步拼齊全套，且部分卡種還非常稀有，不氪重金難以獲得。

現在國內和國際上火的，主要是集換式卡牌。而人們對其「上癮」的原因也很簡單——單價便宜，每包僅幾塊錢。而且它不僅是玩具和收藏品，部分還具備遊戲和競技屬性。

以《奧特曼》《寶可夢》為例，玩家不僅在收集過程中獲得滿足感，還能通過組建卡組在規則下展開對戰甚至是賭博。卡牌在IP價值之外延伸出了更豐富玩法，並與社交緊密相連。

但競技背后也是「氪金」的邏輯。通常越稀有、越昂貴的卡，屬性也越強大，勝率自然更高。這種設定直接刺激玩家不斷花錢購買更強的卡牌，擁有稀有卡，贏得遊戲，收穫同伴的羨慕，都會給卡牌擁有者帶來額外的心理滿足。

非競技類卡牌同樣如此。小馬寶莉、美國球星卡等產品，並不依賴遊戲規則來驅動，但稀有卡所承載的收藏價值與社交價值，也足以讓愛好者心甘情願投入，加之卡牌本身帶有「盲盒屬性」，也讓許多人忍不住想要試試運氣。

歸根到底，其消費邏輯就是為情緒買單。不確定性帶來刺激，稀缺性賦予價值，社交屬性提供談資與傳播力，而低廉的單價又降低了進入門檻。多重因素疊加，消費者一次次復購，直到徹底被集卡帶來的多巴胺所支配。

投資

雖然同樣依託IP，具備稀缺性，也能在二手市場賣出高價，但卡牌和盲盒、潮玩最大的區別在於，它更接近於一種金融化資產。

不同於盲盒炒作或炒鞋那樣的純民間自發交易，卡牌的二級市場背后有一整套專業化、機構化的基礎。在美國等發達市場，卡牌投資已經形成了從評級、拍賣、交易到保險的完整生態。

標準流程是先評級，再進入流通環節。以國際權威機構PSA、CGC為例，它們會從外觀瑕疵、簽名真偽、稀缺程度等多個維度對卡牌進行檢測，並打出 1（差）到 10（完美）的分級。評級后的卡片會被封裝在透明保護盒中，並附帶詳細的標籤説明。

這一認證不僅保證了卡牌的真偽，鑑定了其稀缺性，也賦予了卡牌可被市場普遍認可的價值標準。換句話説，不那麼標準化的卡牌資產通過評級完成了「標準化」，這是多數玩具和衍生品無法比擬的。

經過權威認證后的卡牌，便可以進入更透明的二級市場流通。目前成交量最大的交易平臺仍是eBay，其提供從評級分數、成交記錄到價格走勢的完整信息，形成了類似股票行情的市場參考。

除此之外，Fanatics Collect、ALT、Goldin等專業收藏交易平臺，也提供規範的交易流程和日益透明的展示機制。甚至有機構根據不同卡牌的類別和評級推出相應指數，每日更新市場走勢和成交數據，看起來就和個股行情圖無異。

爲了保證交易安全，這些平臺還衍生出「保險箱」服務。以eBay為例，當賣家寄出卡片后，平臺就會將你的卡片數字化，雙方可直接在平臺交易數字資產，買方獲得所有權憑證。這種非實物交易和第三方擔保的形式，讓卡牌的流通進一步具備了類金融資產的安全性和流動性。

由此可見，卡牌的金融化基礎來自三方面：一是一級市場的稀缺性設計，二是二級市場的標準化評級與交易體系，三是全球範圍內大IP的廣泛流通和認可度。這三點結合，讓卡牌不再只是一種消費品，更成為具備投資屬性的資產類別。

相比之下，中國市場在這一方面顯得稚嫩得多。國內卡牌交易主要依賴閒魚等C2C平臺，缺乏eBay那樣的透明度和制度保障。相同的產品在不同賣家之間往往出現巨大價差，盜版問題更讓市場信任難以充分建立。

目前國際玩家已經瞄準了中國這塊潛力巨大的市場。2021年，評級巨頭CCG旗下的兩大子公司CSG、CGC便與國內平臺Fansmall合作，為中國玩家提供專業的卡片評級服務。

中國的卡牌市場正逐步向國際成熟模式靠攏。與此同時，國內部分幣圈資本也在試圖切入，不少機構近年通過舉辦卡展與卡牌生態融合，這或許會進一步推動行業的金融化進程。

產業

卡牌的崛起，無疑讓相關企業大賺特賺。其中最直接受益的自然是卡牌發行方。比如寶可夢2023年僅在日本的卡牌銷售額就接近70億元人民幣，淨利潤自2020年以來增長超過三倍，其中很大一部分是得益於卡牌業務的貢獻。

在國內的這一輪浪潮中，卡遊、集卡社等國內集換式卡牌的頭部公司同樣賺得盆滿缽滿。

根據行業頭部企業卡遊的招股書，其2024年營收超過百億，同比增長2.8倍，其中集換式卡牌業務佔到營收的8成以上。其盈利能力遠超很多零售企業，近3年公司毛利率基本都維持在70%左右，比潮玩明星泡泡馬特還要高，和「印鈔機」無異。

卡牌是少有的價值鏈主要分配在終端環節的產業。從價值鏈拆解來看，卡牌產業零售端約佔到整個產業鏈價值量的40%，發行運營商佔到30%，經銷商佔10%，而IP版權費用和材料這兩種「硬成本」，加起來僅佔20%左右。

這樣的利潤分配機制是由卡牌的銷售屬性決定的——中國80%的卡牌銷量來自學校周邊的小賣部、文具店。這意味着終端渠道是行業的主要流量入口，也因此成為價值分配最主要的環節。

這也解釋了為什麼國內相關企業在缺乏穩定長尾IP的情況下，本土廠商仍能持續賺錢。依託渠道優勢和發行運營能力，即便沒有「寶可夢」這樣的全球IP，國內相關企業依然能通過海量的銷售終端，抓住不斷增長的消費需求分一杯羹。

企查查數據顯示，目前國內卡牌相關企業共有2892家，其中有1321家都是在近3年成立的，並且這些企業中有超過一半都集中在批發和零售環節，足見其賺錢效應。有小賣部老闆透露，其店鋪日均營業額約為1000元，其中卡牌業務就佔到四成。

除了發行和零售，圍繞產品金融屬性延伸出來的服務業也在發展。國內已有卡淘、千島等垂直交易平臺，卡淘將板塊細分為收藏卡與TCG模塊，而千島的寄存櫃和閃購模式則讓玩家無需線下見面，就能完成卡牌的雲端流通，相當於把傳統交易升級成了數字化撮合。

本土的評級與鑑定也在起步。比如保粹、JBH盒樂屋、保利、BGN等，都有卡牌鑑定業務，部分機構更嘗試引入機器識別與AI技術參與評級，試圖減少人工主觀性。但由於國內機構普遍成立時間尚短，公信力仍顯不足，市場對其的認可度普遍還不高。

寫在最后

總體來看，卡牌兼具娛樂、社交與金融屬性，未來市場潛力無疑巨大。

但國內市場的兩大短板仍相當明顯：一是缺乏具有長期生命力的頂級IP，導致熱度往往曇花一現；二是缺乏完善的交易與評級機制，難以為產品的資產化提供支撐。

更重要的是，卡牌如果不走金融化的道路，其規模必然會被限定在玩具的範疇和領域之中，最多成為下一個潮玩市場。行業規模想要做大，就必然要進行金融化，也必然會隨之撞到監管體系的天花板上。這是所有對於這個行業有興趣的創業者所必須考慮的現實問題。

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