京東，不止想要個美食城

七鮮美食MALL是京東的一場本地生活實驗。

七鮮美食MALL被視為「餐飲實體基礎設施」，是京東入局實體餐飲的一次重要試點。

某種程度上，京東盯上的是大眾餐飲市場的巨大潛力，無論堂食還是外賣形式，都是構成其本地生活業務的重要拼圖。京東決心將七鮮美食MALL打造成長期事業，未來會繼續拓店。

七鮮美食MALL負責人表示，七鮮美食MALL採用「堂食+外賣」的模式，哈爾濱首店開業至今，客流增長超3倍，外賣日單量較開業初期增長100%。通過引入不同餐飲業態，希望實現多元互補、流量共生。

自今年2月進軍外賣賽道以來，京東相關的動作就受到外界持續關注。不僅如此，剛過去的幾個月，行業一度爆發補貼大戰，京東、美團和阿里紛紛下場，激烈廝殺。雖然目前競爭態勢趨穩，但外賣乃至整個即時零售江湖或仍難平靜。

一句話，玩家們需要贏得市場的其他招數。

對京東而言，核心的零售基本盤仍然穩固。今年二季度，京東營收超過3500億，增速創下三年來新高。同時，外賣業務與核心電商業務已產生協同——外賣帶來明顯的流量和用户增長，且外賣用户購買電商品類的轉化率提升，這又帶給京東一個新的增長敍事。

外賣、堂食、即時零售、本地生活，隨着市場環境變化和技術迭代帶來的履約能力的提升，巨頭之間也正在擺脫過往的低維度博弈。接下來，很可能會看到一個混合了互聯網和實體業態的競爭新格局。

京東不止想要個美食城

餐飲無疑是高頻市場，無論外賣、堂食，還是逛購和就餐結合的模式，一度都是獲取更高流量、拓展業務邊界的高效渠道。

一位長期關注餐飲行業的人士向時代周報記者稱，中國餐飲市場的規模正逐年上升，從2017年的3.9萬億收入，到2024年突破5.5萬億。基本而言，它的毛利率可以達到80%，純利潤率則在30%-45%之間。

京東今年來在這方面動作頻頻。除了新開業的七鮮美食MALL，京東還於7月下旬推出外賣新模式的七鮮小廚。此外，新購物綜合體京東MALL也在多個城市落地——雖然京東MALL目前以購物為主，但餐飲業態同樣有所體現。

按照京東的邏輯，入局線下實體餐飲，一方面是這個市場潛力大，另一方面是行業痛點多，解決痛點則意味着新的機會。

七鮮美食MALL負責人向時代周報記者表示，相比於傳統美食城，七鮮美食MALL在入駐商家配比上兼顧多種餐飲業態，包括老字號、特色小吃以及網紅品牌等，同時要求每個商家配置后廚直播，此外還服務於外賣多元化需求，算好外賣和堂食比的經濟賬。從哈爾濱首店的運營情況看，目前堂食仍佔大頭，但外賣單量持續增長，外賣佔比也逐漸提高。

與后推出的七鮮小廚不同，七鮮美食MALL的選址另有考慮。

此前七鮮小廚負責人劉斌受訪時稱，七鮮小廚的開店選址，京東會充分考慮附近的供給情況，更多會選在幽靈外賣訂單佔比非常高的地段。選址上也會考慮合夥人的老店佈局，不會去搶奪老店的存量生意。

相比之下，七鮮美食MALL優先考慮落地大城市的核心商圈，並與成熟物業公司合作以降低風險。這種選址策略也使得入駐商家改變以往大店模式，通過小檔口的模式，以更輕量化的投資來提高坪效。

外賣市場發展至今，商業模式本已經十分成熟，留待創新的空間似乎有限。現在看來，七鮮美食MALL不是簡單的集合店模式，對商家資源的整合能力可能更高。如果説傳統美食城，甚至新零售1.0時代的餐飲業態，本質上做的仍是流量生意的話，七鮮美食MALL則打算進一步提高「流量」的效率。

這就是所謂「跨店選一單配」 。通過這個機制，用户可以在不同的商家之間形成組合外賣訂單，從而提升商家的協同單量。七鮮美食MALL負責人透露，該機制對外賣訂單的拉動作用明顯。

而在這個場景中，七鮮美食MALL也需要克服運營瓶頸，比如如何優化商家出餐時間，做好跨店集單以提高履約效率，以及如何優化運力，尤其高峰時段的運力資源協調等。

從哪里賺錢？

七鮮美食MALL無疑是比較重的模式。從今年二季度財報可以看出，支撐京東外賣初期擴張的，很大程度上是跨業務板塊的利潤轉移。京東做餐飲的決心很大，怎麼算成本收益賬也是必須考慮的問題。

許冉在財報電話會上給出了一條路徑——京東將從整體來權衡不同渠道的投放投資回報率，以提高整體的營銷效率。

按照京東規劃的進軍餐飲路線圖——第一步讓堂食外賣入駐京東外賣，第二步推出七鮮美食MALL，第三步七鮮小廚入駐七鮮美食MALL，這套組合拳已經打到后半程。七鮮小廚實行的是合夥人模式，合夥商家僅需共同參與菜品的開發，可享受銷售分成，京東則整體負責選址、建店以及運營。雖然七鮮美食MALL未透露與入駐商家的具體合作方式，但從現在來看，同樣走的是重資產投入路線。

作為兩個相互平行的業務，爲了協同作戰，京東給出的方案是未來讓七鮮小廚入駐七鮮美食MALL。七鮮美食MALL負責人解釋稱，七鮮美食MALL主攻到店場景，七鮮小廚主攻到家場景，兩者價格帶也有差異，入駐可打通場景並雙向引流。此外，通過食材採購、廚房複用、配送履約等資源共享，可以最大程度優化成本。

從供應鏈擠利潤，是另一個重頭戲。

餐飲供應鏈相對漫長，從食材源頭到用户消費涉及環節眾多。採購、庫存、物流、供應商管理、信息化系統以及數據分析等，相比傳統餐飲，從減少損耗到提高決策效率，這門供應鏈生意仍有很大空間可挖。

僅就商家而言，隨着外賣市場的成熟，傳統商家的數字化轉型已成為行業趨勢。研究機構嘉世諮詢認為，這一過程不僅改變了傳統餐飲企業的經營模式，也為外賣平臺提供了新的價值創造空間。在外賣生態系統中，商户作為上游核心參與者，其數字化程度直接影響着整個行業的效率和體驗。

而在這個過程之中，數字化工具的應用是商户轉型的重要支撐。平臺通過大數據和前沿技術，可以幫助商家更精準地瞭解消費者需求，優化菜品結構和服務流程等。

用上述負責人的話説，七鮮美食MALL首店的供應鏈提效，便主要在數字技術賦能方面，通過硬件、系統等投入幫助提升商家的出餐、揀貨效率。后續則會將供應鏈提效延伸到食材溯源等方面，全鏈路實現降本增效，帶動商家真增長。

從這個角度説，七鮮美食MALL是京東的一場本地生活實驗，在這個場景內，線上線下的分野變得十分模糊，B端供應鏈企業和C端新零售企業的角色也存在轉換，儼然一個升級版的混合業態。

現在，這個實驗剛開了個頭。