互聯網巨頭集體下場開硬折扣超市，誰能卡位成功？

出品/聯商專欄

撰文/雲棲居士

編輯/娜娜

近日，京東在涿州開出5000平方米的折扣超市，創下銷售新高；美團 「快樂猴」 即將在杭州、北京落地首店的消息，也引發行業極大關注。當盒馬NB全國門店突破300家時，一場由互聯網巨頭主導的硬折扣亂戰即將全面爆發。

一、集體衝鋒：巨頭的折扣戰場

2025年盛夏，零售江湖的戰火集中燒向硬折扣賽道。京東、美團、阿里三大互聯網巨頭罕見集體重兵入局，將這一曾經邊緣的業態推向舞臺中央。

京東：8月16日在涿州開出5000平方米的 「巨無霸」 折扣超市，精選超 5000款民生商品，以產地直採壓縮成本。據悉，京東折扣超市此前已在北京低調試點一年有余。

美團：旗下 「快樂猴」首店即將登陸杭州、北京，首批門店面積控制在800-1000平方米，目標直指千店規模。

阿里（盒馬）：果斷砍掉高端會員店，聚焦盒馬NB並更名 「超盒算 NB」 強化性價比，目前門店數已突破300家。

傳統零售勢力同樣快速響應：物美 「物美超值」 六店齊開，聯華打造 「聯華富德」。連德國折扣巨頭奧樂齊也加速在華擴張，同步在無錫、蘇州開出新店。一場圍繞 「低價」 的全域混戰，正在全國零售市場全面鋪開。

二、掘金藍海：被數據驗證的千億賽道

巨頭集體轉向的背后，是硬折扣市場展現出的巨大增長潛力與結構性機會。尼爾森 IQ 數據顯示，2024 年全球折扣零售渠道增長8.2%，增量銷售額達61.1 億美元，增速穩居零售業第三。聚焦中國市場，2024年硬折扣市場規模已突破2000億元，但滲透率僅為8%——與德國（42%）、日本（31%）的成熟市場相比，增長空間尤為顯著。據預測，未來十年中國硬折扣業態年複合增長率將達5.6%，遠超大賣場的2.5%，甚至略高於便利店的5.5%。

消費行為的轉變則提供了強勁的需求側動力：2024年，中國奢侈品消費整體下滑3%，境內市場更是暴跌17%；與之形成鮮明對比的是，奧特萊斯銷售額逆勢增長約4%，達2390億元。消費者正從對品牌光環的盲目追逐中 「祛魅」，轉向 「既要價格穿透力，又要品質底線感」 的理性精明消費。盒馬NB生鮮佔比超60%、物美超值自有品牌超60%的實踐，恰恰驗證了 「質價比」 已成為新消費時代的核心訴求。

三、探索新增長曲線：輕體量易擴張

對於互聯網企業而言，在現有業務增長逐漸趨於平穩的情況下，需要尋找新的增長曲線。折扣超市模式一旦跑通，以其輕體量、符合消費者需求的特點，可以儘快向更多的市場和地區擴張。儘管單店毛利較低，但通過規模化運營，能夠實現新的增長。

以盒馬NB為例，其前身盒馬鄰里經歷模式轉型后，於2023年初在上海試點硬折扣模式並驗證了盈利可行性。自2024年3月盒馬新掌門人嚴筱磊提出三年內GMV達到 1000 億元的目標后，盒馬NB受關注度大增，成為核心業務之一，並開放加盟，發展迅速，如今在江浙滬地區形成了一定的區域壁壘，助力盒馬實現GMV增長。京東和美團也看到了這種模式的潛力，希望通過佈局硬折扣超市，為自身業務開拓新的增長空間。

四、重構價值鏈：供應鏈的終極對決

硬折扣的本質絕非簡單降價，而是一場供應鏈效率的深度革命。互聯網巨頭入場，正是憑藉其積累多年的數字化能力與供應鏈資源，對傳統零售鏈路進行外科手術式改造：

1、精簡SKU與規模壓價：盒馬NB將單品數量壓縮至1200-1500 個，物美超值控制在1500個以內，聚焦高頻剛需商品。對比傳統超市上萬個SKU的龐雜體系，精簡策略帶來單品類採購量激增，議價能力呈指數級提升。

2、自有品牌重塑成本結構：物美超值、盒馬NB自有品牌佔比均達60%，奧樂齊更高達90%。通過直連工廠、消除品牌溢價，實現成本直降。京東涿州店力推的 「京鮮舫」「京悦」 等自有品牌商品已成為引流利器。

3、倉配網絡支撐低價不低效：京東折扣超市依託京東物流樞紐實現高效運營；美團 「快樂猴」 複用美團買菜倉儲體系；盒馬NB則深度融入阿里系物流網絡。巨頭將電商積累的智能倉配系統轉化為線下折扣的核心壁壘。

然而硬幣總有另一面。硬折扣超市要求不斷降價，上游代工廠與經銷商正承受利潤擠壓的陣痛。更隱蔽的風險是品質或品規的妥協——例如部分硬折扣超市出現 「減量裝」 可樂（400ml 替代 500ml）等。

五、戰略卡位：即時零售的橋頭堡

對互聯網巨頭而言，硬折扣超市更是搶佔即時零售戰略高地的關鍵落子。即時零售依賴 「短距離+快速履約」，而社區化佈局的硬折扣店天然成為最佳履約節點：

美團：通過 「快樂猴」 補全 「美團閃購」 的實體支點，結合其成熟配送網絡，實現生鮮食品、快消日百的分鍾級送達。

京東：「京東秒送」 以折扣超市為倉配基地，整合冷鏈物流推出 「菜品合夥人」 計劃，強化餐飲即時零售能力。

阿里：將盒馬NB接入淘寶88VIP體系，首頁設置一級入口，聯動餓了麼配送資源，構建 「淘寶閃購-盒馬-餓了麼」消費閉環。

這場卡位戰直指萬億即時零售市場。折扣化被列為2025年中國零售渠道演變的三大趨勢之首，而硬折扣超市正是線上流量反哺線下、實現全域融合的最佳載體。

六、生死轉型：效率為王的殘酷門檻

儘管前景光明，硬折扣卻是一條佈滿荊棘的賽道。傳統商超轉型失敗案例已敲響警鍾：偽折扣終將被市場淘汰。一些企業借 「折扣化改造」 名義行壓榨供應商之實 ——「假裸採」 要求低價疊加扣費、無條件退貨，導致供應鏈關係持續惡化。而成功模型至少需要進行以下四層系統性改造：

1、資金效率：資金年周轉次數決定生死，供應商墊資模式被現結替代；

2、運營效率：員工月工資總額需小於單日銷售額；

3、採購精度：釐清真實需求比盲目採購更重要，避免庫存積壓；

4、定價紀律：裸價加價率控制在15%，直擊對手成本線。

盒馬的蜕變印證了這一路徑的可行性。2025財年盒馬GMV達750億元並首次實現全年盈利，其中盒馬鮮生與NB業態貢獻超八成收入。關閉高端會員店、聚焦硬折扣的戰略決斷，終使這個探索四年的硬折扣業態修成正果。

寫在最后

互聯網企業紛紛下場開硬折扣超市，是基於對市場潛力的洞察、對消費者需求的把握，以及自身優勢的發揮和戰略佈局的考量。然而，硬折扣超市的競爭並非易事，對企業的供應鏈能力、自營品牌運營、選品能力等都提出了很高的要求。在這場激烈的競爭中，究竟誰能真正滿足中國消費者對高質價比的追求，在市場中脫穎而出，值得持續關注。

然而，當巨頭們陷入價格和補貼的貼身肉搏時，更深層次的競爭維度正在顯現。德國折扣鼻祖奧樂齊的箴言揭示本質：零售的終極命題是 「如何讓好商品用最短時間、最低成本觸達最需要它的人」。中國市場的複雜性，要求更本土化的答案：

1、差異化佈局：盒馬NB深耕華東后開放加盟下沉，京東從涿州、宿遷等北方城市切入，美團 「快樂猴」 聚焦杭州、北京等一線市場，形成區域梯次競爭格局。

2、技術賦能：京東複用智能供應鏈系統實現涿州店 5000 個單品精準管控；釘釘萬搭雲折扣平臺通過動態比價幫助企業降低採購成本。

3、體驗升級：胖東來證明自有品牌不必困於低價，高質價比+極致服務同樣能贏得市場。

這場戰役終將推動中國零售業集體進化。硬折扣不是單一業態，而是一種運營理念，當所有玩家都實現高周轉、低成本運營時，「折扣」 二字將自然消失。零售業的未來將屬於能同時駕馭數字化與供應鏈的融合者。

而互聯網巨頭競逐硬折扣的背后，是中國零售業從 「流量戰爭」 轉向 「效率戰爭」 的分水嶺。當盒馬NB、京東折扣店、美團快樂猴的招牌在街頭巷尾蔓延，它們承載的不僅是商品的流轉，更是一個時代消費哲學的具象——在理性與慾望的天平上，新一代消費者已堅定寫下答案：既要品質的尊嚴，也要價格的鋒芒。