增收不增利的昂跑，加註中國市場

21世紀經濟報道記者 劉婧汐 廣州報道

據昂跑日前公佈的2025財年Q2財報，截至2025年6月30日，公司淨銷售額同比增長32%至7.49億瑞士法郎，其中亞太市場淨銷售額同比增101.3%至1.19億瑞士法郎，成為增長的核心支柱。

其中，昂跑亞太地區銷售額正在成倍增長。

第二季度，亞太地區銷售額同比大漲101.3%至1.19億瑞士法郎；歐洲、中東和非洲地區（EMEA）同比增長42.9%至1.98億瑞士法郎，保持穩健增長；美洲市場雖增速相對平緩，仍實現16.8%的同比增長，以4.32億瑞士法郎銷售額佔據全球最大市場份額。

昂跑管理層對中國市場寄予厚望。首席執行官兼首席財務官馬丁·霍夫曼曾表示：「如果要給接下來的五年定一個主題，那應該就是‘中國的崛起’」。

但是銷售額的狂飆卻並未帶來淨利潤的增長。

2025年二季度，昂跑淨利潤大跌232.7%，由去年同期的盈利3080萬瑞士法郎轉為虧損4090萬瑞士法郎；淨利率由正轉負，從5.4%跌至-5.5%。對此，昂跑方面將虧損的原因歸結為「外匯收益影響」。

這並不是昂跑的首次淨利潤下跌，要看到，從2024年開始公司就進入了增收不增利的怪圈中。2024年第三季度，On昂跑收入大漲32.3%至6.4億瑞郎，但同期淨利潤大跌48.0%至3050萬瑞士法郎。

背后是，不斷擴張的門店數量和居高不下的品牌營銷費用。

這家定價千元的高端跑鞋品牌在中文社交網絡上以「中產三寶」聞名，2024年以來受到了中國中產消費者的追捧。2019年，昂跑的第一家中國直營門店就開在上海浦東嘉里城，此后不斷擴大中國市場門店數量；2023年，昂跑在中國市場開出10家直營門店；2024年，昂跑在中國市場開出17家直營門店。

而這個數字將來還會持續增加。「未來，中國市場將佔到全球銷售額10%。到2026年，On昂跑在中國將實現100家門店。」今年四月份，On昂跑大中華區線下業務高級總監李美娜在成都太古里旗艦店開幕的發佈會上説到。作為昂跑在中國的首家旗艦店，成都太古里店的營業面積達到了近500平方米。開在一二線城市的高端商場內的大面積直營門店意味着，昂跑需要支付不菲的門店租金、裝修等費用。

與此同時，與Lululemon的打法相似，昂跑重視社羣運營、明星與KOL合作、與奢侈品牌聯名推廣等多元策略，這些活動使昂跑的營銷支出水漲船高。

2022年，昂跑的營銷費用佔淨銷售額的10.7%；2023年，昂跑將10.9%的淨銷售額用於營銷，這是其第三大支出；到了2025年二季度，昂跑的銷售成本為2.88億元，同比增長26.82%；銷售、一般及管理費用為3.68億元，同比增長25.64%。

「從戰略上看，這更像是主動選擇——以犧牲短期利潤換取市場份額與品牌勢能，這是快消與運動品牌在加速期的常見打法。管理層顯然將市佔率與品牌力置於首位，這一模式在耐克、Lululemon、安踏早期都出現過。」品牌諮詢專家陳晶晶向記者表示。

這也導致，雖然走進昂跑門店的消費者越來越多，但資本市場卻在對其失去信心。截至美東時間2025年8月15日，昂跑（ONON）的股價為45.34美元，較年初跌 19.28%。

與此同時，中國跑鞋市場的競爭也變得越發激烈，網友戲稱「中產三寶里至少有五個品牌」，Lululemon、賽洛蒙、始祖鳥等相似定位的品牌與昂跑形成正面競爭關係。

在此背景下，如何消化品牌擴張帶來的負面影響？陳晶晶認為，「未來的考驗在於能否控制費用增速、穩住毛利率，並在營收增速放緩時及時切換至盈利模式。若三者兼顧，增收不增利可能被看作投資窗口；若失控，則可能陷入規模陷阱，越做越虧。」