上美股份「死磕」高端

（來源：北京商報）

2030年衝刺300億的目標僅靠低價水乳套裝恐怕難以實現，高端化成為上美股份轉型的必然。8月18日，上美股份聯合明星化粧師春楠推出專業彩妝品牌NAN beauty，目前相關產品暫未上市。根據官方信息，該品牌定位中高端彩妝，主要面向20—30歲的年輕消費羣體。

藉助知名化粧師IP聯合共創品牌在國產美粧行業內司空見慣，像珀萊雅旗下的彩棠（創始人為知名化粧師唐毅）、毛戈平等。彩棠挺進10億元營收陣營，毛戈平登陸港交所，業績亮眼……上美股份能否成功複製這種模式，還需要時間驗證。

藉助化粧師IP切入彩妝

從公開信息來看，NAN beauty產品陣容包括「CP遮瑕盤」「新手粉霜」「貼貼粉底液」「智研蜜粉餅」等彩妝產品。NAN beauty首批產品將在9月9日在抖音平臺正式上線發售。據瞭解，NAN beauty將目標用户定位於20—30歲的現代年輕羣體，整體品牌定位中高端彩妝。

NAN beauty背后的品牌合夥人兼形象代言人為春楠。根據公開資料，春楠是當下時尚圈最為活躍的化粧師之一，有着長達25年的化粧從業經驗，在過去25年的從業時間里，春楠幾乎為半個娛樂圈女明星化過粧，創造了無數出圈的造型和粧容，包括Angelababy的神女淚造型、谷愛凌的冬奧高光時刻等。其在2017年創立了Nan beauty工作室，如今已有百余人的專業造型師團隊，培育過1500余名化粧師。

其實，利用化粧師個人IP影響力發展彩妝業務的美粧企業並不少。毛戈平是最典型的代表。基於自身IP的影響力，毛戈平推出同名彩妝品牌，從籍籍無名到國貨之光並推動品牌母公司登陸港交所，毛戈平利用自身知名化粧師的影響力推動同名品牌毛戈平成功出圈。 根據不久前毛戈平發佈的財報預告，其上半年淨利潤預計為6.65億元至6.75億元，較上年同期增長35%至37%。再看珀萊雅旗下的彩妝品牌彩棠，根據公開資料，該品牌為唐毅基於自身影響力於2014年正式創立的品牌，隨后在2019年被珀萊雅收購，唐毅負責個人IP和研發，珀萊雅負責整體的策略營銷。通過二者的合作，彩棠現已成為珀萊雅旗下第二大營收品牌，營收規模超10億元。根據財報數據，2024年，彩棠全年營收11.91億元，同比增長19.04%。

美粧資深評論人、美雲空間電商創始人白雲虎對北京商報記者分析道：「彩妝類目在產品和服務的營銷上更傾向‘專業IP屬性’，因此強化專業彩妝師的IP符號和價值是一種有效的策略。前有毛戈平，后有唐毅的彩棠，都已經被證明是成功模式。所以，對於需要通過拓展類目獲得持續發展和競爭力的上美而言，和春楠的合作是一條‘優選’路徑。既可以藉助IP吸引早期用户，也可以降低營銷成本和風險。」

「用個人IP切入美粧領域，更能體現專業性，更能與客户建立情感鏈接，人與人之間更容易實現溝通。同時也更容易出圈，人出圈的可能性遠遠大於品牌出圈的可能性。」要客研究院院長周婷補充道。

同樣是合作知名化粧師共創品牌，同樣是定位中高端，上美股份能否複製這份成功？

營銷、流量和低價

從業績情況來看，上美股份近兩年的發展堪稱國貨美粧的「優等生」。

前不久，上美股份發佈2025年財報預告，預計上半年實現營收40.9億至41.1億元，同比增長16.8%—17.3%；淨利潤同比大幅增長30.9%—35.8%，按照此比例推斷，上美股份2025年全年業績有望突破100億元，成為繼珀萊雅之后第二個破百億營收的美粧企業。而在2024年，上美股份實現營業總收入70.44億元，同比增長62.03%；歸母淨利潤7.81億元，同比增長69.42%。

成績單足夠亮眼，但仔細研究上美股份近兩年的發展模式，不難發現用流量換銷量的低價競爭模式是關鍵。

北京商報記者瞭解發現，在韓束（上美股份旗下主要護膚品牌）抖音旗艦店內，銷量最高的產品是紅蠻腰禮盒裝，售價399元，內含5件產品（爽膚水、乳液、精華、面霜、潔面），同時購買即送贈品，贈品包含紅蠻腰柔膚水、柔膚乳、精華；防曬乳；377亮白棒20支，合共10款產品，平均每款39.9元，比單獨購買精華等產品便宜不少。同時，在其旗艦店內，大部分單品價格在百元左右，部分產品跌破百元。

這種低價模式讓韓束撐起了上美股份超八成的營收份額，且在抖音美粧銷售榜單霸榜。根據財報數據，2024年韓束實現營收55.91億元，同比增長80.9%，營收佔比超80%。抖音是韓束受眾最活躍的地方，其品牌互動量98.4%都集中在抖音。根據公開數據，‌2024年全年‌，韓束在抖音平臺的GMV（商品交易總額）達到‌67.49億元‌，同比增長超102%，連續兩年位居抖音美粧榜首。

斐然的成績背后是上美股份捨得花錢營銷。2023年，韓束與網紅姜十七合作，一口氣投資了后者主演的5部短劇，如《以成長來裝束》《你終將會紅》《一束陽光一束愛》等，並結合劇情植入「紅蠻腰」系列產品。從姜十七的賬號數據來看，包括《心動不止一刻》《你終將會紅》《全是愛與你》在內的3部短劇播放量均超10億。另根據財報數據，2024年，上美股份銷售費用增長76.2%至39.47億元。

基於高性價比用營銷換銷量的打法，在成就上美股份耀眼的成績單時，也讓其陷入低價競爭的漩渦。

在白雲虎看來，通過抖音美粧類目的快速增長，以及短劇營銷的用户流量，韓束獲得了巨大的營收。但是單一品牌和渠道的營收佔比以及流量營銷的「迭代」都增加了上美股份的市場競爭風險。因此，加快其他類目的拓展，也是不得已的選擇。

高端市場搏出路

今年年初，上美股份創始人呂義雄提出了2030年達到300億元營收目標，但上美股份估計也很清楚，僅僅靠低價水乳套裝很難實現這一目標。伴隨目標的推出，上美股份同樣披露信息稱「預計2025—2027年上美計劃孵化20個新品牌」。

在新品的孵化方面，中高端化成為趨勢。此前，上美股份方面披露稱：「將與科學家山田耕作攜手打造高端抗衰護膚品牌TAZU」。據瞭解，目前該品牌還在推進中。另外2022年，上美股份與知名演員章子怡及育兒專家崔玉濤共同創立專注於嬰童功效護膚的高端嬰童護理品牌newpage一頁。2023年，即newpage一頁上線第一年，銷售便破億；2024年，營收更是同比大增146.3%至3.76億元。其中，僅以「雙11」大促來看，newpage一頁在線上全渠道GMV已突破1億元，同比增長238%；並且其在天貓、京東、抖音三大渠道銷售額漲幅均突破三位數，成為上美股份營收第二大品牌。雖然增速不小，但在整體營收中的佔比依然較小。上美股份的推新還要繼續。此番推出的高端彩妝品牌同樣承載着上美股份第二曲線的增長期望。

不過在周婷看來，國貨品牌想在高端市場立足的關鍵是品牌要善於講故事，以及自身產品品牌價值高於價格。此外在傳播方面，品牌需要懂得用特定方式針對特定羣體，通過特定渠道傳播特定內容，以及要學會利用數字化實現全場景營銷。單從上美股份目前的表現來看，其在高端領域不具備優勢，品牌力比不過奢侈品牌，產品比不過珀萊雅、毛戈平等，並且客户積累也不豐富。

當下的國內高端美粧市場，前有歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂等美粧巨頭佈局搶佔；后有珀萊雅、丸美股份等國內品牌爭相向高端轉型……面對這種行業局勢，上美股份想要擠進高端局恐怕也不是那麼容易。

就發展相關問題，北京商報記者對上美股份進行採訪，但截至發稿未收到回覆。

在深圳市思其晟公司CEO伍岱麒看來，上美股份的低價競爭在某種程度上影響了品牌形象。但現實是上美股份不走低價競爭這條路很難獲得高回報並在國貨美粧的競爭中取勝，所以這或許是內卷帶來的負面影響。此番上美股份佈局高端領域，或許是一個機會。對於中高端品牌而言，需要高價值的文化內涵和講故事的能力，上美股份此番聯合化粧師IP打造高端品牌，能否成功，關鍵看品牌能否講好故事。

北京商報記者 張君花