二次元的「去宅化」，是千億生意與平臺流量的新戰場

原標題：二次元的「去宅化」，是千億生意與平臺流量的新戰場

就在幾年前，喜歡二次元這件事還是一種「避世」的小眾愛好，一不小心容易被説「中二」「幼稚」。可能這羣人家里已經擺滿了手辦，堆滿了漫畫書，悄悄買了很多谷，但他們都會把這種屬性偷偷藏起來。

這屆二次元開始和世界「打直球」。他們將谷子別在包上，穿着cos服走在大街上，樂於向外人「亮明身份」，然后，在不經意間「炸」出了很多同好。但這份欣喜之感很多時候，他們還是更樂意在線上社交平臺世界交流。

去年7月，小紅書官方公佈，小紅書遊戲用户MAU已超過1.1億，遊戲筆記日均曝光超過20億，日均閲讀近10億。

小紅書的二次元與遊戲生態已經悄無聲息地成長為一個龐然大物。過去一年，小紅書內容發佈量增速最快的類目是二次元和遊戲內容，分別同比增長了175%和168%。從全年發佈的總規模來看，小紅書二次元和遊戲內容的全年發佈規模已僅次於時尚、美食兩大泛生活類目。

二次元有圈層壁壘，排他性強，但某種程度上，也是強社交、強文化符號的羣體。參與線下相關主題活動，是社區身份的一種「認證儀式」。

最近，小紅書舉辦了*遊戲二次元大型線下活動。這是小紅書完成新的品牌定位之后，舉辦的*個線下大型活動。

上個月，小紅書完成了一次品牌定位的變更，從「你的生活指南」變為「你的生活興趣社區」。這是這個擁有3.5億MAU的平臺的一次重要的戰略定位轉向。

「生活指南」強調的是實用性和工具性，「興趣社區」更強調用户之間基於共同興趣。這説明平臺意識到，用户在小紅書里消費的內容已不只是強目的性、指向日常剛需的生活經驗，也包括了各種各樣「消遣」的，以及，不那麼「有用」的興趣愛好。

對應到二次元的興趣層面，小紅書的二次元、遊戲內容帶有極強的「現充」屬性：他們喜歡分享如何在遊戲里當攝影師拍攝和發佈場景圖，在現實里給遊戲人物過生日，在畢業典禮上穿「痛畢業服」等。

「2.5次元」的現充特性

曾經小眾的愛好，變成了社交硬幣。小紅書的RED LAND主創團隊提出了一個有意思的概念——屬於「2.5次元」時代來了。

「我們在小紅書看到的更新一代的二次元，和傳統意義上的原教旨二次元是不太一樣的，它相對沒有歧視和鄙視鏈。」小紅書二次元負責人散兵（花名）表示。

在散兵看來，某種程度上，「2.5次元」並不是一個新羣體，而是近年來，二次元文化在國內的一種的演化和分野。

相較於上一代的二次元更「圈地自萌」的狀態，新一代二次元在表達和文化消費上更加開放、樂觀——他們既懂老二次元，也願意連接「現充」人羣，既瞭解社會規訓、生存法則，也時常流連忘返於虛擬世界，那似乎是他們最后的精神堡壘。

散兵認為，這些變化背后的原因，一方面是代際文化差異。

上一代二次元面臨的社會環境，對遊戲的刻板印象是「電子鴉片」，二次元是「奇裝異服」，只有小孩子纔會看動畫片，二次元被視作一種負面愛好，不被主流價值觀認可，於是羣體選擇了自我封閉。新一代的二次元，面臨的社會環境相對包容，甚至還會得到父母長輩的支持。

另一方面則是文化層面的迭代。

國內早期的二次元文化，屬於是一種舶來品，是日本ACG文化在本土的延伸。這一代的二次元文化愛好者也有很多人不認同那些逃避、厭世的價值觀，色情的表現手法，以及一些「男性凝視」的立場。

這羣人試圖讓二次元文化變得更積極正向，走向主流敍事。而「二創」和同人文化的繁榮，也讓二次元變得更加開放和多元。

「二次元文化的泛化是我們特別想強調的，要讓大家明白：這就是二次元精神、二次元生活方式，它會在細微處呈現，我們甚至樂於見到它被泛化、被玩起來，而不是那種圈地自萌的。」散兵説。

當然，「現充」不止於羣體與個體之間，現實世界里，二次元是一門好生意。米哈遊和疊紙遊戲利用二遊在現實世界里賺得盆滿缽滿，而卡遊和布魯可則成功敲開了香港資本市場的大門。

之於遊戲產業界而言，RED LAND有一個特別之處是，它集齊了米哈遊旗下《原神》《崩壞：星穹鐵道》《絕區零》三大IP，這也是這三款遊戲官方首次同框出現在線下展會的現場。

之所以這樣説，是因為二次元遊戲官方很少參與行業性展會，而是通過自辦嘉年華、音樂節、主題店構建私域流量池，形成「遊戲-周邊-線下活動」的消費生態循環。對二次元遊戲來説，有高黏性的、特定圈層的粉絲，綜合性展會的投資回報率持續走低。

所以，作為頭部二遊廠商，米哈遊今年再次缺席了ChinaJoy和Bilibili World，而鷹角、疊紙等也未在ChinaJoy設展。

雖然不知米哈遊為何為小紅書投票，但對於小紅書來説，擁有了龐大的用户生態，如何打開遊戲行業合作渠道，是當前至關重要的一件事。

「B端廠商會有一個明確的感知——小紅書願意花這麼多資源做遊戲和二次元，應該是有很強烈的業務決心要把這件事情做成的，他們會感受到我們作為一個平臺的信心。」小紅書遊戲負責人螢火（花名）説。

在螢火看來，這就像是地方政府做招商，讓商户願意來經營，會做很多基礎的營商環境建設，也要針對不同商户制定招商引資的合作政策，幫助他們在當地活下去。

一線城市競逐二次元高地

事實上，線下ACG展會能夠開辦，背后一定有政策和監管層面的支持。

作者觀察到，今年一個很重要的變化是，各地政府對二次元文化的態度有了很大轉變，城市之間競逐數字內容高地的趨勢正在加強。

今年「五一」期間，微博在北京順義區舉辦了*ACG展，這是北方地區*大型線下ACG展。

當時，微博ACG總經理程聖淋對作者表示，雖然公司內部預期展會的影響力未必會比得上BiliBili World和ChinaJoy，但邁出這*步的象徵意義很大。畢竟，這是首都城市對二次元給出了一種認可和包容的信號。籌備展覽的過程中，程聖淋也明顯能感知到，政府工作人員的積極支持。

與此同時，今年《*榮耀》全球總決賽也將在北京鳥巢舉行，這背后的意義，不僅僅是觀賽的場館規模變得更大那麼簡單。

上海擁有豐富的ACG產業集羣，歷來是二次元文化展會重鎮。前有bilibili world和ChinaJoy珠玉在前，小紅書再來辦一個相關的主題展，想必壓力不小。

但在今年，對於上海的內容平臺而言，一個重大的利好政策是「滬九條」（7月15日，上海發佈《關於支持互聯網優質內容創作的若干舉措》）的發佈。

很多新一代的互聯網內容平臺，總部都在上海。這些公司在抖音、快手和微博等國民級平臺的包圍之下，憑藉個性鮮明的平臺調性，顯示出了獨有的韌勁。

最經典的是B站和小紅書。今年B站舉辦的BiliBili World的規模和影響力超越了以往，現場觀眾熱度有趕超ChinaJoy的趨勢。而閲文集團藉着谷子經濟的熱度，今年上半年歸母淨利同比大增68.5%，IP衍生品業務的GMV達到了4.8億元，接近去年整年的水平。此外，像小宇宙、即刻，也在特定圈層有獨特的影響力。

不過，一個有意思的現象是，從去年到今年，ACG行業的「國民級」的爆款，《黑神話：悟空》和《哪吒之魔童鬧海》的製作團隊分別來自杭州和成都。

上海自然不會想錯過當前的二次元經濟紅利，「滬九條」引發廣泛關注。上海規劃支持黃浦區、楊浦區建設在全球範圍具有影響力、引領力的互聯網優質內容創作集聚區。「滬九條」鼓勵平臺企業、行業協會在集聚區內舉辦全球創作者大會等高規格品牌活動，並給予資金支持。

小紅書公司總部位於黃浦區，B站在楊浦區，此次，小紅書選擇舉辦RED LAND活動的場地，位於楊浦區的復興島，還引發了小紅書試圖以挑戰B站二次元地位的聲音。

復興島是上海市區東北角的人工小島。島上的特色之一，是曾經上海最早的船廠之一的「中華造船廠」在此經營。它曾經是國內九大船廠之一，能建造世界一流船舶，也能製造軍艦。

在小紅書社區業務負責人「白板」（花名）眼中，這里是「工業遺存與現代船臺交織」之處。在「滬九條」政策之前，楊浦區就已經推出過「YOUNG浦二次元」的品牌概念，以推動區域二次元經濟，而復興島也打出了「設計藝術島」的定位。

RED LAND場地共80000平方米，集合了全球50多個人氣IP，包括寶可夢、Aniplex、東映、分子互動、閲文等經典人氣動漫IP，以及，《*榮耀》《原神》《賽博朋克2077》《逆水寒》《世界之外》等遊戲IP。

遊走於泛興趣與硬核文化之間

平臺們都想把二次元變成一種可消費的生活美學，但問題在於，它能否既滿足圈層的深度，又能維持商業化的廣度，甚至是重塑二次元文化。

小紅書遊戲的定位是同好交流，切入點是UGC，以此為出發點，看玩家圍繞遊戲進行生活記錄。

螢火曾分享過一個令他印象深刻的用户筆記是：

「一個女玩家一邊哭一邊擦眼淚，説她馬上要上大師了，就差四積分，然后輸了一把之后段位跌了下來。這條筆記有一萬多贊，評論區有很多人共鳴，每個人看到這個內容都會想到自己的遊戲經歷，這是遊戲內容很有魅力的一個部分。」

這個情景發生在去年暑期小紅書遊戲聯動《金剷剷之戰》舉辦的女子賽期間，要知道，在傳統電競領域，這樣公開的情緒化表達，恐怕是不被允許，在公開場合見不到的。

這可能是泛圈層平臺的特別之處，但從另外一個角度來看，即便是舉着「2.5次元」的招牌，它們也會遭遇很強的次元壁壘。

舉個例子，通常來説，硬核的遊戲玩家喜歡的是深度玩法、高操作難度和長期沉浸式體驗的大型遊戲，以及，活躍在競技氛圍濃厚的社區。

在Steam上，以「探索（eXplore）、拓展（eXpand）、開發（eXploit）、征服（eXterminate）」為核心要素的戰略遊戲類型（也稱4X策略遊戲）、開放世界生存類遊戲的黏性，顯著高於休閒品類，且平均遊戲時長遠超其他平臺。而在社交需求上，硬核遊戲玩家，包括電競選手，會更傾向於聚集在虎牙等平臺。

遊戲產業也正有這樣「硬核」的演化態勢。本周三，騰訊發佈的二季報顯示，射擊類遊戲正在重歸市場熱度。即便在《和平精英》《無畏契約》《暗區突圍》等老牌遊戲的強壓之下，FPS新遊《三角洲行動》上線未滿一年，DAU就已經突破了2000萬。

從產品形態和社區氛圍來看，小紅書圖文、短視頻與種草基因，非常適合售賣遊戲道具、遊戲周邊等商品，但它可能難以承載深度的遊戲內容「二創」和完整的遊戲體驗、評測等長視頻內容。在這一方面，B站更有次元文化的歸屬感和歷史積累，圈層的認同感更強。

算法主導分配下，垂直的小圈層內容容易在小紅書起量，但也可能被興趣標籤「孤立」，缺乏跨圈互動的氛圍。對比來看，熱搜機制的助推下，微博等平臺有將電競選手帶「出圈」的特質。

但無論如何，二次元和遊戲一定是小紅書不想錯過的市場。過去幾年，年輕男性和00后用户比例逐漸提升，而二次元和遊戲正好是這一人羣的核心興趣。

遊戲行業熱度並未受到宏觀環境影響而得到衰減，反而市場規模持續攀升。音數協報告顯示，今年1-6月，國內遊戲市場實際銷售收入1680億元，同比增長14.08%，再創新高。

小紅書的算法推薦機制，非常符合遊戲廠商投放時精準「買量」轉化的訴求。更重要的是，遊戲廠商的廣告投放預算始終充足，二次元的消費能力和付費意願始終強勁。畢竟，錯過二次元與遊戲，就將錯過觸達Z世代消費的未來。