新「拼拼」落地北京 京東社區團購的執念

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　　來源：北京商報

　　京東拼拼在北京悄然開店。8月17日，北京商報記者走訪發現，京東拼拼已在房山區落地數家門店。據知情人士透露，京東拼拼與折扣超市業務的部分供應鏈資源存在一定複用。

　　社區團購始終是微利行業，平臺設法壓縮從倉配到門店任何一個環節的成本支出，在同一個區域內實現超市、折扣店、社區團購等業態供應鏈複用，不失為有效方式。對於現階段的社區團購，將毛利率控制在20%左右成為業務跑通的紅線，同時還要扛住平均10%的物流履約成本。如何持續拓展下沉市場的新用户，京東必須要拿出新的解決方案。

　　拓展房山市場

　　越來越多社區底商掛上京東拼拼的門頭。以房山區長景新園小區為例，京東拼拼與中通「兔喜」生活驛站共享一個店面，並掛上「京東拼拼團購店」的門頭。店內擺放一組冷藏櫃和一個貨架，以存放消費者下單的凍品和生鮮商品。驛站工作人員表示，用户當天下單后，通常次日上午9點左右所團購的商品會陸續到貨。

　　今年4月，京東拼拼在房山區啟動首店，提供包括荔枝、西瓜在內的十余款農户直通車的應季產品。據京東拼拼內部人士李永（化名）透露，門店老闆想與京東拼拼合作，需提供約10平方米的店內面積擺放冷藏櫃和貨架，地址需在小區門口附近，同時小區居民入駐體量至少要超過600户，「否則會影響‘團長’的利潤」。據瞭解，京東拼拼「團長」的佣金約為5%。

　　目前來看，進駐京東拼拼的門店，可線上購買的品類包括果蔬豆品、肉禽蛋奶、日用百貨和清潔紙品等，以民生商品為主。同時，京東拼拼還引入京東七鮮、京鮮坊、京東京造和京悦等自有品牌。據瞭解，京悦主打家居、日用等生活品，京鮮坊則直營果蔬、肉蛋奶、糧油等品類。

　　在價格上，京東拼拼也與多多買菜較勁，部分標品價格如1公斤裝海天上等耗油、1.8公斤裝維達超韌四層衞生紙以及12瓶一組的農夫山泉純淨水，相比多多買菜便宜約2元。

　　除與合夥人共開門店的模式外，京東拼拼在北京其他區域還提供快遞到家服務。李永表示，接下來京東拼拼還會繼續在北京、河北涿州市場落地門店，北京區域選址將考慮圍繞五環外的大興區、密雲區等。

　　據瞭解，當前京東拼拼的「團長」招募覆蓋安徽合肥、江蘇宿遷、北京及河北涿州。

　　整合供應鏈資源

　　若將時間倒回，2023年6月成為京東社區團購業務的關鍵轉折點。彼時，京東集團成立創新零售部，整合拼拼、七鮮等業務成為獨立業務單元，由此前負責京東國際的閆小兵擔任負責人，向京東集團CEO許冉匯報。

　　在上述高管變動前，京東旗下進攻下沉市場的京喜業務表現並不理想。2021年上線的京喜拼拼在隨后一年多的時間便出現裁撤的情況。到了2022年6月，京喜事業羣被拆散。包括經營五年多時間的七鮮超市，彼時也侷限於京津冀和大灣區市場。

　　彼時，部分業內人士認為，此番調整意味着京東將加大生鮮實體的投入力度，強化生鮮品類的供應鏈能力建設，完善產品結構，針對市場的消費分層需求提供對應的產品。

　　閆小兵接手后，京喜拼拼改名京東拼拼並完成品牌升級，首選安徽試點新業務模式。李永對北京商報記者表示，除線上團購外，京東拼拼還增加了線下惠農直通車服務，平臺可為商户提供果蔬、肉類等採購價，后者可選擇在店內售賣商品。

　　「團長」除有線上佣金收入外，還會有線下銷售進行補充，平臺此番設計一定程度上能刺激團長帶貨的積極性和留存率。然而，企業想將主打低價的社區團購業務做下去，既然無法大手筆燒錢，降低供應鏈成本是必須要啃下的「硬骨頭」。「京東拼拼與華冠折扣超市在供應鏈資源上有複用，未來前者還會複用京東折扣超市的資源。」李永表示。

　　8月16日，京東折扣超市涿州首店開業，店內SKU（最小存貨單位）數量約5000個。其中，京東拼拼接入的京東七鮮、京鮮坊等自有品牌也陳列在超市的顯眼位置。

　　市場覆蓋維度，京東拼拼與折扣超市業務確實存在部分重合。2023年6月和12月，京東華冠折扣超市在房山開出兩家門店。今年8月，京東折扣超市在涿州、宿遷落地，未來將繼續覆蓋河北、天津、安徽、江蘇和山東等地。

　　京東拼拼相關負責人對北京商報記者表示，新的京東拼拼在本地供應鏈基礎上，藉助京東在全球品牌合作、產業帶、原產地和自有品牌商品開發上所沉澱的能力，豐富商品結構，縮短流通環節，節約商品成本，為社區用户持續提供超低價的品質好貨。

　　20%毛利率成紅線

　　社區團購不是一門簡單的生意。今年6月，美團收縮美團優選陣線，目前僅保留廣西、廣東和浙江市場，市場上僅剩多多買菜一家巨頭。競爭對手退出市場后，一定程度上也導致多多買菜訂單量猛增。不過，據多位「團長」透露，多多買菜的佣金未出現多大變化。

　　不僅如此，電商企業也在調整業務策略。據瞭解，多多買菜已在上海嘗試「滿39元免費送貨上門」服務，涵蓋牛奶、水果、米麪等。消費者下單后，次日能送到家。美團則轉戰閃電倉，在下沉市場以加盟形式招攬美粧倉、寵物倉、食材倉（菜大全）和水果倉等。

　　新零售資深從業人士王進（化名）對北京商報記者表示，在財務模型中，社區團購的毛利率過低。平臺要想走通，基本要將毛利率控制在20%左右。「但現實情況是，物流的履約成本基本要10%。此外，平臺還需補貼門店商家和C端。因此，社區團購發展至今，商家補貼已微乎其微，甚至有的商家連塑料袋的成本都覆蓋不了。」

　　據王進回憶，在美團剛入局社區團購時，對標重點為興盛優選，學習其業務模型。此后在「百團大戰」時期，企業會着重對標競爭對手在市場拓展、網點覆蓋度以及B、C端市場的補貼情況。他認為，興盛優選活到現在的關鍵，在於社區團購業務能與加盟商的門店在供應鏈層面有效契合，免去倉配履約成本。這也是興盛優選只在區域內發展的原因。

　　在王進看來，除了像興盛優選這類企業，部分批發市場也與寶媽合作入局社區團購，以微商的形式加爆品邏輯來拉攏顧客，由此免去門店和配送成本。而對於互聯網大廠來説，過去企業重金投入的大動作基本不會再現，社區團購的業務模型依舊存在較大挑戰性。

　　「京東拼拼可通過提供低價、豐富的商品，將下沉市場的消費者轉化為自身顧客資產，與他們建立強關係，這有助於京東在下沉市場獲得穩定的用户羣體。」電子商務交易技術國家工程實驗室研究員趙振營指出。

　　在社區團購資本熱已經冷卻的當下，趙振營認為，京東拼拼應篩選有能力的「團長」，為他們提供用户運營、社羣管理等方面的課程，幫助團長更好地維護社羣活躍性，提高用户留存和轉化。在消費端維度，京東拼拼可根據社區居民的消費習慣和需求偏好，優化商品種類和庫存管理，提供更符合顧客需求的產品。同時，構建有價值的知識分享體系和酬客機制，吸引新用户加入社羣。