在拼多多讀懂新消費：蒙牛推出「哪吒」聯名款純牛奶，單月爆賣超20萬件

在一場「買牛奶抽公仔」的線上營銷活動中，超過8成的下單用户參與其中，這讓蒙牛新零售拼多多團隊負責人李鋭有些意外。

「無論哪個年紀，都無法拒絕盲盒帶來的新奇和刺激感。」近日，李鋭正在規劃產品營銷新玩法，以讓蒙牛更「年輕」。

近年來，「認養一頭牛」等乳業新興品牌迅速圈粉年輕一代，給蒙牛等乳業巨頭帶來了不少觸動，巨頭們也開始走向臺前，藉助拼多多的流量優勢和生態賦能，掀起一場關於「年輕化」的全方位變革。

熱門IP聯動是蒙牛與年輕一代強化連接的方式之一。「尤其‘Z世代’羣體，他們渴望借產品實現自我表達，IP是一個重要媒介。」李鋭表示。

與「哪吒」IP合作是蒙牛的首次聯名探索。去年10月，基於《哪吒1》的爆火，蒙牛與拼多多合作，籌劃在《哪吒2》上映前創新推出「哪吒」聯名款牛奶。

據李鋭介紹，由於蒙牛首次嘗試IP聯名，當時團隊頗有顧慮，一方面擔心滯銷；另一方面則是對選擇聯名產品頗多疑慮。

起初，蒙牛新零售團隊計劃將IP聯名加持在高端產品上，而拼多多運營人員則提出了不同看法，「純牛奶的消費人羣基數更大，宣發效果更好，成功概率更高，適合先行創新；此外，IP聯名還可為利潤低的純牛奶提高溢價。」

▲蒙牛推出的拼多多專供「哪吒」聯名款純牛奶首月熱賣超20萬件。

爲了打消品牌的滯銷顧慮，拼多多團隊為「哪吒」聯名款純牛奶設計了銷售方案。李鋭表示，電商不是一次性批量交付，如果市場反饋達不到預期，前期的備貨就會變成庫存積壓，拼多多團隊不只規劃了備貨、補貨的規模和時間節點，還結合平臺補貼等資源，設計了一套完整的運營和銷售方案。

市場反響印證了拼多多團隊的判斷。在2025年春節前兩周，蒙牛先行備貨的10萬件「哪吒」聯名款純牛奶在拼多多獨家發售，一經上線便火速售罄，在平臺「年貨節」大促加碼曝光下，更是在上線首月爆賣超20萬件。

談及眾多新品牌的崛起，李鋭坦言，行業原奶過剩降低了准入門檻，很多新品牌採取代工模式即可入局，成本大幅降低，「隨着新品牌的涌現，品牌觸達用户的成本顯著增加」。

今年4月，拼多多推出重磅惠商舉措「千億扶持」，對國貨品牌、全球品牌以及新質品牌進行產品、運營、營銷和技術的全方位扶持，通過「減免+扶持」的舉措，既為品牌運營降本，也為品牌創新賦能。

「營銷成本一直是品牌的支出大頭，平臺推出的政策為我們精準賦能，目前每月大概能降低十多萬費用，我們打算把這部分節省的成本重新投入產品研發。」李鋭表示。

同在4月，蒙牛在拼多多洞察到「環保消費」的新趨勢，推出了「輕彩繪量販裝」純牛奶，主打「所有產品包裝均可回收」的消費理念，上線便熱銷6萬提。

在挖掘細分場景外，蒙牛也正與拼多多探索更多產品互動模式。據李鋭介紹，通過與平臺合作，牛奶將不只是快消品，其功能和價值將會不斷拓展，「比如，我們與平臺共同推出‘大轉盤抽獎’活動，消費者訂單完成后可獲得不等額金豆，用金豆兑換抽獎機會，提供各式產品和服務的獎勵，消費者的反饋非常好」。