開源證券-社會服務行業周報：7月國內潮玩大盤穩增，小菜園開店步入加速期-250817

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（來源：研報虎）

潮玩7月線上大盤銷售穩增，線下店效延續分化趨勢

　　線上：7月久謙潮玩類目銷售額12.3億/yoy+29%（VS 3月、4月、5月、6月為86%/47%/15%/17%），2024Q2高基數階段已逐步消化。分品類看，各品類均保持正向增長，盲盒/毛絨/動漫周邊分別同比+55%/+23%/+70%，表現相對突出。線下：7月國內線下潮玩類目門店數量達到3865家/淨開131家，淨開門店環比快增，國內潮玩門店線下店效整體同比增長8%，高基數下增速環比收斂，其中泡泡瑪特/TOPTOY/卡遊平均店效同比+59%/+0.4%/-46%，頭部品牌因IP造血能力差異表現顯著分化，卡牌類目表現承壓。

小菜園：經營效率&供應鏈&性價比平衡效果顯現，開店步入加速期

　　2025H1小菜園實現營業收入27.14億元，同比增長6.52%，淨利潤3.82億元，同比增長35.66%。深耕供應鏈，2025H1毛利率提升至70.46%,，同比+2.64pct，創歷史新高。受益於炒菜機器人滲透和股權激勵在薪酬結構的比例增加，2025H1員工成本佔收比降至24.56%，同比-3.95pct。門店擴張與模型優化成為業績增長的主要驅動，餐廳層面利潤率突破20%。根據業績會交流，公司下半年計劃加快開店節奏，預計到2025年底將突破800家，2026年將邁向千店規模，長期規劃門店數量有望突破3000。2025年7月小菜園同店店效同比增長3.2%，連續三個月轉正。

　　美麗：新氧輕醫美連鎖業務增長與質量同步，上美NAN beauty品牌即將開售

　　新氧：2025Q2輕醫美連鎖業務營收1.44億元，同比+426%，超出指引上限；截至2025Q2，已運營31家/9城（2家試運營），其中25家門店單月經營性現金流為正。Q3展望：輕醫美連鎖收入指引1.5–1.7億元，同比+231% ~+275%，穩步推進「百城千店」計劃。上美：8月14日，NAN beauty在上海舉辦品牌發佈會，預計9月9日在抖音正式上線發售，品牌合夥人春楠老師9月9日也將進行首場直播。NAN beauty提出「東方輕透美學」概念、打造「輕透呼吸感底粧」。本次NAN beauty品牌共推出5款產品，包括「黑咖啡粧前精華」、「CP遮瑕盤」、「新手粉霜」、「貼貼粉底液」、「智研蜜粉餅」。

本周A股社服板塊跑輸大盤，港股消費者服務板塊跑輸大盤

　　本周（8.11-8.15）社會服務指數-0.03%，跑輸滬深300指數1.97pct，在31個一級行業中排名第20，教育、體育類領漲;本周（8.11-8.15）港股消費者服務指數+0.55%，跑輸恆生指數1.1pct，在30個一級行業中排名第22，餐飲類領漲。

　　推薦標的：（1）旅遊：長白山；（2）教育：好未來、科德教育；（3）餐飲/會展：特海國際、米奧會展；（4）美護：科思股份、水羊股份、康冠科技、倍加潔。

　　受益標的：（1）餐飲：蜜雪集團、古茗、小菜園、綠茶集團；（2）IP：泡泡瑪特、布魯可、華立科技、青木科技；（3）美護：毛戈平、上美股份、若羽臣、鉅子生物、愛美客、四環醫藥；（4）新消費：美圖、赤子城科技；（5）運動：力盛體育；（6）即時零售：美團-W、順豐同城；（7）眼鏡：博士眼鏡、佳禾智能、億道信息；（8）旅遊：西域旅遊、九華旅遊、同程旅行、攜程集團-S；（9）教育：中國東方教育。

　　風險提示：項目落地不及預期，出行不及預期，行業競爭加劇等。