白酒名企盯上啤酒「蛋糕」：跨界入局能否攪動行業變局？

「一瓶375毫升的啤酒零售價88元，確實有點兒貴，甚至這頁（產品售價）PPT我都有點兒不想展示。」日前，在珍酒李渡集團董事長吳向東的首場個人直播中，他在推介公司旗下首款高端精釀啤酒產品「牛市News」時這樣介紹道。

在此之前，五糧液旗下子公司宜賓五糧液仙林生態酒業有限公司（以下簡稱「仙林生態酒業」）推出名為「風火輪」的精釀啤酒，390毫升建議零售價19.5元/瓶。

白酒企業跨界啤酒並非首次。此前，茅臺集團曾推出茅臺啤酒，瀘州老窖也開發了百調精釀啤酒。這種跨界嘗試的背后，是消費羣體迭代和消費多元化趨勢的推動，企業正積極尋求新的增長點。同時，藉助白酒成熟的銷售渠道推廣啤酒產品，也成為跨界佈局的天然優勢。

啤酒主打價格大眾化，而此次白酒企業推出小規格、中高端以及超高端價位的啤酒產品，能否被市場接受仍是關注的焦點。吳向東近期談到價格時提到，「我對品質的要求很高，牛市啤酒的成本是一般啤酒的20倍。」

業內人士分析指出，白酒企業進軍啤酒市場，既是拓展年輕消費羣體的戰略佈局，也是維持收益率的重要舉措。憑藉品牌背書優勢，白酒企業不僅夠為啤酒高端產品提供溢價空間，還能發揮其渠道資源優勢。不少酒企通過委託代加工來拓展啤酒業務，這既能降低成本、控制風險，又需要保證品質的持續穩定。

跨界啤酒打擂臺

五糧液、珍酒李渡等擠入啤酒賽道，成為近期熱議焦點。

8月7日立秋當天，仙林生態酒業通過微信公眾號發佈了一則新品海報，宣佈即將推出精釀啤酒品牌「風火輪」。該產品定位為「中式五糧精釀啤酒」，規格為390毫升，建議零售價19.5元/瓶。同時，海報巧妙借用「奶茶梗」，打出「秋天里的第一杯精釀啤酒」宣傳語，但並未明確標註具體上市日期。

公開資料顯示，仙林生態酒業成立於1998年，是五糧液酒業三大業務板塊之一。作為一家綜合型果露酒企業，公司主要生產和銷售露酒、果酒及葡萄酒。對於推出啤酒的戰略考量，五糧液工作人員在迴應媒體時稱，此舉系子公司戰略決策。

就在五糧液子公司跨界佈局啤酒行業引發市場關注之際，8月8日，珍酒李渡董事長吳向東通過其個人直播首秀，發佈了公司旗下首款啤酒產品。

在近日的發佈會直播首秀中，吳向東介紹，公司旗下首款高端精釀啤酒產品「牛市News」耗時三年研發，精選加拿大、澳大利亞的兩稜大麥芽，德國和比利時的高級酵母，以及美國西海岸雅基瑪山谷的風味啤酒花和莫干山水源等優質原料。同時還提到三大核心工藝，包括萃取法國橡木風味等獨特技術。除原料外，他還提到「全程物流控温在20℃以下」的儲運標準，並建議消費者在飲用牛市啤酒時，將酒體和酒杯温度控制在3℃左右，以感受其獨特風味。

新京報記者也注意到，吳向東在直播中頗具自信地介紹了這款精釀產品的原料、工藝、酒體、物流后，但對外發布價格時略顯靦腆。發佈會上展示的產品零售價為88元/瓶（1056元/箱），團購價為60元/瓶（720元/箱）。「88元一小瓶，這個價格確實有點兒貴，我甚至不太想放出這頁PPT，但因為這是發佈會必須展示出來。今天是首發價720元/箱，具有紀念意義」。同時，他表示開始招募線下一級代理商和線下團購商。

記者注意到，目前該產品已上架電商平臺。8月14日數據顯示，某電商平臺實際下單價為705元/箱（375毫升×12瓶），劃線價為720元/箱。在某平臺牛市啤酒旗艦店中，該產品顯示已售2000箱以上。針對吳向東承諾的「冷鏈運輸控温在20℃以下」的保障，記者以消費者身份諮詢時，店鋪客服稱「採用冷鏈運輸，配送時會使用冰袋」，但表示「無法保證到貨時產品温度控制在20℃以下」。

為何盯上了高端啤酒賽道？

無論是五糧液旗下近20元一瓶的啤酒，還是珍酒李渡建議零售價近90元的牛市啤酒，白酒企業跨界的啤酒產品為何定位在中高端、甚至超高端？

有網友認為，一瓶375毫升、售價88元的鋁瓶裝牛市啤酒，價格是普通灌裝啤酒的十倍甚至二十倍。與此同時，在牛市啤酒上市后也有業內人士提到，該款產品原料過分依賴於進口，消費者不一定買單的質疑。

8月14日，吳向東在其個人視頻賬號「吳金東-珍酒李渡」發佈視頻迴應稱，「我國啤酒原料很多都依賴進口，雖然我也想用國產的，但對品質要求很高。這款‘牛市啤酒’的成本是一般啤酒的20倍，因此我會認真考慮下一步是否能多用國產原料替代，但這麼貴的一款啤酒不能將就，要對消費者負責，因此在原料選擇上會非常慎重。」

此外，在吳向東看來，定位高端的牛市啤酒更多是為悦己，滿足為情緒價值買單的消費邏輯。

事實上，白酒跨界啤酒並非首次。據媒體報道顯示，早在20多年前，茅臺集團就成立了貴州茅臺酒廠集團啤酒有限責任公司，試圖進軍高端啤酒領域，但或因定價過高、產銷受限，最終未能形成規模市場。

近年來，跨界試水多元化產品成為白酒企業的佈局方向之一。其中，2023年，瀘州老窖新酒業推出百調精釀啤酒白金版、黑金版等產品，而在此前，瀘州老窖集團旗下精釀啤酒品牌還曾推出奧普藍精釀啤酒；同年，白酒品牌谷小酒也推出首款啤酒新品東方白啤，並在電商平臺開售，嘗試啤酒賽道。

白酒企業「殺入」精釀啤酒賽道，尤其是高端價格帶？根據中研普華產業研究院的《2024-2029年精釀啤酒產業現狀及未來發展趨勢分析報告》預測，精釀啤酒市場在未來幾年內將繼續保持快速增長。預計到2025年，中國精釀啤酒的消費量將從2022年的14.3萬千升增長到23萬千升，複合增長率高達17%。

東海證券發佈的研報提到，隨着消費者消費能力和消費理念的升級，啤酒產品正向高端化、多元化方向發展。啤酒企業紛紛佈局中高端產品，同時隨着中高端產品佔比不斷提升，進一步推動了公司盈利持續高增。如青島啤酒在2013年以來，不斷推出高附加值產品，包括2018年推出單瓶18.83元（14度/330毫升）的產品，以及2020年和2022年分別推出的高端和超高端產品「百年之旅」「一世傳奇」，拔高公司品牌。從銷量看，中高端銷量佔總銷量的比例從2013年的18.16%提升至2023年的40.46%。

香頌資本董事沈萌對新京報記者分析表示，白酒企業跨界啤酒，原因在於白酒市場增長乏力、業績表現不佳，但跨界啤酒市場，企業的目的是爲了維持收益率，所以不會選擇低價低收益率的產品線。

在河南酒商付先生看來，酒企尋求業績增量無外乎增加新品、拓展渠道、新增品類等方式，以此可以加大鋪貨量，引入更多渠道商，而新增品類則是為后續推出更多產品做鋪墊，例如，「像牛市先推出了一款零售價為88元/瓶的啤酒，藉助珍酒李渡的品牌影響力提升啤酒品牌知名度，但不排除后續會繼續推出其他價格帶的產品，如大眾價格帶啤酒產品。」

能否攪動行業變局？

當下白酒行業已進入深度調整期，酒企在堅守傳統品類和核心單品、滿足既有用户需求的同時，更需要積極拓展年輕消費羣體。年輕消費者不僅關注品牌價值，更傾向於為具有創新包裝、獨特口感以及文化內涵的產品買單。這也是酒企通過推出多元化的產品和品類，吸引更多消費羣體，在行業深度轉型期尋找新的增長點。

付先生認為，白酒企業入局啤酒賽道是拓展年輕消費羣體的佈局。除了品牌背書能為啤酒高端產品提供溢價空間外，二者的渠道和消費人羣也存在重疊。例如，白酒企業的餐飲、酒店等團購渠道，可為白酒入局啤酒提供便利性。

記者也注意到，當下試水啤酒的企業，多是採用代加工生產，如谷小酒2023年推出的東方白啤，代加工方為杭州千島湖啤酒有限公司；瀘州老窖百調精釀啤酒的受委託生產廠商為四川君安天源精釀啤酒有限公司。

在某電商平臺牛市啤酒旗艦店，根據網友網購該產品圖片可以看到，牛市啤酒委託方為湖南東釀牛市啤酒有限公司，受委託方為湖州特思拉啤酒有限公司。不過，當被問及是否為特思拉啤酒代工，該店鋪客户並未明確回覆，僅回覆是珍酒李渡。

據天眼查顯示，湖南東釀牛市啤酒有限公司由中國酒業控股有限公司全資控股，后者也是貴州珍酒控股有限公司的實控人。湖州特思拉啤酒有限公司網站則顯示，該公司除了有自己的品牌，還有貼牌代工定製服務。

沈萌認為，白酒和啤酒的供應鏈與生產線有較大差異，因此對於白酒企業採用委託加工的模式，結合自身品牌和渠道，擴展啤酒業務的成本和風險更可控。

分析人士認為，啤酒生產涉及複雜供應鏈，且存在規模化生產要求，代工可利用代工廠的成熟供應鏈和生產經驗，減少白酒企業在陌生領域的試錯成本。與此同時，代加工模式也存在一定風險，畢竟生產線不是自己的，無論是產品質量還是品質穩定性都存在不確定性。此外，精釀啤酒保質期短，與白酒長庫存周期模式不匹配，需要謹慎對待。

新京報記者 秦勝南

校對 趙琳