新場景消費興起 主題公園搶灘突圍

（來源：經濟參考報）

近段時間，國內又有多個主題公園項目迎來新進展。據中國主題公園研究院統計，截至2024年末，內地市場共有385家主題公園，其中包含87家特大型和大型主題公園、298家中小型主題公園。進入2025年，國內仍有大批新的主題公園項目在持續涌現，行業競爭日趨白熱化。業內人士表示，從「簡單遊樂」到「創意、互動和高品質的綜合體驗」，當前遊客的消費能力與偏好正發生變化，這也對主題公園運營提出更高要求。同時，對於主題公園來説，面對發展中的瓶頸，在持續的模式創新及場景化體驗提升方面也亟待突破。

項目持續涌現 「小而美」樂園興起

8月以來，又有多個主題公園項目開園迎客。8月8日，坐落於四川省資陽市臨空經濟區的資陽華強方特國色春秋主題公園項目開業運行；8月21日，江蘇宿遷野生動物世界也將啟幕，該項目是集生態保護、科普教育與互動體驗於一體的綜合性旅遊目的地。

不僅如此，頭部公司新項目的推進也在年內迎來進展。其中，海昌海洋公園近日披露稱，目前其北京項目的建設團隊已全面進場，預計到2027年建成。華強方特亦在加碼佈局，其正在建設中的位於湖北孝感的主題公園項目計劃總投資43億元，預計2026年開園。

除了傳統主題公園項目推進，一些「小而美」的新場景樂園項目也在逐漸興起。在Labubu、星星人等爆款產品的熱度帶動下，位於北京朝陽公園內的泡泡瑪特城市樂園近來人氣爆棚。雖然體量上遠不及上海迪士尼樂園和北京環球度假區，但這一沉浸式IP主題樂園，也正契合了當下「Z世代」的新消費偏好。「我們這個暑期的北京遊就是奔着這個樂園來的，相比於在迪士尼這種大型主題公園‘排大隊’玩項目，姐妹們一起集集章、打卡合影、買買熱門潮玩也能把情緒價值拉滿。」來自浙江東陽的吳莉莉（化名）告訴記者。

此外，在跨界線下樂園市場方面，視頻平臺愛奇藝位於揚州和開封的線下樂園正在加緊推進中，其中位於揚州的首個線下樂園預計年內正式開園。

需求快速迭代 部分項目運營承壓

據中國主題公園研究院統計，過去一年，國內的385家主題公園中，約22%的主題公園仍處於虧損狀態。如何在實現社會效益的同時實現收支平衡並儘快盈利，是擺在眾多投資方面前的難題。

即便是國際性主題公園，也面臨上述「煩惱」。近日，位於上海的樂高樂園度假區交出了一份運營「滿月」成績單。雖然樂高樂園未披露開園運營客流情況，但該樂園暑期旺季大部分項目的排隊時間均在30分鍾以內，這相較於此前北京環球度假區和上海迪士尼樂園開業時的火爆現象，可謂市場反響平平。

事實上，從上海樂高樂園試運營開始，便因票價偏高及部分項目頻繁的故障問題飽受爭議。其中，從門票定價看，上海樂高樂園開園初期的標準成人票淡季為319元，旺季為549元，高於日本樂高樂園價格。值得注意的是，目前上海樂高樂園已推出暑期優惠票價組合，一定程度上調整了價格。

「現在的國內社交媒體發達，消費者也是‘見多識廣’。首期效應如果沒有做好，后面就會比較尷尬，運營難度會加大。」一位行業人士分析稱，上海樂高樂園面向2至12歲的親子家庭客羣，這個年齡段的消費羣體一般只有周末纔有時間安排出行，所以該類項目更適合選址在交通便利且靠近市區的區域。在樂園選址較偏的情況下，未來上海樂高樂園在項目體驗優化的同時，交通便利度的提升也至關重要。

不少本土主題公園同樣面臨挑戰。以海洋公園為例，在市場競爭加劇、成本壓力高企、內部管理失衡等因素影響下，大連聖亞、海昌海洋公園等項目近年來的業績表現均呈持續承壓狀態。其中，大連聖亞的2025年半年度業績預告顯示，公司上半年將出現虧損，預計虧損額約為1272萬元至1908萬元；海昌海洋公園去年也是「增收不增利」，近三年累計虧逾23億元。

記者注意到，近期，祥源文旅以23億元拿下海昌海洋公園的控制權，同程旅行擬出資9.56億元「入主」大連聖亞。未來，這類主題公園能否豐富產品供給、提升內容豐富度，進而迎來實質性的經營改善，在業內備受關注。

新技術賦能 主題IP運營差異化「突圍」

多位機構人士表示，主題公園的未來發展將呈現出商業與文旅融合、IP打造等多元趨勢。不少主題公園也正在努力突破傳統運營模式，提升「重遊率」，依託技術賦能探索新增長點。

記者瞭解到，一些主題公園已開始引入虛擬現實（VR）、增強現實（AR）技術，新奇的沉浸式體驗有助於提升遊客的興趣和參與度。同時，數字化技術的應用，也有助於主題公園運營方根據及時反饋的遊客偏好，快速調整經營策略，精準營銷活動，提高轉化率。

還有業內人士表示，差異化的IP開發是主題公園本土化發展的關鍵，讓遊客「常玩常新」，有新鮮度纔能有源源不斷的客流量。在時代文旅董事長、創始人熊曉傑看來，IP的作用不僅僅是吸引遊客，還在於它可以通過情感連接和體驗設計在遊客心中建立起深刻的印象。對於沒有強大原創IP資源的主題公園來説，引入外部IP是快速提升品牌影響力的有效途徑。

記者觀察到，不少主題公園紛紛開始與知名IP合作。以北京環球度假區為例，繼2022年攜手騰訊旗下「王者榮耀」IP聯動取得不錯效果后，雙方合作的深度也在持續推進。近期，《詭祕之主》動畫的線下粉絲互動活動在北京環球城市大道電影院進行，頗受粉絲好評。此外，今年年初，北京環球度假區還與米哈遊旗下游戲《原神》聯動，該活動在社交媒體上實現了現象級傳播。

本土主題公園的IP探索也在持續推進。長隆通過自有IP「熊貓三胞胎」的成功打造，實現了從IP形象到故事線、衍生商品、主題酒店、主題園區、主題內容的閉環。

今年2月，錦江國際集團與華納兄弟探索集團全球體驗事業部簽署合資框架協議，將在上海錦江樂園聯合開發「哈利波特製片廠之旅（上海）」項目。

在熊曉傑看來，這種IP運營模式不僅增強了品牌的差異化優勢，也為園區的二次消費、跨界合作等提供了更多的商業機會。

中國主題公園研究院院長林煥傑則建議，企業可根據各自所擅長的領域以及資金實力，選擇不同的戰略形式，如自主研發IP、購買成熟IP、擴大產業鏈的外延等。