2025立秋，外賣大戰的新拐點

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（來源：華商韜略）

拒絕流量狂歡。

文 | 華商韜略 熊劍輝

從「流量製造者」向「生態建設者」轉變。

【01 無戰報】

8月7日立秋日，「秋天的第一杯奶茶」，演變為茶飲界的「雙11」。

大大小小的茶飲店里，訂單從機器中「噴湧」而出，垂落地面、長達數米。店員們忙到飛起，但趕單的手速永遠追不上出單的速度。

霸王茶姬某門店，叫號屏上的數字定格在恐怖的「1162杯」，消費者只能苦等8小時。

這樣的「秋一杯」，顯然超越了飲品屬性，成為一種消費力爆發的符號。

流量潑天，無人淡定。

今年的立秋，不但茶百道、益禾堂、CoCo、古茗等頭部品牌集體入局，連一向「高冷」的星巴克，也未逃脱「真香定理」，把滿18減18的活動掛上了平臺。

實際上，「秋一杯」的優惠力度，遠不及7月大戰中的超額補貼。但正是如此，訂單的爆發更令人措手不及。

立秋當天，#秋天的第一杯奶茶#、#餓了麼崩了#直接上熱搜。

茶飲品牌的戰報更猶如「走馬燈」。

數據顯示：今年「秋一杯」，霸王茶姬銷量環比上漲200%，同比增長28%；庫迪咖啡整體銷量同比暴增2.5倍，爆款「流雲茉莉輕乳茶」較去年大增628%。

令人意外的是，「秋一杯」主導者之一的美團卻保持克制，未發任何訂單數據。

非不能也，不為也。

在「造節狂歡」這件事上，傳統外賣平臺顯然保持着清醒——以免費、超低價製造「超X億單」戰報，不難做到，但意義其實不大。

近年來，人們對這類數字逆天的戰報，去魅了、麻木了、厭倦了。

「反內卷」的當下，平臺其實可以為茶飲品牌，做更多更有意義的事。

於是，今年「秋一杯」期間，美團為超百家奶茶品牌，大搞新品首發和IP聯名。

從茶百道的陽光青提冰奶、古茗的雲朵鹽水鴨，到庫迪咖啡的羽衣甘藍美式、肯悦咖啡的爆汁葡萄氣泡美式，以及滬上阿姨的12合1煥活纖體瓶（小綠瓶），書亦燒仙草的大漠杏子紅等……

奶茶類、咖啡類、果茶類新品，讓人目不暇接。

特別是茶百道的陽光青提冰奶、仲夏蜜瓜冰奶，立秋中午就創下20萬杯的銷售紀錄，出道即巔峰。

IP聯名的新玩法，也讓眾多品牌紛紛破圈。

像喜茶，立秋前天上線動漫「chiikawa」聯名款，復刻經典的烤布蕾系列新品，因其萌系包裝迅速火出圈。

此外，奈雪跨界QQ飛車、瑞幸攜手《浪浪山小妖怪》、庫迪與寶可夢合作……IP自帶的流量，被茶飲界玩了個明白。

「不為」的同時，美團的「秋一杯」又盡顯「有為」温情。

8月7日，美團官宣請全體騎手喝「秋一杯」，為此發放了270萬杯新品奶茶券，既能自飲，又能轉贈。

此外，美團又向全國十多個茶飲品牌贈送超萬張「休閒理療券」，讓為「秋一杯」忙壞了的奶茶店員們，能就近享受免費的捏腳、推拿服務，緩解疲勞。

從新品首發平臺，到IP聯名營銷，再到情感共鳴與人文關懷……

美團不僅讓「秋一杯」迴歸到「傳遞愛與分享」的初心，更通過「倒逼」自我，從「流量製造者」向更具商業價值的「生態建設者」轉變。

【02 卷創新】

2020年，在海外市場開始大展拳腳的霸王茶姬，突然遭遇了一個大難題：

沒有成熟的外賣體系。

當時，海外的霸王茶姬只能堂食，一碰到疫情，客流就鋭減。

不得已的情況下，霸王茶姬只能借鑑國內外賣平臺的經驗，自建外賣體系，才最終挺過來。

但在國內，外賣彷彿呼吸一般自然，不僅是中國新茶飲崛起的「隱形基建」，更是其突破傳統邊界、實現快速增長的「核心動能」。

傳統茶飲，只能服務有限的到店客羣。

但在外賣平臺加持下，再小的茶飲店，也擁有即時配送、在線營銷兩項「遠程打擊」能力，足以輻射周邊3-5公里範圍的所有客羣。

這不僅僅拓展了服務半徑，通過社交平臺與外賣平臺的聯動，又催生了「同事輪流請下午茶」「秋一杯」等營銷互動新玩法，讓茶飲的消費場景大大延展。

而美團的助力，更不止於此。

茶飲業的殘酷真相在於，消費客羣看似龐大，實則是無數變量構建的細分市場：學生黨與白領的口味偏好天差地別，工作日與周末的消費動機南轅北轍；哪怕同一個人，早晨與深夜的選擇也可能截然不同。

而美團的外賣經營模型，成為破解這一難題的「數字密鑰」。

它將消費者拆解為「潛客-發現-曝光-興趣-互動-新客-復購」等精細類別，茶飲品牌不僅能瞭解不同客羣的轉化情況，還能舉一反三，找到「拉新乏力」「復購率低」等問題的根源，制定「千人千面」的運營策略，實現更有效持續的增長。

以蜜雪冰城為例。

2024年「秋一杯」，蜜雪冰城借勢首發「茉莉奶綠」新品，結果首發即成爆款，帶動蜜雪冰城成為當年首個在美團交易額破億的茶飲品牌。

時至今日，「茉莉奶綠」也常年穩居品牌銷量前五。

在拉新上，藉助美團的精準營銷工具和年輕客羣口味數據分析，蜜雪冰城精準切入學生羣體，用「茶飲+炸串」的組合，大幅提升了學生新客的轉化率。

除了為茶飲品牌深度賦能，美團某種程度上也在「倒逼」品牌持續創新。

像古茗，2022年一年搞出了92款新茶飲。

但這麼多新品大賣，對供應鏈又提出了很高的要求。

於是，古茗又不得不深度參與上游原產地建設，系統化解決從田間到門店的一連串問題，真正實現了向下紮根、向上生長。

「不得不」創新的，還有茶百道。

2022年，為幫助四川涼山州德昌縣解決桑葚銷售的難題，茶百道開發出新品「烏漆嘛黑」。

但一年只能收一季的桑葚，成熟期只有兩個月，含水量高、儲存期短，一旦銷售不暢，只能爛在地里。

對此，茶百道，沒有底。

但在外賣助力下，2025年3月，「烏漆嘛黑」僅在部分城市上市，結果在美團就月銷50萬單，成為踐行助農公益的爆款。

美團的流量扶持和供應鏈創新，讓偏遠產區的農户，同樣能共享新茶飲增長的行業紅利。

今天，從四川安岳的檸檬、雲南的小粒咖啡，到閩浙贛粵的茶葉、油柑、香橙、柚子……新茶飲的創新價值正沿着產業鏈持續滲透，形成農户增收、品牌盈利、消費者獲益的三贏閉環。

而美團，也早就超越了「中介」的角色。

它不僅是基礎設施，更是數據中樞、創新核心，不論是產業鏈上下游，還是供給側、需求側，「卷創新」的美團，逐漸成為雙向助力的新平臺。

【03 利生態】

去年開始，中央會議連續提出，要防止「內卷式」惡性競爭、綜合整治「內卷式」競爭。

2025年，《政府工作報告》中更是首次出現「綜合整治‘內卷式’競爭」的字樣，全面吹響了「反內卷」的號角。

低質低價的「內卷式」競爭，早就不可持續。

今年年初，美團就打響互聯網行業「反內卷」第一槍。

從「萬家品牌」「品牌衞星店」「百萬亮廚」「浣熊食堂」的星羅棋佈，到「10億助力金計劃」的真金白銀……

美團通過一連串的紮實舉措，驅動着外賣行業的生態重構。也就是通過實打實的生態建設，讓消費端的文章，從供給端做起。

對一線城市的工薪階層來説，要吃一頓放心、便宜的外賣，基本是一頓40，一月2400。對剛工作的年輕人和低收入羣體，正餐要花費月收入四分之一，大為不易。

為此，美團拼好飯啟動了「萬家品牌」計劃，除了能點到周邊的社區餐廳，還把漢堡王、老鄉雞、永和大王、魏家涼皮等知名品牌，也納入其中。

這既能為商家聚人氣、穩訂單、造爆款，又通過規模效應提效降本，讓消費者吃到更實惠的外賣。

像蜜雪冰城，自從跟拼好飯合作后，將十幾款熱銷奶茶、果茶上線，通過集中配送，實現「單杯起送」，消費者大呼過癮。

如果説，讓外賣更有性價比還相對容易，那麼讓外賣吃得更安心、更放心，則是一個天大的民生難題。

眼不見為淨的背后，是多少「科技與狠活」，讓人不寒而慄。

為此，美團打造出「品牌衞星店」「百萬亮廚」「浣熊食堂」等一連串新模式，紮紮實實來破解頑疾。

所謂「品牌衞星店」，即專注外賣的品牌店。

截至2025年7月，外婆家、海底撈、老鄉雞、全聚德、東來順等800多個頭部餐飲品牌、5500家衞星店，都入了「品牌衞星店」的局。

但最關鍵的點在於，后廚要直播。

通過美團App，消費者能查看衞星店后廚實時畫面，不僅能「雲監督」食材處理全過程，一鍵可反饋；同時，美團的機器視覺AI還會巡檢，一旦有不規範行為，自動觸發預警。

「明廚亮灶」直播，就此成為「品牌衞星店」標配。

在此基礎上，拼好飯「百萬亮廚」計劃，則進一步加碼：除了要「明廚亮灶」，還上線了「食安日記」。

所謂「食安日記」，可像上傳朋友圈照片一樣，展現商家的「后廚實況」。商家獲得「亮廚商家」認證后，還能獲得首頁推薦、流量支持。

這大大激發了商家參與「百萬亮廚」的積極性。

今年2月以來，11.7萬家商户開通「明廚亮灶」直播，每天午晚高峰開播，炒菜、裝盒全程透明，接受消費者「雲監督」。

預計今年底，20萬家拼好飯商家有望實現「在線實況打卡」。

合規、透明猶如堅實的橋樑，有效增進消費者與商家間的信任，並最終轉化為實實在在的訂單增長。

但美團在食品安全上的探索，永無止境。

2024年底，北京、杭州等地悄然上線一批「浣熊食堂」，約有100個品牌商家加入。

除了品牌更響亮（包括全聚德、老鄉雞、德克士、雲海餚等）、運營全透明（有食安日記、「明廚亮灶」直播）之外，「浣熊食堂」還要做到：食材源頭直採、供應鏈可追溯、配送封籤護航、用户共同監督。

這堪稱外賣行業食安管控的最高水準。

而爲了貫徹「反內卷」「利生態」的初心，美團還表示，由此積累的運營經驗、科技能力、供應鏈資源、食安標準等，願意提供給全行業共享。

爲了將食安標準貫徹到底，考慮到中小商家升級設備的成本，美團去年底又啟動「10億助力金計劃」，真金白銀助力優質餐飲商家升級設備、研發新品。

最終，近半數商家「訂單顯著增長」，四成商家收入明顯提升。

新茶飲市場上，規模則持續擴大。

《2023新茶飲研究報告》數據顯示，2025年，新茶飲市場規模有望超2000億。

「秋一杯」的拒絕內卷，不過是外賣行業生態創新、自我修復的一個縮影。

而這些生態創新和探索，就不僅僅是為行業發展提供新助力、為促進消費提供新樣本，更是為打破行業「內卷」開了個好頭。

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