中報觀察 | 營收下滑但GMV、SVIP增長 唯品會Q2喜憂參半

（來源：觀點網）

　　觀點網 8月14日，唯品會發布了2025年第二季度財報。數據顯示，唯品會第二季度實現淨營收258億元，同比下滑4%，環比下滑1.9%，Non-GAAP淨利潤則錄得21億元。

　　雖然營收有所下滑，但GMV和SVIP兩大指標錄得增長。二季度商品交易總額（GMV）為514億元，同比增長1.7%；超級VIP（SVIP）活躍用户數同比增長15%，貢獻線上銷售的52%。

　　第二季度調整后每ADS收益4.06元，上年同期3.91元，第二季度調整后運營利潤率9.3％，上年同期9.5％，同比均有所增長。2025年上半年，唯品會通過股票回購與分紅回報股東超6億美元。

　　在實現正向增長之下，唯品會對下一季度的業績預期較為樂觀，預計第三季度淨營收207億-217億元，同比增長約0%至5%。

GMV、SVIP成業績亮點

　　整體表現上，唯品會2025年第二季度的總收入為258億元，去年同期為269億元，相比之下有所下滑；至於毛利潤，2025年第二季度的毛利潤為61億元，毛利率為23.5%，去年同期分別為63億元和23.6%，同樣出現下滑。

　　與此同時，唯品會2025年第二季度活躍客户為4350萬，較上年同期的4430萬減少80萬客户；2025年第二季度訂單總數為1.93億，上年同期為1.978億。

　　上述關鍵指標數據下滑，與當下電商市場競爭激烈，唯品會受到傳統綜合電商平臺如淘寶、京東、拼多多和內容電商平臺如抖音、快手的雙重擠壓有關。

　　今年以來，上述平臺在服飾品類上加大投入，且大促活動頻繁，一定程度上衝擊了唯品會的折扣空間和價格優勢。

　　值得關注的是，營收和利潤下滑之際，唯品會的商品交易總額(GMV)和超級VIP(SVIP)成為亮點。管理層表示，得益於服裝品類的穩健表現和超級VIP會員數量的兩位數增長，商品交易總額（GMV）已恢復增長。

　　最新數據顯示，唯品會二季度的GMV錄得514億元，同比增長1.7%，扭轉了第一季度下滑0.11%的頹勢；超級VIP (SVIP) 活躍用户數同比增長15%，貢獻了線上銷售總額的52%，顯示出高價值用户羣體的增長和較強的用户黏性。

　　營業費用方面，唯品會2025年第二季度營銷費用為7.159億元，同比下降3.3%，營銷費用率維持在2.8%的水平，這反映出公司在用户獲取策略上更加謹慎；履約費用則小幅下降2.6%至21億元。

　　不過，一般及行政費用從去年同期9億元大幅增加至13億元，主要源於收購杉杉奧特萊斯帶來的股份補償費用增加，導致該費用率從3.4%上升至5.0%。

　　此外，唯品會在提振市場信心上較為積極。股東回報上，2025年上半年，公司通過股票回購與分紅回報股東超6億美元。

深化SVIP戰略與發力線下

　　SVIP作為唯品會的核心客羣，其消費表現、增長情況對業績起到至關重要作用。目前，唯品會仍在繼續深化SVIP戰略。

　　具體做法上，一方面，唯品會通過強化買手製好貨能力，通過全球買手帶來更多驚喜價格的大牌好貨，Michael Kors等品牌的深度折扣商品豐富度大幅提升。

　　上述買手製的核心競爭力正是唯品會區別於綜合電商平臺的關鍵壁壘，也是保障商品差異化的基礎能力，能為平臺持續引進驚喜價格的大牌好貨。

　　另一方面，其推出"限時狂秒"、"天天低價" 等欄目，增強"閃購" 和 "尋寶"的驚喜體驗，同時與品牌深度合作，吸引用户回訪復購。

　　相關數據顯示，二季度"唯品獨家"商品整體業績顯著增長，超級大牌日和超級品類日欄目整體業績同比增長17%。

　　此外，唯品會還從增厚SVIP專享權益方面，吸引和留存用户。如唯品會的私享特賣活動引入了更多奢侈品牌和國際大牌，以更深度的折扣專供SVIP用户，二季度BURBERRY包袋上線不久即有多款售罄。

　　同時，其還新增53項涵蓋音樂、視頻及生活服務等領域的高頻權益，並將多個酒旅權益升級為金卡/白金卡級別，推動高價值用户規模不斷增長。

　　運營效率提升上，依託自研的"朝徹大模型"，唯品會正持續推進人工智能技術在覈心業務場景的深度應用與創新，在商品導購、客户服務、創意營銷等方面取得可量化成果，助力提升平臺運營效率和用户體驗。

　　線下渠道方面，此前2019年唯品會以29億元收購杉杉商業集團100%股份，收購完成后，原本由杉杉擁有的5個奧特萊斯廣場被收入唯品會麾下，以達到佈局線下奧特萊斯業務，打造線上線下融合的特賣模式。

　　對於此版塊未來發展，管理層表示，目前杉杉奧萊在國內運營的20個奧特萊斯項目業務表現不錯，同店銷售有雙位數增長，未來有機會的話會繼續拓展，關注到國內還有不少有拓展機會的城市。?

　　整體來看，儘管GMV恢復增長、SVIP表現亮眼，唯品會業績整體呈現改善跡象，但其面臨的競爭壓力依然巨大。能否有效守住其賴以生存的"價格優勢"，並通過商品力和服務體驗，持續留存並吸引更多核心消費客羣，將是唯品會實現增長的核心所在。