「秋天第一杯奶茶」爆單：狂歡下的冰與火

轉自：中國經營網

中經記者 劉旺 北京報道

8月7日，2025年農曆立秋。益禾堂的全國門店系統在午夜時分跳出最后一個訂單，當日總GMV定格在6700萬元，同比增長51%，超過572萬杯飲品被遞出。其中，明星單品薄荷奶綠單日銷量突破百萬杯。

這絕非個例。滬上阿姨的秋季新品「富桂米麻薯牛乳茶」，上市僅兩天銷量便直逼55萬杯；霸王茶姬全國銷量同比暴漲200%；奈雪的茶外賣訂單激增500%；就連咖啡品牌瑞幸也在這場奶茶盛宴中分得一杯羹，單日飲品銷量突破2000萬杯。

《中國經營報》記者注意到，從2020年社交網絡上的一句「52元奶茶紅包」梗，到如今席捲線上線下、牽動億萬消費的全民性「入秋儀式」，「秋天的第一杯奶茶」已然成為新茶飲行業一年一度最重要的營銷戰場與流量密碼。而在今年，茶飲品牌不惜送車、送黃金來吸引消費者下單。

然而，在亮眼數據的背后，是打印機「吐單成簾」的窘迫、是店員累癱的辛酸、是配送嚴重延誤的投訴、是系統頻頻崩潰的混亂，更有消費者戲謔總結：「商家亂做、騎手亂拿、消費者亂喝。」這場狂歡，折射出哪些深層次問題？

搶佔營銷制高點

爲了搶佔「秋天第一杯」的營銷制高點，各大新茶飲品牌與外賣平臺早已摩拳擦掌，祭出五花八門的促銷組合拳，力度空前。

以益禾堂為例，其在抖音直播間豪擲200萬份立秋專屬優惠券及1萬份新品免費嚐鮮券。記者不完整梳理發現，益禾堂的促銷活動包括免配送費、買一送一、買電影票送奶茶券等。其中最為重磅的還是下單抽黃金活動。

同樣送黃金的還有滬上阿姨，自8月7日0時起向在品牌微信小程序堂食或外賣的第1位、第11位等用户，每人送出一根與潮宏基合作定製的8克黃金。據媒體報道，潮宏基品牌的金價為1005元/克，8克黃金約合8040元。

此外，包括百分茶、奈雪的茶在內的品牌，也推出了買奶茶抽黃金的活動。

茶飲品牌豪擲的不僅是黃金，還有汽車。記者注意到，茶百道就推出了喝奶茶抽汽車的活動，8月7—10日，喝茶百道可以抽取五菱宏光馬卡龍青春版（三代）。

平臺也在推波助瀾，美團發放了100萬杯免單券，同時，在8月6日，美團還宣佈請全國270萬騎手喝「秋天第一杯奶茶」，發放新品奶茶券。京東則以差異化策略主打「立秋第一口炸雞」。

同時，立秋也成為茶飲品牌推出新品的時機。美團數據顯示，今年「秋天第一杯奶茶」期間，蜜雪冰城、益禾堂、星巴克、瑞幸咖啡、庫迪咖啡、茶百道、滬上阿姨、肯悦咖啡等，超過100家奶茶品牌集體通過美團進行新品首發，包括茶百道的「陽光青提冰奶」、古茗的「雲朵鹽水鴨」、滬上阿姨的「富桂米麻薯牛乳茶」、蜜雪冰城的「蘋果奶綠」等。

在一系列營銷盛宴下，新茶飲品牌取得了不俗的戰績。霸王茶姬方面告訴記者，2025年「秋一杯」，霸王茶姬銷量環比上漲200%，同比去年增長28%。在北京、上海、廣州、湖南、雲南等地，多家門店單量超過4000杯。

茶百道相關負責人也向記者透露，截至立秋當天中午，產品銷量及銷售額環比增長均超過340%，全國近2000家門店的銷量漲幅超過500%。

福建華策品牌定位諮詢創始人詹軍豪在接受記者採訪時表示，新茶飲品牌借「秋天第一杯奶茶」的熱點契機，開展免單、買一送一、抽黃金等豐富多樣的營銷活動，成功實現了高銷售額。雖然這類大規模營銷活動使得營銷費用大幅攀升，但這並不意味着利潤無法得到保障，也不能簡單認定在這場營銷狂歡中利潤不重要。

詹軍豪認為，從財務角度看，高銷售額能夠在一定程度上分攤固定成本，若品牌在原材料採購、供應鏈管理、人員安排等環節控制得當，依然可以保證一定的利潤空間。從戰略層面而言，品牌通過此類活動提升了市場知名度、吸引了新客户、增強了用户黏性，為長期發展築牢了根基。對品牌來説，短期利潤可能受到一定影響，但藉助活動搶佔市場份額、塑造品牌形象是更為關鍵的長期戰略考量，屬於具有前瞻性的戰略投資。

社交屬性凸顯

2020年9月22日秋分前后，一張微信聊天截圖在社交平臺廣泛傳播：一位女生曬出男友轉賬的52元紅包，備註「秋天的第一杯奶茶」，以此表達秋日關懷。24小時內，該信息衝上微博熱搜，網友紛紛效仿，曬紅包、曬奶茶照，形成了全民參與的熱潮。

2021年，品牌意識到「秋天第一杯奶茶」的商業價值，將活動鎖定在立秋，開始主動營銷。彼時，蜜雪冰城高頻抽獎、古茗邀請明星代言、書亦燒仙草因訂單量爆炸致歉，「奶茶界雙11」的概念正式形成。

實際上，在商業營銷中，類似的季節限定營銷還有很多，如冬季圍爐煮茶、春季各個品牌推出的櫻花限定產品等，為消費者帶來季節專屬的「儀式感」。

在藍狙策劃董事長劉大賀看來：「季節營銷最核心是應景。消費者容易被身邊的環境影響，固有的認知中，到了不同節氣，需要不同場景喚醒。商家此時營銷無須改變消費者，只需順應消費者的認知，做出消費者認為‘對應’的產品和形象，就可以輕松帶動銷售。」

此外，記者發現，「秋天第一杯奶茶」也帶有一定的社交屬性，如今「曬秋奶」已成為立秋當天的社交媒體固定節目。無論是曬出品牌包裝、新品顏值、收到的紅包轉賬截圖，還是吐槽排隊/配送經歷，都是在進行社交表達和身份認同。擁有「秋天的第一杯奶茶」，意味着參與了一場集體狂歡，獲得了在朋友圈、微博、小紅書等平臺分享和互動的「社交貨幣」，滿足了歸屬感和炫耀心理。

中國食品產業分析師朱丹蓬也提到，「秋天第一杯奶茶」承載了一種情緒價值，是年輕人犒勞自己、表達自我感受的一種方式。

另外，今年這場營銷盛宴絕非臨時起意。早在8月初，記者在茶百道線下門店就看到，店員在張貼「喝茶百道抽秋天第一輛奶茶車」的條幅，為「秋天第一杯奶茶」預熱。

清華大學爆點戰略營銷顧問孫巍就提到，商家要提前半年籌備新季營銷的預算，預定好宣傳的廣告檔期和渠道，同時提前備好充足的商品，在旺季來臨前三個月就要開始營銷，儘早抓住消費者的眼球，並根據市場反饋及時調整和優化營銷。

流量洪峰之下

然而，當海量訂單如潮水般涌來，遠超日常數倍甚至十數倍的峰值壓力，瞬間沖垮了許多品牌和門店的運營能力，導致亂象叢生，消費者體驗感斷崖式下跌。

「喜茶爆單取茶要等3小時」——8月6日，這個話題衝上熱搜。喜茶與超人氣IP「Chiikawa」的聯名活動引發搶購潮，但門店積壓訂單嚴重，周邊套餐開售數小時就售罄，44元套餐被黃牛炒至168元。

8月7日，#餓了麼崩了# 相關話題衝上微博熱搜，不少網友發文吐槽：「餓了麼崩了」「無法退單」「昨天的訂單顯示備餐狀態」。

不僅是外賣平臺，多個消費者反映，在高峰期通過品牌小程序下單時遭遇系統卡頓、崩潰，支付成功后訂單卻未生成，或訂單狀態長時間不更新。

門店也在承壓，空間有限、設備產能不足、備料預估偏差、臨時工培訓不到位等問題，在爆單日集中爆發。

更離奇的是「訂單穿越」現象。有消費者點的是A品牌，最終送達的卻是B品牌的飲品，訂單信息與實際商品完全不符，變成了「奶茶盲盒」。類似的場景在多家品牌門店上演，「商家亂做，騎手亂拿，顧客亂喝。」有消費者如此總結。

顯然，2025年的「秋天第一杯奶茶」，在創造了一個個銷售神話的同時，也上演了一幕幕運營失控的鬧劇。

當下，有新茶飲品牌人士告訴記者：「目前已經迴歸冷靜。」而或許這又是新一輪的「備戰期」，在新茶飲的競爭紅海當中，季節更替帶來的潮流與商機，是吸引消費者的重要因素。新茶飲行業也是季節營銷的主戰場之一，如此看來，下一次營銷大戰或許不會太遠。