亞朵，貴有貴的理兒

（來源：伯虎財經）

　　都説亞朵的房價跌回了五年前，但在小紅書上，關於亞朵房價昂貴的吐槽帖子仍不在少數。

　　事實上，亞朵房價整體確實比2019年低了。

　　2025年一季度，股東淨利下滑5.5%，酒店主業三大核心指標全線下跌：日均房價跌至418元，入住率降3.1個百分點，單房收益暴跌7.2%。作為對比，2019年，亞朵的日均房價就達到了429.5元。

　　但要是説亞朵貴，也沒有冤枉它。

　　根據酒店之家數據，2024年全行業的ADR（日均房價）為200元。而四大酒店的日均房價分別為：亞朵為437元、首旅為245元、華住為289元、錦江為241元。

　　很明顯，亞朵聚焦中高端，確實靠更好的體驗，獲得了更高的溢價能力。

　　只是，這一溢價的根基和可持續性，正面臨新的考驗。

「細節決定溢價」

　　弗若斯特沙利文的數據顯示，亞朵位居國內中高端連鎖酒店規模及市場佔有率第一位。其酒店遍佈國內209個城市，註冊會員超過8900萬，且以對品質敏感的中高端消費者為主。

　　不僅如此，無論是RevPAR（每間可售客房收入）、ADR（日均房價）、OCC（入住率）亞朵都處於前列，也印證了市場對其體驗的認可。

　　這個成績是怎麼來的，此前在《亞朵：上市了，還是很慌》分析過，靠的是精準的市場定位，以及「細節」決定成敗。

　　一方面，亞朵對品質和服務的高要求，花在用户體驗上的錢，轉化成更好溢價。

　　據多位會員分享，一直選擇亞朵，是因為早餐、自助洗衣機烘乾機、六點退房、設施很棒等等。

　　比如最近多位網友在小紅書分享的驚喜體驗：亞朵S洗護香氛換le labo了！此前引入的英國奢華水療護膚品牌ESPA和高定香氛品牌Jo Loves也曾讓消費者感嘆。

　　通過對體驗的不斷優化，亞朵給消費者提供了超出預期的入住感受，甚至酒店內的吹風機、枕頭、香薰等用品，都能成為小紅書上的「同款爆款」，形成與其他品牌的差異化壁壘。

　　更顯著的是，亞朵還探索出住宿場景向零售消費延申的增長路徑。

　　2021年，亞朵創立零售品牌亞朵星球，主推枕頭、牀墊和被子三大核心睡眠產品。

　　雖然亞朵不是第一個做零售的酒店，但把零售做成第二增長曲線的酒店，少之又少。

　　公司財報顯示，2024年，亞朵集團零售業務商品交易總額（GMV）在26億元左右，同比增長128%。零售收入為22億元，同比增長126%，佔總營收比重達30%。其中，「深睡記憶枕PRO系列」產品累積銷量380萬隻；被子77萬條，品類GMV同比增長超300%。

　　這也證明了亞朵在消費者心中，已經不僅僅是一個住宿品牌，更是一個生活方式品牌。

　　另一方面，亞朵也在積極適應消費需要變化，持續迭代產品，提升品牌價值與競爭力。亞朵酒店首家店於2013年開門迎客，10余年間經歷過7次產品迭代創新，這種動態進化的能力，使其在酒店行業同質化嚴重的當下，亞朵始終擁有一定的品牌競爭力。

　　只是一路狂奔的亞朵，這份引以為豪的「體驗優勢」似乎正在減弱。

降價實屬無奈

　　關於亞朵為何降價，無奈之舉。

　　亞朵的零售業務，確實帶來了不少驚喜，GMV在快速上升，也成為對外講故事的資本。

　　但火熱的背后是，高昂的營收費用。

　　2025年一季度，亞朵營收同比增長接近30%，零售業務成本、銷售與營銷費分別同比上漲63.7%、61.9%——均高於總營收的增速。也就是説燒錢砸增長，導致營收雖高，利潤卻不可觀（同期股東淨利下滑5.5%）。

　　更不可觀的是，零售業務依賴的枕頭、被子等爆品，作為標品，其本質並沒有太強的壁壘，亞朵的爆款也是基於合作商品品牌產品的改進而成，簡單來説，產品沒有什麼競爭力。亞朵同款毛巾、香氛，放到電商平臺上一搜，一堆平替產品價格便宜體驗差不多，已經分流了不少消費者。

　　同時，亞朵需要面對牀品品牌們，還有下場做自有品牌的商超和互聯網大廠，以及綜合能力更強的同行們。

　　今年華住集團發佈了一款「華住會M3記憶枕」，作為國內最大的酒店集團，供應鏈方面實力不俗，還擁有2.7億會員常旅客，很難説對亞朵零售業務沒有威脅。

　　更重要的是，零售業務能不能成，很看酒店帶來的好口碑和信任感。

　　要是住宿業務的關鍵數據波動了，或者因為服務不好壞了品牌名聲，那不光是零售業務會受影響，品牌原本的獨特優勢也會慢慢變弱。

　　所以，根基還是酒店。

　　但住宿本身的壓力更直接。

　　一個殘酷的事實：整個酒店行業都不好過。消費者變得謹慎了，而行業變得捲了。

　　在今年第一季度，亞朵、華住、錦江、首旅其是RevPAR（每間可售客房收入）、ADR（日均房價）、OCC（入住率）幾乎是全面下跌。

　　亞朵只能降價求生，它需要流量，需要入住率，更需要加盟商。

　　財報顯示，2025年一季度，亞朵加盟管理酒店收入為10.32億元，同比增長23.5%，佔總營收的54.1%。

　　加盟商是亞朵酒店的命脈。

　　為此，亞朵對高頻運營物資大幅降價，小到紙杯、抹布，大到窗簾、裝配版等工程物資，究其根本是爲了幫助加盟商減輕前期投入壓力，維持擴張規模。

　　這幾年，亞朵可以説是飛速狂奔，從「小而美」到「酒店巨頭之一」，但也付出了相應的代價。

　　從規模來看，截至今年第一季度，亞朵酒店數量攀升至1727家，客房總數達194559間，註冊會員數已突破9600萬。

　　但快速擴張的背后是，用户對亞朵的體驗反饋開始出現割裂——有的門店服務還不錯，有的就開始「快捷酒店」化，裝修粗糙、服務生硬，完全不是那個講「人文」「温度」的亞朵。

　　這其實是管理能力和加盟體系的錯位。

　　擴張快了，管理體系就會變得薄，培訓不到位、巡檢不及時、執行有偏差，比如今年以來，亞朵酒店連續發生品控問題，絕大部分都集中在衞生領域，毛發纏花灑、酒店房間驚現醫院的枕套、牀品過敏，都表明其管理出現了失控。

　　與此同時，同行都在進步。

　　亞朵靠體驗起家，但體驗這個東西，是能被學會的，一旦你的優勢變成了行業的「平均水平」，你就沒有優勢了。

　　在黑貓投訴 【下載黑貓投訴客户端】的2406條投訴下，亞朵的光環已經沒那麼耀眼了。

　　亞朵該慢下來嗎？它沒有選擇權。

　　對於一個酒店品牌來説，沒有規模，很難被記住。

　　即便去年酒店價格戰打了一年，也是酒店近五年來規模增長最迅猛的一年，全國規模酒店總量淨增長近3萬家。

　　而亞朵若不加速擴張，可能就會被競爭對手趕超。

　　這意味着，亞朵的未來並非取決於它是否能夠保持「體驗感」的領先，而是它能否在激烈的競爭中堅持住自己的品牌定位，同時不被快速增長吞噬掉根基。

　　亞朵的故事本質是中高端酒店在規模與品質之間的平衡難題——既要跑得快以搶佔市場，又要走得平穩守住初心，而這條路，明顯不好走。