騰訊音樂、網易雲音樂，為何都在「減重」娛樂直播？

【大河財立方記者王寧寧深圳報道】騰訊音樂、網易雲音樂2025年最新財報相繼出爐，曾被寄予厚望的娛樂直播，為何在兩大音樂平臺營收版圖中佔比不斷縮小？

8月14日，網易公佈Q2業績情況，其中網易雲音樂淨收入20億元，社交娛樂服務淨收入同比減少。同期，騰訊音樂總收入84.4億元，前述業務收入同比減少8.5%。

與之相對應的是，兩家音樂平臺均將重心迴歸音樂本身。大河財立方記者通過採訪多位業內人士獲悉，當前，音樂平臺正通過拓展演唱會、播客等新場景，提高創收能力。這場業務調整中，雙方策略有何異同？又折射出怎樣的行業趨勢？

直播業務收縮或經營更審慎

娛樂直播曾是音樂平臺的核心業務來源，有過一段輝煌時期。常見的娛樂直播，如騰訊音樂旗下的全民K歌，網易雲音樂的LOOK直播等專業音頻直播平臺。2019年Q2，娛樂直播等社交娛樂服務為騰訊音樂貢獻了超七成營收。

近年來，隨着直播市場漸趨飽和，尤其是抖音、快手、小紅書等頭部社交平臺大力發展直播，吸引大量音樂、遊戲等自媒體主播資源。此外，直播行業監管日益嚴格，娛樂直播業務增長乏力。

「對於音樂平臺來講，這時候，如何把娛樂直播積累的用户或粉絲需求進行轉化，挖掘用户價值，是平臺迫切需要解決的轉型問題。」艾媒諮詢CEO張毅在接受大河財立方記者採訪時説。

基於該背景，記者查詢財報注意到，2025年Q2，騰訊音樂與網易雲音樂的娛樂直播業務營收佔比均同比減少，轉而更重視長期增長，將重心放在覈心的音樂業務上。

(截自騰訊音樂2025年Q2財報)

從最直觀的營收數據來看，2025年Q2，騰訊音樂總收入84.4億元，同比增長17.9%；公司權益持有人應占淨利潤24.1億元，同比增長43.2%。其中，在線音樂服務收入為68.5億元，同比增長26.4%；社交娛樂及其他服務收入15.9億元，同比減少8.5%。

(截自網易雲音樂2025年中報)

2025年上半年，網易雲音樂總收入38.27億元，同比減少6%；經調整淨利潤19.46億元，同比增長121%。其中，在線音樂服務收入29.67億元，同比增長15.9%；前述社交娛樂等服務收入同比減少43.1%至8.60億元。

兩家音樂平臺對直播等社交娛樂及其他服務都採取了收縮或更加審慎的經營策略，沿着音樂內容向演唱會、互動社區等場景拓展。

截至8月15日收盤，網易雲音樂(9899.HK)股價上漲3.63%報280港元/股，總市值約610億港元；騰訊音樂(1698.HK)股價微跌0.89%報99.90港元/股，總市值約3095億港元。

演唱會、播客等場景帶動訂閲付費

音樂版權是音樂平臺最核心的競爭力，此外，圍繞音樂內容如何創造出新的消費場景，帶動會員訂閲，是音樂平臺正面臨的挑戰。

今年6月，騰訊音樂旗下QQ音樂，引入互動社區Bubble(又稱泡泡)。記者查詢該社區看到，目前已有超百位韓國組合的藝人入駐社區。

「在Bubble社區內，用户可以給關注的藝人發信息，同樣藝人可以單獨引用某位用户所發的言論進行回覆，也可以給用户羣發信息。」8月14日，QQ音樂相關工作人員向大河財立方記者介紹了Bubble社區的音樂玩法，並提到，該互動社區入駐后，豐富了QQ音樂平臺的使用場景。「后續會計劃邀請更多國內藝人入駐。」

演唱會、藝人業務等場景，正成為一個新的音樂變現路徑。大河財立方記者從知情人士處獲悉：「除了做音樂內容生態，騰訊音樂正向其他場景擴展，如首次主辦韓國藝人權志龍‘中國澳門演唱會’，以及音樂節等，還會做實體專輯、藝人形象娃娃等周邊。」

音樂平臺的會員權益往往會綁定演唱會門票、藝人周邊等福利，以帶動會員轉化。2025年Q2，騰訊音樂付費用户數同比增長6.3%增至1.244億人次，單個付費用户月均收入由10.7元增至11.7元。

「騰訊音樂轉型核心在於，整合其娛樂生態資源，圍繞音樂和相關娛樂內容的用户多元需求，進行價值延伸。網易雲音樂更側重發揮其UGC(用户生成)社區氛圍及原創內容，聚焦廣播劇、播客等，滿足用户的小眾化、個性化需求。」張毅提到，兩家平臺的版權佈局有相似性。

記者查詢網易雲App看到，首頁欄目分為推薦、音樂、播客、聽書，定位清晰，該平臺自制有聲書、廣播劇，還與電臺合作打造播客欄目等。綜合調整下，報告期內，公司長音頻內容消費增加，會員訂閲收入24.70億元，同比增長15.2%。

多元的音樂消費場景，給平臺帶來了新變現渠道，但同時也增加了營收成本，此消彼長，關鍵在於新經營戰略是否帶來營收高增。

為進一步瞭解音樂平臺后續的內容場景規劃，大河財立方記者向網易雲音樂、騰訊音樂發送採訪提綱，暫未獲得回覆。

長音頻賽道如何破局盈利不確定？

對於音樂平臺，月活躍用户數、會員訂閲數都是重要KPI，數據能直觀反映平臺的用户基礎和商業變現能力。在業內人士看來，內容生態的競爭，要靠內容變現，當前長音頻用户已成為平臺會員續費的核心驅動力。

今年6月，騰訊音樂宣佈擬收購喜馬拉雅，結束雙方長達3年的博弈。喜馬拉雅是國內成立時間較久的長音頻平臺，每個月有超過3億人使用這款產品，內容包括有聲書、播客、知識付費等。

併購前，喜馬拉雅曾4次衝擊IPO，均以失敗告終，根源或在於其盈利模式與增長瓶頸未獲得資本市場認可。

據喜馬拉雅先前披露的招股書，2021年至2023年，公司3年營收僅增長5.1%。其中，2021年至2022年，其經調整淨利潤分別虧損7.18億元、2.96億元，2023年首次實現全年盈利，為2.24億元。騰訊音樂併購后，雙方如何整合帶動營收高增長，很是關鍵，而且這也是所有在線音頻平臺都需要應對的挑戰。

「目前長音頻的破局點還未出現。」互聯網產業分析師張書樂向大河財立方記者表示，音樂平臺能否和當下流行的短視頻、短劇和遊戲等形成內容供給關係，或許是一個突破口。

談及音樂平臺如何從激烈的行業競爭中勝出，張毅着重提到：「能率先跑出來的音樂平臺，需要有可持續的多元化盈利模式，如探索音頻電商、音頻營銷等新盈利途徑，擴展有聲書、廣播劇、播客等音頻內容。」

正如再度翻紅的播客，因其社交屬性，深受年輕人青睞。在這輪行業轉型中，「耳朵經濟」能否從小眾賽道走向大眾日常，值得期待。