財報解析丨幕后店+獎金池 屈臣氏在中國艱難「轉向」

【億邦原創】8月14日，屈臣氏母公司長江和記實業發佈2025半年報。其中，由屈臣氏集團旗下公司（以下簡稱屈臣氏集團）的零售部門，今年上半年收益總額988.4億港幣，同比增長8.06%，息税折舊攤銷前利潤（EBITDA）79.74億港幣，同比增長12.48%，息税前利潤（EBIT）61.8億港幣，同比增長13.75%，店鋪數量16,935個，同比增加2.34%。

從數據來看，屈臣氏集團整體業績呈現復甦態勢，但各區域市場表現分化明顯。歐洲市場貢獻了超六成營收，東歐市場更是以16%的增速領跑；而曾經的核心戰場中國市場卻持續萎縮，不僅收益總額連續四年下滑，盈利能力更是大幅縮水。

值得玩味的是，屈臣氏在中國市場嘗試的"幕后店"新業態和"獎金池"制度改革，似乎並未能扭轉頹勢。線上線下渠道的左右互搏，或許正在成為新的經營困境。

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獎金池、幕后店

這些「新招」能救屈臣氏嗎？

2025上半年，屈臣氏集團在中國的日子並不好過。

上半年，屈臣氏集團在中國淨減少145家門店。財報解釋原因是集團決定在租約期滿后關閉人流不足的店鋪，以優化店鋪組合，符合集團策略。實際上，2022、2023、2024年上半年也出現了同樣的情況：2022上半年淨減少79家，2023上半年淨減少275家，2024上半年淨減少5家。

在淨減少145家門店的同時，店鋪銷售額也同比微降1%。對比2024年同期的下降18.60%，今年上半年的下跌已略有緩解，原因或許是屈臣氏的開源和節流。

開源主要來自新業態。此次半年報中，屈臣氏集團提及了「幕后店」的概念：專為完成線上訂單而設的小型訂單處理中心，地理位置優越，可提供快速送貨服務。2019年至今，這是屈臣氏集團首次在財報中提及這一概念。字面上看其功能類似於閃電倉，提供即時零售服務。但這一功能或將搶佔部分線下門店的業績。內地的幕后店由2024年12月31日的131家增加至2025年6月30日的394家。

節流則有可能來自新獎金制度。據前屈臣氏櫃姐透露，今年4月，屈臣氏開始實行「獎金池」制度。過去，她的薪資構成為底薪+提成，收入直接和業績掛鉤，賣得越多掙得越多。新的獎金池制度，不再按個人銷售計算提成，而是按店鋪等級設定銷售任務。任務完成，門店會得到一筆固定金額的獎金，先由管理人員抽成，剩下按個人業績分配給櫃姐。

實際上，有眾多屈臣氏櫃姐在小紅書等社交媒體反映這一制度帶來的收入下降問題。根據億邦動力調查，新制度實行后，有的櫃姐月入減少近2000元。

幕后店和獎金池，似乎並未成功救屈臣氏集團在中國地區的業績於水火：屈臣氏集團在中國市場的保健及美容產品收益總額為66.66億港幣，同比下跌3%，已連續4年下跌。對比前三年同期，2025上半年是下跌率最低的一年。然而，中國市場仍然是唯一一個收益總額下跌的市場。

然而，中國市場並非防禦性收縮，而是全面下跌：息税折舊攤銷前利潤（EBITDA）同比下跌53%至1.17億港幣，為近7年最低。EBITDA毛利率為2%，也已降至近7年最低。

除了屈臣氏，同樣來自香港的連鎖美粧集合店莎莎國際，也於今年上半年在中國內地碰壁。6月30日前，莎莎國際已關閉中國內地所有線下門店。與屈臣氏類似的是，莎莎國際在中國內地也主攻線上：2024財年，線下渠道的營業額為1.03億港幣，在中國內地總營業額中佔比19.7%；線上渠道營業額4.18億港幣，在中國內地總營業額中佔比80.3%，佔集團總線上營業額的58.4%。

2024財年，莎莎集團中國內地營業額在總營業額中佔比不高，僅13.3%，對於始終以港澳為主的莎莎國際而言，這一數據無可厚非。然而7年前的2019年上半年，屈臣氏集團在中國的保健及美容產品收益總額為125.12億港幣，在收益總額中佔比15%，如今2025年同期佔比僅7%，東歐市場的收益總額都是中國市場的近2倍。

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集團整體恢復增速

但店鋪增速放緩

在前三年同期收益總額增速分別為3%、4%、3%的前提下，2025年上半年屈臣氏集團收益總額同比增長8%至988.4億港幣，恢復增速。

其中歐洲保健及美容營收607.01億港幣，同比增長10%，佔比61%；中國及亞洲保健及美容營收271.59億港幣，同比增長8%，佔比28%；其他零售109.8億港幣，同比微跌0.4%。

其中增速最高的是東歐保健及美容市場，同比增長16%至139.31億港幣，其次是除中國外的亞洲保健及美容市場市場，同比增長12%至204.93億港幣。

除中國市場外，屈臣氏保健及美容產品在其他市場店鋪數量和銷售額也在穩定增長：亞洲店鋪數4,314家，同比增長7%，店鋪銷售額同比增長6.4%；西歐店鋪數5,861家，同比增長1%，店鋪銷售同比增長4.6%；東歐店鋪數2,774家，同比增長8%，店鋪銷售額同比增長4.3%。

零售店鋪總數同比增長2%，店鋪銷售額同比增長4.2%，對比去年銷售額增速略有提升，主要來自中國市場銷售額下跌速度的放緩。然而亞洲、西歐、東歐市場的店鋪銷售額增速都有所下降，其中亞洲增速下降2.8個百分點，西歐下降1.9個百分點，東歐下降2.6個百分點。

屈臣氏集團重視穩定的會員數量增長。2025上半年，屈臣氏保健及美容產品分部的忠誠會員總數為1.74億，同比增長6.75%，忠誠會員銷售參與率64%，同比下降1個百分點。存量市場下，屈臣氏的會員體系能夠保證核心消費者的忠誠度。

李嘉誠曾強調：「名氣就是你店鋪的名牌。」《李嘉誠傳》中寫道，李嘉誠特別注重開發屬於屈臣氏自己的品牌，也就是自有品牌，試圖用自有品牌的產品替代屈臣氏代理的熱銷產品。會員政策、線上化、自有品牌，這個老牌港企的轉型三板斧，正在全球市場接受考驗。

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