深度 | 從B端之痛到流量陷阱 誰來「救贖」哪吒汽車？

8月11日，中國執行信息公開網的一則因違反財產報告制度，被廣州海珠區法院列為失信被執行人的公告，再次將哪吒汽車拉回公眾視野。

「別問了，別問了，請別再戳我的痛處。」談及哪吒汽車當下的境遇，電話另一頭沉默了一會兒，再開口，聲音變得有些嘶啞，讓人一時分不清是信號的波動還是回憶在翻湧。

不難理解，作為曾經負責哪吒汽車國內市場營銷的相關負責人之一，在張磊（化名）任期內的哪吒汽車歷經無數「高光時刻」，不僅2022年問鼎「國內新勢力車企年度銷量冠軍」，風頭一度蓋過「蔚小理」，更成為彼時汽車、資本市場眼中的璞玉。在外界看來，這家血脈中融合了傳統車企、地方國資和「清華系」基因的新勢力，完全具備「我命由我不由天」的黑馬潛質。

但突然的轉折也讓張磊始料未及。2024年新年鍾聲敲響，哪吒汽車的銷量最終定格在12.7萬輛，僅為2023年年初定下目標的一半。很快，「銷量滑坡」的責任被分割劃清，一部分員工的年終獎被打了7折，一紙職務調整公告則結束了張磊在哪吒汽車的職業生涯。面對《每日經濟新聞》記者的「舊事重提」，他笑了笑，聲音多了些無奈。

曾以29億元投資、併成為第二大股東的「紅衣教主」周鴻禕（360集團創始人、董事長），用他的「流量」為哪吒汽車站臺，直播、拍賣邁巴赫、吐槽高管等話題不斷湧上熱搜，但最終未能拯救哪吒汽車於「水火之中」，甚至導致品牌形象進一步受損。

當年的廣州車展上，哪吒汽車在現場派送着諧音「沒事」的美式咖啡，但這一次，行業內外都嗅到了危機。

一段「隱史」埋下失敗伏筆

回顧哪吒汽車的十年興衰路，2017年理應載入該品牌史冊。

時鍾撥回八年前，彼時，簡歷為清華大學博士的企業家方運舟正四處奔走，為其創立的合衆新能源汽車股份有限公司（以下簡稱「合衆新能源」，哪吒汽車母公司）尋得「活下去」的資金。在那個地產巨頭紛紛湧入新能源汽車賽道的時代，資金鍊已經斷裂、工資停發的合衆新能源，進入到華夏幸福董事長王文學的視野。

2017年末，歷經多次股權變更的合衆新能源，其法人代表和董事長變更為王文學。通過旗下公司知合出行的出資控股，合衆新能源正式成為華夏幸福出行產業鏈中的重要一環。一周后，曾通過B端市場帶領北汽新能源實現「年銷十萬輛」的清華高材生張勇受邀出任總裁；再過半年，哪吒汽車橫空出世。 

由於控股股東致力於打造出行平臺，所以哪吒汽車成立之初，從高管人選、市場策略到產品序列，都圍繞着網約車、分時租賃等B端市場展開，此舉的優勢在於可快速獲得企業訂單。如，2018年5月，哪吒汽車即獲得了巴歌出行、小二租車、蕃茄出行等數家出行公司累計兩萬輛的訂單，不過上述幾家公司背后都有王文學參股或控股的身影，這種「左手倒右手」的把戲，在那個新能源汽車國、地雙補的時代並不少見。

但風口來得快去得也快。2018年，共享經濟熱潮隨着「小黃車」、ToGo途歌的崩潰而風光散盡，資本市場的轉冷也讓王文學對哪吒汽車失去了興趣。2018年末，王文學火速撤資離場，留下了掌舵哪吒汽車一年來的管理「遺產」——一家戰略需要全盤重建的新造車企業、一款低端廉價創始車型、一位擅長ToB業務的總裁，以及一座部署在自家工廠100公里外，「遠程遙控」的公司總部。

對投資方的盲目信任，讓交出控制權的方運舟遭遇「開局暴擊」。由此引發的戰略急轉，以及背后產生的體系錯位與資源錯配，不僅讓哪吒汽車失去了市場先機，更是在發展初期便背上「歷史包袱」，以至於這一段發展「前傳」，為哪吒汽車后續一連串的迷幻操作埋下伏筆。

資本託舉，利益交換下的「暗雷」

被控股股東突然「拋棄」的哪吒汽車自然又遭遇了生存危機。不同於2017年，兩年后的國內新勢力車企數量已突破百家，蔚來、小鵬汽車、威馬等頭部玩家，更是在多輪鉅額投資后相繼實現產品交付，面對行業中鋪天蓋地的智能、高端、創新故事，手握N01這款低價小車的哪吒汽車幾乎沒有吸引力。

為獲得「救命錢」，彼時有消息稱，方運舟曾先后聯繫過上百個投資機構，但大都「石沉大海」。幸運的是，江西宜春及時向哪吒汽車拋出了橄欖枝，當地政府產業基金——宜春市金合股權投資有限公司領投30億元，為哪吒汽車注入強心針。

好運接踵而至。2019年，新能源汽車國補退坡和地方補貼的取消，讓價格低廉、主打性價比的哪吒N01找到了補位缺口，成功試水C端市場。銷量攀升的同時，在國資背景託舉下，哪吒汽車迅速躥紅。僅2018年到2022年，哪吒便完成11輪融資，股東構成既有南寧、宜春、桐鄉等多地國資身影，也不乏寧德時代、中車集團、深創投、三六零等知名資本和行業翹楚。

但「暗雷」也就此埋下。

對於公司的股權架構，方運舟明顯吸取了此前的教訓，儘管股東背景不凡，但哪吒汽車不再容許單一股東的絕對控股，而是選擇將股權「平攤」。根據招股書，哪吒汽車的最大股東南寧民生新能源產業投資合夥企業，持股比例也僅為13.162%，此外，哪吒汽車還有數十位持股2%以下的小股東。

過於分散的股權結構雖然平衡了各方勢力對哪吒汽車的影響，但也導致內部在重要事項上難以形成共識，這直接導致哪吒汽車在后續關鍵發展節點的多次踏空。

2021年，哪吒汽車曾計劃登陸科創板，但最終因部分股東擔心股權被稀釋而擱淺。2022年，處於發展黃金期的哪吒汽車再次計劃赴港上市，但又有部分股東擔心上市破發從而擱置。甚至到了破產邊緣，有資方曾以「罷免方運舟」作為出資條件，但由於罷免決議未獲半數票而無法通過，哪吒汽車因此失去最后一線生機。

除了資金問題，哪吒汽車在發展戰略上也屢屢因「內鬥」失去良機。有接近哪吒汽車的消息人士告訴記者，Stellantis集團在與零跑汽車合作前，便與哪吒汽車高層進行過接觸，但由於部分股東不想出讓股權和海外市場銷售權而作罷。眼下，零跑汽車已藉助Stellantis全球渠道，成為國內新勢力品牌出口冠軍，月銷量更是突破5萬輛，位居行業頭部。但哪吒汽車卻早已危機四伏。

哪吒汽車的另一場危機則源於在資本裹挾下的產能佈局過度分散。從最初的桐鄉，到后來的宜春、南寧，地方國資投資哪吒汽車的關鍵交換條件就是在當地建廠。也正是如此，哪吒汽車出現了史上最「魔幻」的一幕，歷史最高年銷量僅約15萬輛的哪吒汽車，卻在國內坐擁三地四廠，合計年產能超過30萬輛。而在2024年「一車難求」，年銷13.5萬輛的小米汽車，也只敢在初期佈局一家工廠。

投資建廠的成本是巨大的。哪吒汽車的「同期生」威馬汽車僅温州、黃岡兩個生產基地的累計投入就超過了260億元，以至於后期資金鍊斷裂，黯然離場。相比威馬，國資股東合計持股佔比接近50%的哪吒汽車，處境或更為被動。例如在B輪融資中拿到宜春國資領投的30億元后，哪吒汽車反手投資50億元，在宜春新建了一座全生態智慧工廠，而且還是按照「工業4.0」的頂格標準投建。

海外市場同樣如此。2023年，哪吒汽車在國內銷量持續下降的背景下，一口氣鋪設了三家海外生產基地，其中僅泰國工廠就需要前期投入50億泰銖（約合人民幣11億元），泰國方面則為哪吒汽車提供20億泰銖作為其100億泰銖授信的擔保金。

這樣「飲鴆止渴」似的融資模式，讓哪吒汽車深陷「資金短缺—地方投資—承諾建廠—再次資金短缺」的死循環中，財務壓力不降反增。

衝擊高端，戰略折戟背后的武斷試錯

對於公司失敗的原因，方運舟歸結為哪吒汽車忘了初心，本來要做老百姓買得起的車，結果后來選擇向上突破。方運舟在供應商大會上還曾痛惜地表示：「我們不應該這麼快走高端路線，把用户基盤丟失了。」

方運舟眼中的「戰略失誤」發生在2022年。那一年哪吒汽車憑藉哪吒V的熱賣實現了銷量暴漲，這一款起售價不到7萬元的性價比小車，一度佔據了哪吒汽車整體銷量的七成以上。但壓力也隨之而來，一部分來自於對手。2021年下半年，比亞迪海豚、廣汽埃安AION Y等車型相繼上市，同級別中更出色的性能和品牌力，嚴重擠壓到哪吒V的生存空間。另一部分壓力則源於哪吒汽車內部，長期「低價換量」的路線已造成其鉅額虧損，后續根據招股書數據得知，彼時哪吒汽車的單車虧損已超過4萬元。

外憂內患中，向中高端市場突圍成為哪吒汽車彼時彼刻的必選項，面對着更高價格帶的C端市場，用户的核心需求是什麼？如何定義產品？如何建立新的品牌認知？如何打透目標用户心智以實現溢價？顯然，哪吒汽車血液中的「B端」經營思維和管理體系，並不擅解這些問題。

失誤，成爲了必然。

2022年7月，肩負哪吒汽車品牌向上重任的哪吒S正式登場，B+級轎跑定位並非主流，但更為「致命」的是其19.98萬至33.88萬元的定價，還未能摘下「低端」「網約車」帽子的哪吒汽車，一夜之間就要通過哪吒S與比亞迪漢、特斯拉Model 3展開正面廝殺。結果可想而知，整個2023年，哪吒S銷量定格在2.4萬輛，而張勇那句「月銷1萬輛纔算及格」的願景則淪為業內談資。

對市場需求的錯判並未因哪吒S的失利而有所改觀。2023年4月，哪吒GT橫空出世，作為一款雙門四座純電跑車，哪吒GT向國內最為小眾的細分市場和最為挑剔的購車人羣發起了挑戰。儘管張勇在發佈會上稱這款車「幫用户圓了百萬跑車夢」，但現實情況是，想通過哪吒GT圓夢的用户屈指可數，年銷9000輛的成績，更無法撐起哪吒汽車的高端夢。

哪吒S與哪吒GT的問世，至少可以證明哪吒汽車當時的調研評審與決策機制已處於失效狀態。記者瞭解到，哪吒汽車在中高端市場的路線選擇上，包括周鴻禕在內的大部分股東都更傾向推出一款中型SUV車型，后來零跑汽車也通過C11、C16兩款車型證明了這條路線的優越性。但該建議卻遭到哪吒管理層的明確反對，理由是自主品牌做中高端跑車的較少，哪吒汽車可以藉此彎道超車，提升品牌形象。據瞭解，為哪吒GT跑車讓路的，是一款后續頗受市場青睞的7座SUV。

更嚴重的問題出於體系失能所產生的「內耗」。有哪吒汽車內部人士透露，哪吒汽車的6款車型分別採用了6家智駕輔助供應商的方案，而彼此之間無法兼容，無形中提高了採購和管理成本。另外，哪吒汽車智能研究院也有自研方案，疊牀架屋似的內耗，導致資金浪費嚴重。

「這主要跟哪吒汽車的人員變動問題有關，管理層經常換人，每位領導都有自己的想法。公司有完整的做系列產品計劃出來，換下一任領導就會全部推翻。都不希望自己上任后，用別人的東西，功勞也是別人的。」哪吒汽車離職員工余鑫（化名）向記者表示，「哪吒汽車從輝煌到衰敗，完全是人的問題，管理層的問題。」

一場豪賭潑天流量下的積重難返

「折騰」了兩年，哪吒汽車病得更重了。

哪吒S與GT的相繼踏空，讓哪吒汽車在2023年失了速，衝高戰略的受阻也讓張勇和管理層不得不出面重新覆盤梳理問題。

2024年年初，張勇的心中有了答案，他列出了哪吒汽車存在的六點問題，其中三點指向了營銷和傳播，緊接着，一場涉及13人的高層地震為這場失利交了差。

在這場「大換血」中，張勇兼任起營銷總經理一職；半年后，張勇又將產品規劃部轉至麾下，哪吒汽車自此進入張勇的「超級集權時代」。對於張勇而言，營銷、用户和產品研發「一把抓」的優勢在於戰略貫徹的連貫性和決策效率。但弊端同樣明顯，那就是「兼聽則明偏聽則暗」，張勇的個人判斷或將直接左右哪吒汽車的前途和命運。

而擁抱流量，是張勇為哪吒汽車開的第一張藥方。

2023年末，小米SU7的成功讓張勇第一次感受到流量的魅力，一家首次造車的科技企業在創始人的巨大流量光環中輕松殺出重圍，這無疑讓張勇的「流量焦慮」更為嚴重，本就認為營銷問題是哪吒汽車最大症結的他，旋即打開個人微博寫道：「有好東西說不出去，要深刻檢討，營銷系統對不起（哪吒汽車）研發團隊的努力。」

彼時，張勇也在暗中學習如何藉助「流量營銷」將哪吒的新車打出知名度。「在流量上，我們有其他車企沒有的優勢，因為我們有周鴻禕。」張勇曾在一次小範圍的媒體溝通會上，對記者如此表示。

周鴻禕確實沒有辜負張勇的期待，只是他沒有料到，這位「紅衣教主」帶來的效果是反向的。作為一手炮製「3Q大戰」「約架雷軍」，在博客時代就獲得花名「紅衣大炮」的網紅鼻祖，周鴻禕同樣在試圖破解中國新能源汽車崛起背后的流量密碼，這種渴望在他看完雷軍在小米工廠的直播后達到了頂峰。於是，作為哪吒汽車大股東之一的周鴻禕，撥通了張勇的電話。

二人首次「同框」的結果現在已是人盡皆知，這場本應以預熱哪吒新車外加闢謠工廠停產為主線的直播，最終在周鴻禕的指責與張勇的錯愕中草草收場——一位沒想到對方這麼「差」，另一位沒想到對方這麼「狠」。這正是周鴻禕營銷的高明之處，面對身陷囹圄的哪吒汽車，他已經意識到，與其走過場般「商業互捧」，不如「大義滅親」更能滿足互聯網的獵奇心理，畢竟話題即流量，「黑紅」也是紅。

結果也如周鴻禕所料，這場「股東怒斥CEO」的大戲迅速演變成了車圈連續劇，誕生了諸如「張勇道歉」「哪吒改名」等一系列行業熱搜。這場流量盛宴不僅讓周鴻禕搖身一變成為全網粉絲超千萬的「大V」，同時哪吒汽車也藉助流量紅利重獲市場關注，只是「主演」之一的張勇，內心似乎始終帶有一絲疑慮和不安。以至於他在微博發文「一半功勞歸老周」后，也會寫下「都不創業了，都去干企業家IP了」的感慨。

張勇的這份疑慮在哪吒L上市后被坐實。得益於周鴻禕的營銷操盤，哪吒L獲得了空前的市場熱度，短短72小時內便實現了訂單破萬，35天內累計訂單更是突破了3萬輛，其中95%都是衝着周鴻禕聯名的「紅衣版」而來。然而，周鴻禕的能量似乎遠超張勇的預期，哪吒汽車此前並未安排如此高的產能，「紅衣版」車型更因為標配的米其林輪胎採購量不足而大面積延期交付，用户退訂率居高不下。

從現身發佈會親自站臺，到拉着張勇一起參加綜藝節目，作為哪吒汽車為數不多的大股東之一，周鴻禕拯救哪吒汽車的決心毋庸置疑，其想方設法「搞流量」「增曝光」，也的確為哪吒汽車帶來了實質上的提升。藉助周鴻禕的哪吒L，僅營銷費用一項便縮減至約4000萬元左右，相較當初哪吒S、哪吒GT單款車的營銷費用下降了300%，只是積重難返的哪吒汽車，已無能力接住這「潑天的流量」。

隨着一場近在咫尺的翻身仗，再度因哪吒汽車的內部問題而失之交臂，十年來累積的風險也最終迎來「買單」這一刻。

哪吒L上市僅6個月后，一切都變得風聲鶴唳。接下來的劇情也並不陌生，裁員、降薪、部門壓縮，高管離場。2024年年末，張勇卸任CEO，昔日久居幕后的方運舟被迫回到臺前，獨自面對十年「燒光」228億元后的一地雞毛。

再見面已是2025年，回到哪吒汽車夢開始的地方，方運舟在數十名供應商的注視下走上臺，他擦了擦眼角的淚，向大家鞠了一躬。

儘管債務危機與負面消息纏身，但哪吒汽車的剩余價值或依然充滿吸引力。8月初，官方正式發佈《關於公開招募重整投資人的公告》。值得一提的是，有意入主哪吒汽車的任何一方都需要繳納5000萬元保證金方可報名。截至記者發稿，哪吒汽車的「意中人」已達66位。這也側面印證了余鑫所言，「哪吒」雖然還是那個「哪吒」，但仍有不少人認為他們能比方運舟、張勇操盤得更好。‌‌

封面圖片來源：哪吒汽車官網