業績暴跌，股價上漲，珍酒李渡押注啤酒能否「破局」？

（來源：每財網）

珍酒李渡掌舵人吳向東正在靠爭議營銷博出圈。

文/每日財報  杜康                                                             

8月5日，珍酒李渡發佈盈利預警，預計2025年上半年收入僅24億至25.5億元，同比暴跌38.3%至41.9%，股東應占淨利潤同步下降23%至24%。這是珍酒李渡2023年頂着「港股白酒第一股」光環上市以來最差的一份成績單。

與其業績形成強烈反差的是其股價一路上揚，8月份逆勢大漲近30%，市值突破290億港元。股價上漲的由頭則是公司發佈了一款「牛市-NEWS」的「超級啤酒」，製造了一個好的「噱頭」。

這種看似矛盾的市場表現背后，反映了投資者對公司戰略轉型的不同預期——傳統白酒業務持續承壓的同時，跨界高端精釀啤酒的舉措被市場解讀為尋求"第二增長曲線"的積極嘗試。但國內啤酒行業已是紅海，珍酒李渡作為后進者能夠順利破局嗎？

業績預警背后的行業寒冬

《每日財報》注意到，目前已經多家白酒上市公司發佈公告，多數預計上半年業績同比將有較大下滑。即使作為白酒的龍頭，貴州茅上半年淨利潤454.03億元，同比增長8.89%，為近10年來首次個位數增速；金種子酒更是預計上半年的淨虧損為6000萬-9000萬元。

據中國酒業協會數據顯示，2025年上半年近六成酒企利潤萎縮，超半數企業營收下滑，行業平均庫存周轉天數攀升至900天，同比惡化10%。所以，珍酒李渡的業績大幅度滑落也可以説是這一輪白酒行業周期下行的縮影。

不過，具體到珍酒李渡本身，其目前發展困境主要體現在兩個方面，即業績下滑和庫存壓力。

數據顯示，2024年珍酒李渡僅李渡實現了增長，收入13.13億元同比增長18.3%，營收佔比為18.6%。其余三大品牌均有不同程度的下滑：珍酒收入44.8億元，同比減少2.3%，營收佔比為63.4%；湘窖收入8.03億元，同比減少3.7%，營收佔比為11.4%；開口笑收入3.37億元，同比減少12.3%，營收佔比為4.8%。

從產品來看，2024年珍酒李渡的高端白酒產品收入17.09億元，同比減少10.8%；次高端收入29.95億元，同比增加8.8%；中端及以下收入23.63億元，同比增長0.1%。

其旗下核心單品「珍十五」目前價格倒掛、電商平臺價格混亂等問題一直存在。珍酒淘寶官方旗艦店顯示，當前珍十五珍藏版（53度500ml）優惠前價格為1200元，到手僅需399元，相當於三三折。據今日酒價平臺數據，8月11日珍十五批發價僅275元。

業績承壓之外，庫存積壓也成爲了珍酒李渡的又一負擔。數據顯示，珍酒李渡的存貨規模已從2020年的17.37億元飆升至了2024年的75.03億元，存貨周轉天數從517天升至855天。可以説在酒窖中沉睡兩年半的產品，正無聲宣告着渠道堵塞的危機。

爭議營銷與失效的「金句」預警

近年來，社交媒體已成爲了董事長或創始人們的「新戰場」，56歲的吳向東也加入了這一行列。此前，他在視頻號平臺密集發佈43條內容，從「酒企搞自動化就是發瘋」的偏激觀點，到「酒不是好東西，但沒有比酒更好的東西」的矛盾金句。

雖然這些刻意製造的爭議性言論的背后，是為新品「大珍·珍酒」鋪設的營銷通道，但這還是與他此前所展現的「精英」人設形成了割裂。

而珍酒李渡今年6月推出的888元新品配合啟動「萬商聯盟」招商計劃——30萬貨款+3萬保證金可獲贈公司股票，但設置每人限購100箱的隱形門檻——更是引來了很多人的質疑，儘管宣稱該政策旨在「優化經銷商結構」，但市場反饋呈現兩極分化，部分經銷商不惜貸款參與，而行業觀察者則質疑其是否符合《反不正當競爭法》中對商業賄賂的界定。

除此之外，營銷造勢與現實銷量之間的反差也成爲了行業「笑話」。天貓珍酒旗艦店數據顯示，標榜「上市熱銷」、「供應緊張」的「大珍·珍酒」實際銷量僅有2件。顯然，電商頁面每周三次搶購時段的「飢餓營銷」，在冰冷銷售數據前淪爲了自導自演的笑話。

最后是「年輕化」戰略同樣步履維艱。當行業紛紛推出低度酒、果味酒迎合年輕羣體時，珍酒選擇簽約新生代明星姚安娜作為申遺大使。這種策略試圖借勢「Z世代」偶像影響力來提升銷量的策略，卻忽略了白酒消費的根本邏輯，即年輕羣體對網紅營銷具有天然免疫力。

根據第三方數據，2025年白酒消費中25-35歲人羣佔比不足18%，且更傾向選擇江小白、梅見等具有社交屬性的新鋭品牌。顯然，這種表層的「年輕化」仍舊難以撼動白酒市場的消費邏輯。

業績低谷中的跨界豪賭

8月4日，珍酒李渡董事長吳向東在其個人視頻號宣佈，其將推出一款名為「牛市-NEWS」的「超級啤酒」。他介紹，過去大家會基於悦人喝酒，后來會悦己喝酒。而推出這款啤酒，就是要把「悦人悦己喝酒的生活方式」帶給大家。

8月8日，吳向東身着筆挺西裝亮相個人視頻號直播間，親自為新品「牛市」啤酒發佈會站臺。

發佈會上，吳向東談到了「牛市」的名字由來、研發故事以及為何做啤酒。「名字不是公司內部起的，是花了50500元從外面買來。」吳向東表示，市場上常規啤酒的研發周期頂多半年時間，而這款啤酒研發歷時三年。原本計劃在去年上市，但因內部覺得口感還要進一步測試而推迟了上市時間。

從發佈會上獲悉，該產品零售價為88元/瓶，團購價為60元/瓶，並打出「牛市開、好運來」的廣告語。目前已在京東和淘寶兩大平臺開售，並開始在全國招募線下一級渠道總代理和線下團購商。

值得一提的是，這並不是吳向東首次涉足啤酒行業。2018年，東北往事商貿董事長王笑卓推出了自有啤酒品牌辛巴赫精釀，吳向東旗下的金東投資正是股東之一。天眼查平臺顯示，辛巴赫精釀的母公司黑龍江辛巴赫啤酒股份有限公司的股權結構中，金東投資持股比例約為18%。

對於吳向東的啤酒「豪賭」，有白酒渠道商表示：吳向東此前入股的辛巴赫精釀這兩年銷量成績較好，其中最熱銷的辛巴赫314每瓶20多元。吳向東可能是看到了商機，想自己做一款啤酒產品。

酒行業觀察者歐陽千里認為，白酒大佬做啤酒，一方面是公司需要補充高毛利、高利潤的啤酒產品，另一方面是部分白酒重度消費人羣正在向高端啤酒轉移。此外，當前海外很多富商擁有自己的啤酒廠，吳向東下場做啤酒或許有這方面的考量。

《每日財報》認為，吳向東此番推出的「牛市」啤酒定價為88元/瓶，遠超啤酒市場的主流價格，受眾羣體很小，所以想真正「起量」難度很大。不過，這也不排除吳向東此舉可能是先通過高價營銷製造話題，后續再推出平價的啤酒產品走量。