「不變」的娃哈哈，「變了」的終端市場

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（來源：北京商報）

8月14日，"天貓娃哈哈旗艦店改名引出售猜測"相關話題登上微博熱搜，北京商報記者注意到，現店鋪更名為"同源康食品專營店"，店鋪內已無娃哈哈相關產品，客服表示"2024年底就終止合作了"。新的店鋪天貓"娃哈哈旗艦店"由宏勝集團旗下公司代運營。在農夫山泉、怡寶、康師傅等品牌的衝擊下，娃哈哈一面要持續推進渠道改革，優化終端佈局，另一面需要挖掘新的消費需求，擺脫對經典產品的過度依賴。

已於去年底終止合作

天貓平臺顯示，"同源康食品專營店"為七年老店，有61.2萬粉絲，店鋪內統一、澳牧、OATLY、樂荷等品牌產品在售。客服表示，"店鋪目前是獨立運營，之前確實作為娃哈哈的天貓旗艦店存在過，但現在店鋪名稱和運營都是獨立的"。

工商資質顯示，"同源康食品專營店"註冊企業為同源康電子商務（杭州）有限公司（以下簡稱"同源康電子商務"）。國家企業信用信息公示系統顯示，同源康電子商務由三捷投資集團有限公司（以下簡稱"三捷投資集團"）控股75%，三捷投資集團由娃哈哈集團老員工杜建英持股99.8%。

娃哈哈更換電商經銷商有跡可循。2024年8月8日，娃哈哈在官網發佈了天貓娃哈哈創意旗艦店店鋪代運營服務招標公告，服務期限為一年，並標註"服務內容中的全線運營團隊需包含娃哈哈創意旗艦店的整體運營、活動策劃、營銷推廣、會員體系構建、設計及客服等業務"。在招標附件中，對投標方的核心訴求為"娃哈哈品牌新品官宣、聯動等活動承接及日常售賣"，目標規劃是"年成交額4500萬元"，並"至少打造3款線上爆款產品"。

北京商報記者注意到，目前該店鋪"娃哈哈旗艦店"的運營方為"杭州恆意電子商務有限公司"（以下簡稱"杭州恆意"），股權穿透可以發現，其單一股東為杭州宏宸營銷有限公司，實際控股股東為宏勝飲料集團有限公司（以下簡稱"宏勝集團"），實控人為娃哈哈集團董事長宗馥莉。

杭州恆意同時也是京東娃哈哈官方旗艦店的運營方。2025年1月3日，娃哈哈發佈了京東娃哈哈官方旗艦店代運營服務招標公告，與天貓旗艦店不同，京東旗艦店定位是主推AD系列、快線系列、經典八寶粥、純淨水、乳酸菌等基礎產品，同時推廣咖啡、純茶、雙柚汁、椰子牛乳等后續新品，目標規劃年成交額5000萬—6000萬元。

針對此次天貓旗艦店更名，北京商報記者向娃哈哈集團相關人士進行採訪，對方表示目前不做迴應。

對經銷商考驗加大

此次經銷商合作終止並非孤立事件。此前有媒體報道稱，"娃哈哈砍掉年銷300萬元以下經銷商，部分併入大經銷商引發款項糾紛"。對此，娃哈哈集團方面向北京商報記者回應，"今年以來，娃哈哈經銷商新增數量遠大於解除合同數量，經銷商體系的變化是基於市場策略和合作意願，屬正常的動態優化，並非針對特定規模客户"。

7月以來，圍繞着娃哈哈家族內部的財產爭奪愈演愈烈，也影響了終端銷售。第三方App蟬媽媽數據顯示，娃哈哈抖音官方旗艦店近一個月日均銷售額腰斬，從5萬—7.5萬元/天減少至1萬—2.5萬元/天，粉絲數量也不斷減少，截至8月14日僅有453.1萬，相比3個月前減少了10萬。

在線下，一邊是娃哈哈關停生產線，一邊是宏勝集團加碼投資生產基地。據不完全統計，今年以來，娃哈哈陸續關停18家分廠的生產線，涉及深圳、重慶、天津、陝西咸陽、浙江衢州、江西吉安等地。北京商報記者從宏勝集團官網獲悉，近日西安恆楓飲料有限公司宏勝西安飲品新基地項目審批通過。公告顯示，該項目建設高速水線1條、奶線2條、無菌線1條，配套瓶蓋、瓶坯吹瓶等產線或同類型產線以及相關物流配套設施並預留2條生產線，主要生產純淨水、茶飲料、咖啡、果汁、含乳飲品等，項目總投資10億元。

今年5月，娃哈哈集團向北京商報記者回應，"為增強終端市場的響應能力，需要調整優化產銷佈局結構，導致部分工廠停工停產。對於停工停產的公司我司已按相關法律程序開展清算流程。目前，我們已完成18條高速產線的佈局，並新建落成多個現代化工廠，現階段公司產能會隨着新產線的投產穩定供應，完全實現自主生產"。

知名戰略定位專家、福建華策品牌定位諮詢創始人詹軍豪在接受北京商報記者採訪時表示，"從市場競爭角度，飲料行業競爭激烈，傳統經銷商體系效率低下，小經銷商過多導致管理成本高、市場反應慢。娃哈哈淘汰年銷售額低於300萬元的經銷商，整合至大型經銷商體系，有助於集中資源，提升整體運營效率，增強市場競爭力，屬於快消品行業的常規操作一樣。從企業戰略轉型角度，宗馥莉接手后推動企業現代化變革，嚴苛的考覈標準促使經銷商提升終端覆蓋能力，適應新的市場環境"。

詹軍豪進一步表示，"面對網絡輿情，娃哈哈應及時、透明地迴應公眾關切，通過官方渠道清晰闡述企業決策的背景、目的和后續具體措施，化解公眾誤解"。

北京商報記者孔文燮