潮玩界黑馬，做出LABUBU最強對手

　　來源：中國企業家雜誌

　　「奇夢島」：打造一個用IP連接設計師、藝術家和用户的開放生態。

　　文|《中國企業家》記者 孫欣

　　編輯|張曉迪

　　頭圖來源|受訪者

　　2023年9月，潮玩公司Letsvan創始人戰繪宇在東莞工廠看完一批產品后，做了一個艱難的決定。

　　從工廠到深圳南山區的Letsvan總部，距離約90公里，開車沿着珠三角環線高速公路行駛需2個多小時。創業5年，這是一段戰繪宇再熟悉不過的路程，但這一次返程，他卻開了很久，一路上走走停停，始終一言未發。

　　在這次考察中，戰繪宇發現部分玩偶的衣服瑕疵率不達預期，這些細節，普通玩家可能看不出來，但戰繪宇看得出。

　　時間不等人，彼時，距離疫情結束后的首個「十一黃金周」不到一個月。怎麼辦？就這樣發售，還是放棄？

　　一方面，公司處境艱難，急需抓住「十一黃金周」這個機會。那時公司成立僅3年，還處於煎熬的初創期，和大部分創業故事一樣，即便戰繪宇押上全部身家，但現金流依舊緊張，此時只要戰繪宇點頭，500萬元貨款立馬到賬；另一方面，戰繪宇是個極致的產品主義者，他無法忍受自己手里做出不完美的產品，如果發售，口碑就砸了。

　　回到深圳公司總部，戰繪宇一直坐在辦公室里，內心煎熬，時間一分一秒過去，天黑了還有員工沒下班，在等他做出最后的決策。

　　「不賣。」説完這兩個字，戰繪宇長長地呼了一口氣，堵在胸口的那口氣終於順暢了不少，儘管還是很難過。

　　靠着這種極致追求，Letsvan迅速成長為潮玩界的一匹黑馬。

　　攝影：孫欣

　　2025年7月19日，Letsvan發佈SIINONO盲盒產品，該產品發售當晚便全線售罄，類似潮玩界頂流LABUBU的銷售現狀，目前預售期排到了9月份。此外，在大多數潮玩玩家眼里，能和市值千億的潮玩巨頭泡泡瑪特旗下LABUBU一較高下的正是Letsvan孵化的IP WAKUKU。

　　與泡泡瑪特創始人王寧一樣，在做潮玩之前，戰繪宇也是一名連續創業者，同時，他更是一名「骨灰級」的潮玩用户。「小時候我媽給我兩塊錢買早餐，讓我一塊錢買豆漿，一塊錢買油條，而我寧願干噎着吃油條，不喝豆漿，也要把錢省來買玩具。」

　　但比起王寧和泡泡瑪特的高知名度，戰繪宇和Letsvan則顯得低調很多，這與戰繪宇的性格有很大關係。「和營銷相比，我確實更喜歡打磨產品。」戰繪宇向《中國企業家》坦言，自己性格偏感性，害怕孤獨，對潮玩的情緒價值有切身體會，理解產品和行業，能共情用户的需求。更重要的是，他是真心喜歡潮玩產品和這個行業。這是他的優勢。

　　但如何放大營銷能力？柳暗花明，戰繪宇等來了深諳營銷之道的量子之歌創始人李鵬。

　　李鵬  攝影：鄧攀

　　從2024年底開始，量子之歌逐步開啟對Letsvan的併購，經過多輪交易，到2025年6月份，量子之歌已完成對Letsvan約61%股權的控股併購。得益於此，6月6日，量子之歌發佈2025年第三季度財報，實現營收約5.71億元，淨利潤約4114萬元，股價應聲大漲約20%。

　　7月底，量子之歌再宣佈，通過現金與股票組合對價方式，收購Letsvan剩余全部股權。緊接着，8月3日，Letsvan也啟動品牌戰略升級——從「Letsvan熠起文化」正式煥新為「Letsvan奇夢島」。

　　戰繪宇告訴《中國企業家》，升級為「Letsvan奇夢島」后，Letsvan做的不再只是IP孵化，而是希望打造一個用IP連接設計師、藝術家和用户的開放生態，一個幫助全球潮流和藝術的創意平臺。

　　煎熬追求，終有迴音

　　Letsvan誕生之時，正值潮玩行業的爆發期。2020年12月11日，泡泡瑪特正式在香港聯交所掛牌上市，旋即市值就超過1000億港元。

　　當時，作為潮玩狂熱愛好者的戰繪宇還在其他領域創業，看着自己的興趣愛好居然成為熱門賽道，他再也無法按捺住心里的悸動。同年，在深圳前海的寫字樓里，戰繪宇毫不猶豫地開啟了他的新事業——創立Letsvan。

　　「這將是我最后一次創業。」他抱着很大的決心，但即便當時賽道火熱，卻算不上是一個好的入局時機。

　　公開數據顯示，2020年至2022年間，中國新增超800家潮玩企業，包括52TOYS、ToyCity等，名創優品、優酷等企業也跨界入局分食市場。

　　與此同時，隨着泡泡瑪特屢次陷入輿論漩渦，監管和爭議蔓延到了整個潮玩領域。上市不久后的12月25日，「泡泡瑪特承認二次銷售」詞條登上微博熱搜，26日有媒體發文指出，「盲盒熱」所帶來的上癮和賭博心理也在滋生畸形消費，隨后的28日泡泡瑪特股價暴跌，上市不到三個月，市值蒸發150億港元。

　　在行業資深人士、潮玩店主李易看來，「自研IP需要時間，能否爆火在當時是個玄學問題，要看運氣的。」

　　戰繪宇不認同這些看法。Letsvan創辦時，戰繪宇也曾遇到過阻力，父母、同學都不是很理解這個行業，他們認為就是普通的玩具而已。但無論是作為資深潮玩用户，還是作為一名十多年的創業者，他都篤定情緒價值IP在未來有極大發展前景，哪怕2022年底泡泡瑪特市值一度暴跌至140億港元的冰點。

　　行業飽受爭議，公司也剛成立，原創IP還未能打出水花。爲了讓公司活下去，Letsvan開始接一些「商單」，「當時有銀行之類的客户找過來，讓我們幫忙做產品。」戰繪宇説，大多數甲方並不瞭解產品生產的全過程，一再壓縮成本，這意味着公司不得不在材質等方面做取捨。

　　那段時間，由於壓力、焦慮和頻繁熬夜，戰繪宇開始出現了壓力肥胖，還查出了脂肪肝。但即使在如此煎熬的時刻，戰繪宇也不願在產品品質上做妥協，即便商單產品，無論材質、毛絨的任何細節，他都力求做到極致，甚至有些「吹毛求疵」。

　　在他看來，產品主義就是一種長期主義，從未來看當下，即便沒有賺到快錢，但只要真正尊重市場，尊重用户體驗，用心打造IP，並把IP產品化、商業化，就一定能活下來，還會活得好；如果把眼光放長，從2035年回看現在，他堅信目前做出的是最正確的選擇。

　　最難的時候是2022年，1500萬元的天使投資很快見底。戰繪宇不得不押上全部身家，將所有積蓄一併投入，甚至向銀行貸款，艱難地幫公司撐過了捉襟見肘的時刻。

　　「焦慮不是壞事，最煎熬的時刻，往往最能誕生偉大的作品。」高壓之下，戰繪宇仍抱持樂觀和堅信，現實也確如戰繪宇所説，2022年底，公司成功做出又梨IP盲盒。又梨是傳統中式國風設計，搭配馬卡龍色系的卡通「洛麗塔」公主玩偶，外形甜美可愛。產品一經發布迅速走紅，記者瞭解到，截至目前又梨盲盒累計銷量超300萬隻，業內稱其為「中國第一公主IP」。

　　文創潮周匯欄目的記錄顯示，Letsvan的PIDOL「想送你禮物」系列、ZIYULI又梨「春與春尋春日」系列，2023年都曾經衝進天貓盲盒熱銷榜前二，甚至超越了同期泡泡瑪特的主力產品。

　　市場的迴音，再次讓戰繪宇堅定了做自有IP的決心，也讓他總結了一套方法論：做產品不能自嗨，要時刻關注市場，大量積累是基本功。

　　戰繪宇將喬布斯視作偶像，喬布斯曾被問及為什麼能做出蘋果，他的回答是：品味。戰繪宇把這個答案印在了腦子里，無論是上班還是在家，甚至陪家人逛街時，戰繪宇都在研究產品，每天他都要看上百個產品。

　　攝影：孫欣

　　2024年，戰繪宇又和團隊做出了一個核心IP——「小野孩」WAKUKU，這是戰繪宇心中認為與自己最像的一個角色，他們一樣熱愛冒險、勇敢和充滿力量，甚至有些叛逆，所以，他們將毛毛潮趣派對系列盲盒命名為「變反叛」「唱搖滾」「在搗蛋」「學怪獸」等。

　　「WAKUKU幾乎是僅次於LABUBU的。」潮玩愛好者楊方説道。在不少玩家眼中，LABUBU是第一梯隊，WAKUKU與泡泡瑪特的Molly、Dimoo等IP位列第二梯隊。今年7月，WAKUKU在MINISOLAND北京壹號店首發吊卡，不到2小時即被搶購一空。

　　Letsvan在成長，行業也在持續火熱。據國元國際證券研究，以GMV計，全球玩具市場的規模從2019年的6312億元增長至2023年的7731億元，三年年均複合增長率達到5.2%，並預期將進一步增長至2028年的9937億元。

　　更大的機遇，也意味着更大的挑戰。

　　拼齊營銷拼圖

　　即便WAKUKU的爆火驗證了「酒香不怕巷子深」這句諺語，但營銷仍是潮玩行業最核心的戰略之一。

　　在3月份量子之歌併購Letsvan之前，相比產品的爆火，作為創始人，戰繪宇鮮少出現在大眾視野，網絡上也不常看到Letsvan的相關信息。

　　戰繪宇性格內斂低調，比起講故事，他更擅長琢磨產品本身。但作為一家營收上億公司的領導者，戰繪宇明白，要讓Letsvan跨上更高臺階，他需要找到加強營銷能力的抓手。

　　對於量子之歌對Letsvan的併購，李鵬和戰繪宇都沒有猶豫太久。早在數年前，兩人就是好朋友，經常一起探討對潮玩市場、產品的看法。李鵬同樣是連續創業者，從互聯網大廠到深耕在線教育多年，深諳營銷策略、大型企業管理之道。戰繪宇認為，兩人不僅一見如故，更是一拍即合，比起「被收購」，他更願意稱其為「基因互補」。

　　潮玩行業的經典營銷策略是「明星帶貨」，而併購后的Letsvan迅速打通了和國內知名娛樂巨頭樂華娛樂的合作。工商資料顯示，2024年，Letsvan與樂華娛樂共同持股了一家名為「與華同行」的公司，后者董事長杜華在參加中國電影華表獎時，將WAKUKU帶到現場分發給多位明星，杜華還在和足球明星貝克漢姆會面時，將WAKUKU作為禮物贈送給對方。

　　拼齊了關鍵的營銷拼圖，戰繪宇在行業的腳步不斷提速，僅2025年半年內就做出兩大爆款。除了WAKUKU新一代狐狐兔兔系列引起市場搶購熱潮，7月發佈的SIINONO上線3天銷售額突破150萬元，⾸發10分鍾售出超1萬盒，刷新新品上市紀錄。

　　零售行業，渠道是另一大關鍵變量。併購后，Letsvan除了原有的名創優品等經銷渠道，也開始發力品牌自營，新增了自營直播間，目前，其官方品牌自營和其他渠道銷售比例大約為5：5，未來品牌自營的銷售比例會逐步成為重頭。

　　Letsvan的原中文名是「熠起文化」，諧音為「一起文化」，在戰繪宇看來，偉大的企業靠的是協作，而非個人的英雄主義，一個人可以走得更快，但一羣人可以走得更遠。所以雙方的戰略合作更像是大家「聯合再創業」。戰繪宇也表示，公司越來越完善，自己正從創業者的角色轉變為企業家，他認為后者是更長期主義的角色，也符合自己對長期主義的追求。

　　做叢林里的獵豹

　　2025年，情緒價值成為消費行業流量密碼，身處行業潮頭，戰繪宇理解這四個字的內涵和力量所在。

　　戰繪宇於1984年出生於一個普通的工薪家庭，父母工作繁忙，疏於對他的陪伴，作為獨生子，每逢假期，他都是一人在家度過。他最期待周五，因為那天父親出差回來會給他買來海賊王等玩具。父母不在家時，這些玩偶都是自己的夥伴，他會把這些玩具擺出各種陣形，設定故事情節，讓他們打仗、相愛。當父親答應他會買一個限量款的「大黃蜂」時，他從周一就開始盼望，甚至會因此睡不着覺。

　　這種陪伴和期待成了戰繪宇對情緒價值最初的體驗和理解。戰繪宇説，相比於前幾次創業，創辦Letsvan首先是出於純粹的喜歡，「我最后一次創業一定要干一件我喜歡的事兒。一生能有幾次奮不顧身爲了自己的喜歡去做事，這種喜歡能激發我的所有的潛力。」

　　隨着個人成長和潮玩行業的發展，現在戰繪宇對情緒價值又有了新的理解。他告訴《中國企業家》，產品的情緒價值不僅僅在於對用户的陪伴，更在於幫用户釋放情緒。在戰繪宇看來，每一個IP的設計背后，都包含了特定的價值態度和精神主張，它們能和當下的年輕人形成精神共鳴，陪伴他們消化掉來自真實世界的一些負面情緒。

　　比如SIINONO的設計主張，就是敢於説不，不討好他人；對自己真誠，承認和接受自己的不完美。

　　7月19日，SIINONO盲盒一經發布，就被搶購一空。目前線上線下均無產品可供售賣，預售期甚至排到了9月份。7月29日，《中國企業家》在Letsvan深圳總部採訪期間，戰繪宇本人甚至都沒有一套完整的SIINONO盲盒。

　　靠接連的爆款成為潮玩界黑馬后，戰繪宇還在不斷加快業務佈局的步伐。

　　8月3日，Letsvan宣佈將中文名由「Letsvan熠起文化」更名為「Letsvan奇夢島」，設計師可以入駐平臺，投放自己的設計產品，經平臺簽約后便可以被用户看到。戰繪宇解釋道，可以將奇夢島理解為一個生態系統，即一個用IP連接設計師、藝術家和用户的平臺，在這個平臺上每個IP都是原住民，藝術家、用户則是島民。

　　對此，戰繪宇稱，設計師、藝術家的創意能力很強，但缺乏商業轉化的優勢，而奇夢島則可以完美鏈接潮玩生態里各個羣體，幫助用户釋放情緒的同時，也幫助設計師完成商業化。這也是潮玩行業內，首次有公司將IP和用户放在一個生態中。

　　目前潮玩行業玩家眾多，競爭激烈，戰繪宇認為在行業的生態里，大象有大象的生存方式，螞蟻有螞蟻的生存方式，而他將Letsvan定義為「獵豹」，「我就是要反應速度快，更貼近市場。」

　　速度的確是Letsvan在行業廝殺的最大優勢之一。潮玩領域的IP分為聯名IP和自有IP，截至2024年，成立4年的Letsvan已經做出15個自有IP。LABUBU從誕生到火爆花了10年，而WAKUKU僅用了不到1年。

　　優勢之余，亦有考驗。獵豹的優勢不只速度，還有在拉力賽中的持續奔跑的能力。「潮玩行業成長態勢明顯，產品跟進能力依賴於供應鏈，而這極其考驗資金成本，對Letsvan來説這是勢必要克服的一關。」艾媒諮詢創始人兼CEO張毅在接受《中國企業家》採訪時説道。

　　談及未來，戰繪宇信心十足：「我們預計下半年還會推出兩個大IP。」

責任編輯：郝欣煜