組建大商業板塊 小紅書疏堵「流量變現」

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　　來源：北京商報

　　存量競爭期，企業更在意資源複用率。8月13日，北京商報記者從小紅書處獲悉，近日小紅書內部宣佈將組建大商業板塊，推動資源跨部門協同。這也意味着，平臺將進一步打通從廣告投放到電商交易的商家服務鏈路，疏通流量變現堵點。此前，小紅書開通淘天、京東等跳轉功能，也是為吸引品牌入駐，刺激更多商家投放廣告。

　　小紅書此次疏通各部門資源的同時，也能更聚焦同一個目標。對小紅書來説，要想在巨頭夾縫中生存，廣告變現是不可丟失的陣地。

　　搭建大商業板塊

　　從此次調整來看，小紅書的大商業板塊將由小紅書COO柯南擔任總負責人，與小紅書CMO兼商業部負責人之恆共同組成領導班子。同時，小紅書將推動產品、技術、人才等資源的跨部門協同，服務品牌和商家在小紅書的經營。

　　一位接近小紅書的知情人士透露，小紅書的商業體系按照商業化廣告、交易分別縱向搭建，隨着公司發展和市場需要，內部判斷應進一步加強兩個業務團隊之間的協同。此次調整，商業部、交易部的一級部門設置不變，組織結構將保持穩定。

　　據瞭解，柯南於2015年加入小紅書，彼時主要負責社區運營業務。2022年，柯南承擔了主導小紅書電商及商業化業務的角色；2023年，柯南兼任小紅書交易部負責人，同時掌管商業部下屬的商業產品板塊。

　　簡而言之，小紅書強化協同的商業部門、交易部門，分別涉及平臺的廣告收入和電商兩大業務。據瞭解，小紅書的商業化工作包括對接各行各業的品牌，向商家售賣平臺對應的資源位和營銷方案，達成廣告合作。例如，幫助品牌以筆記、視頻等精準觸達用户，建立認知，以及引導用户在品牌站外或小紅書站內完成交易。小紅書的交易部門工作內容則涵蓋直播帶貨等電商各類業務。

　　「隨着商業化廣告還有交易的發展，小紅書兩個業務會出現越來越多的協同，比如在招募新品牌和商家入駐上，商業化廣告和交易團隊可以一起為品牌和商家經營提供從投放到電商交易等解決方案。」一位資深電商人士向北京商報記者表示。

　　在當前商家越來越在意廣告轉化效率的環境下，爲了促進更多合作，平臺也有意提供更多延伸服務。據一位小紅書內部人士提供的資料，北京商報記者注意到，例如商家投放廣告后，小紅書還能提供運營指導，可協助商家開通小程序或本地生活團購服務。

　　打通流量變現堵點

　　事實上，如何將社區內容和流量進行商業化變現，小紅書在電商探索上經歷了一個持續的發展過程。

　　無論是2014年的自營電商「福利社」，還是2022年試水的「小綠洲」頻道，嘗試户外運動品類，平臺主要採取社區流量帶動傳統貨架電商轉化的邏輯。然而，到了2023年，小紅書調轉船頭，逐步形成以買手為特色的電商模式，並加大對直播電商的投入。同年8月，小紅書整合電商業務與直播業務，組建全新的交易部，成為與社區部、商業部平行的一級部門。

　　彼時，根據柯南透露的數據，過去一年半，小紅書電商高速發展，買手和主理人規模相較去年初增長27倍、動銷商家增長10倍，購買用户增長12倍，日活用户中有求購意圖的用户數近4000萬人。她認為，「有大量的用户購買需求尚未被滿足」。2023年「雙11」，小紅書買手直播GMV達到上年同期的3.5倍，頭部主播章小蕙、董潔帶貨GMV突破億元。

　　這也意味着，小紅書逐漸觸摸到電商差異化競爭的路徑，儘可能避免與淘天、京東等貨架電商，以及直播巨頭抖音、快手硬碰硬。基於買手羣體發佈的筆記和直播內容，與用户建立信任關係、促成購買，能更好地適配小紅書的社區優勢。

　　一位經營家居品類的主理人小孟（化名）向北京商報記者表示，相比淘天等競爭激烈的平臺，小紅書確實對新品牌較為友好，適合中小商家以筆記方式測試新品，還能和用户直接溝通商品的使用體驗，獲得一手反饋。小孟表示，等品牌逐步沉澱粉絲羣，她計劃再去淘寶等平臺開店。

　　進入2024年，嚐到甜頭的小紅書加速商業化。同年7月，小紅書將電商業務定義為「生活方式電商」，個性化的細分消費需求成了平臺的攻堅方向。2024年上半年，平臺中小商家數同比增長379%。

　　強化商家投放黏性

　　除理順電商業務的發展方向外，小紅書也需進一步強化收入支柱——廣告業務的增長。儘管小眾商家為小紅書帶來特色供給，但擁有更強廣告預算能力的依然是頭部品牌。在部分業內人士看來，今年5月開始，小紅書相繼升級與淘天、京東的合作，新增筆記下方「廣告掛鏈」功能，顯現出平臺在生態上的開放態度。

　　據北京商報記者瞭解，目前能開通小紅書筆記掛鏈跳轉淘天、京東平臺的商家，一般是中高客單標品。其中，除了大快消、運動户外和大健康行業，外跳淘寶的商家准入當前還新增了服飾、寵物、珠寶行業。而京東目前沒有行業限制。

　　也就是説，小紅書以廣告方式與淘天、京東實現合作，但前者也有機會吸引更多品牌商入駐小紅書，並加強雙方廣告合作的黏性。比如，基於小紅書開放筆記全鏈路數據，商家能看到「種草」筆記全鏈路具體的轉化數據，由此量化投入和產出。

　　而小紅書組建大商業板塊，能進一步促進部門之間的資源流動、減少內耗，在商家服務鏈路上實現精細化運營。「在大廠內，如果是大部門，會有個共同目標。但部門獨立的話，會有分別的目標和重點目標，部門之間的節奏不會完全一致。」一位互聯網大廠負責運營業務的從業者向北京商報記者表示，例如兩個部門需要完成一個共同目標，但雙方業務面臨的實際情況具有差異性，就會很難同步推進。

　　小紅書將商家廣告投放與電商資源整合，零售電商行業專家、百聯諮詢創始人莊帥認為，這顯現出小紅書對提升盈利能力的渴望，希望電商業務能夠起到推動廣告收入的作用。

　　據瞭解，除了消費品，今年小紅書還會拓展生活服務等行業，在商業產品能力上着重於「種草」投放中的優化、「種草」的投后度量以及客户生意線索的直接交付等。

責任編輯：高佳